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1、脑白金产品品牌营销手段脑白金广告策划方案文章作者：网络 时间：2010-05-02 17:28 来源：网络保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击战术来达到不暴露商业的目的宣传功效。第一部分 总体第一章 基本方针 保健产品的核心是取得消费者对产品功效的信任。我们的基本方针：采用“伏击战术来达到不暴露商业的目的宣传功效。第二章 营销手段主要手段：软文章书摘秒科普专题片。 重要手段：寄书终端秒专题片硬广告促销活动。辅助手段：电视品牌广告推拉电台专题片小报。 第三章 市场启动步骤论证阶段：外部环境论证媒体价位论证（上报公关及媒体承诺书总部批准后才可进入下阶段）准备阶段：
2、报社合同签定（约两周）制定当地启动全套计划 组织建设产品报批干部员工的培训及考试 市场调查 渠道洽谈签合同 安装咨询电话 铺货 埋伏阶段：登文章之前寄一轮书（不准出现热线） （四周）前两周炒新闻和电视前四盘带炒新闻后两周登软文章夹送书摘（每周四夹送）贴推拉及招贴画 寄书 终端维护导入阶段：刊登软文章“出现美国疯狂的征兆 （八周）大量软文章和功效性科普专题片（片）适量报纸硬广告电视专题片或品牌广告 夹送书摘（第轮） 建消费者档案挂横幅深入阶段：进一步扩大书摘夹送面 开发新媒体登软文章 开发新的电视台播放科普专题片 第二部分 基础工作 第一章 公共关系一 与有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权
3、 在与有关光里部门打交道的过程中首先要不卑不亢热情大方。第一次与政府主管部门打交道最好不要带着问题即使带着问题也不宜一去就谈问题应当首先表现出是尊重他们是新来“贵地发展经济。 与当地“社会贤达之人交朋友提高办事效率。调动一切积极因素争取得到社会个方面的支持。例如：到某报刊登软文章主动要求他们审稿让他们参与我们的工作。二 要求预防为主及时汇报即使处理；态度真诚不卑不亢；要找到问题的关键。 三 公关工作的信条 有耕坛必有收获； 朋友贵在常交； 相信人与人之间能相互了解和沟通；四 公关工作三字经 做弱者求同情；宁做傻勿装精； 说好话要中听；他人言仔细听； 送礼物要精心；多奉献少索取。 五 共关对象（
4、省会城市要做好省市区三级的工作）工商局 （） 商管科及分管领导； （） 广告审批处。卫生防疫站 （） 食品科；（） 外埠科。报社（） 主编或社长；（） 广告处的文案审批排版编辑审批；（） 自办发行部：经理发行科长。技术监督局：技术监督科。市容办：联合执法大队。 消委会电视台总编部邮局广告公司省卫生厅卫生监督处（食品广告审批） 特别提示：我们联系最密切的部门：工商和报社。第二章 培训一培训目的：培训目的可概括为：培训思想业务管理三过硬的干部和骨干提高分支机构的战斗力。二培训对象： 新员工；新的市场策略战术执行参与人员； 开发新市场人员；跟不上市场发展需要的员工； 其他需要培训的员工。三培训内容：
5、企业文化；工作制度工作纪律； 产品知识；营销知识；不同岗位的业务知识与实战交流。四培训形式：全员培训；部门培训（根据总体计划分阶段分部门进行培训）；传帮带（骨干带队现场言传身教）； 周培训例会子公司办事处每周以会带训层层落实；采取面授与实践相结合操作要领要加以演示；要注意培训内容的衔接强调气氛让学员有危机感学有所得。 五培训的要求： 每位员工经培训考试合格后方能上岗；办事处常务副主任需经总部培训后方能上岗； 要做好计划和准备工作（） 核对和填写新员工花名册； （） 提前一周安排授课人编写教案做好充分准备； （） 培训前一周召开工作会议明确分工责任到人；（） 培训过程中要严格要求培训组织纪律观念
6、； （） 培训完考试成绩上报管理中心。 第三章 市场调查一目标和任务正确认识现有市场和目标消费人群；了解公司宣传手段等实际效果；分析影响购买的因素找出能挖掘新消费群提高回头率的办法用调查结果验证并完善策划方案指导市场的运行。二调查内容 市场导入期 媒体调查（案年龄段来分） （） 多少人看报纸什么人看报纸； （） 多少人看电视看什么台什么人看什么时间段看哪类型的节目？ （） 消费人群调查：习惯消费需求找出目标消费群特征；目的：根据调查结果来选择媒体。市场成长期（）消费者调查调查已购买人群：目的是了解促进购买因素是否会继续购买购买产品的信息来源了解消费者的购买心理用调查结果来验证策划方案； 潜在购
7、买群：调查知名度对产品的印象不买的因素等调查结果可用来验证完善方案策划。 （）选传手段调查各种已采用的宣传手段对消费者影响程度对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。目的：分析哪种宣传手段最有力； 每种宣传手段的到位率及优缺率； （）保健品市场调查 销售情况：谁销的最好为什么销的最好；宣传手段：从宣传手段上分析销的最好的有什么地方值得我们借鉴并提出合理化建议。 目的：取长补短完善策划方案。 三要求 人数要求：小型市场调查提足样本人以上； 数量要求：每月次市场调查； 每次市场调查要有一个详细的分析报告并提出解决办法和合理化建议； 每次市场调查要提前一周做好计划每次都要有统一调查试卷礼物师范语等
8、。四调查方法面对面调查； 用电话调查但不能用建档电话调查；采访登报电视播放进行寄信有奖调查。第四章 渠道策略 一标准：小型城市只准选一家经销商二要求：所有办事处和地级代表处要把和经销商拟订的合同等有关资料传回管理中心审批。合同原件签完要寄回总部。任何办事处和低级代表处或个人都不允许以任何名义跟经销商签定合约否则视为欺诈行为。 三经销商的要求：在本地有固定的销售网络并有相对垄断能力。信誉好实力强销售网络广。 选择经销商应以国营为重点私营次之。与政府部门（工商技监防疫站等）关系好。 四现有市场中的选择经销商的实例分析： 现有十三个分支机构中只有无锡嘉兴宁波沈阳选定了唯一经销商而且选择了一个基本符合
9、以上五点要求的经销商（指市区不算周边）。这四个地区的零售价比其他几个城市要稳定。其他个城市经销商为个当脑白金成为当地畅销产品时出现了以货带货的现象造成连锁价位混乱。即零售商到一个经销商处批 发多种大量产品时其中最大量可能是脑白金经销商为了赚其他产品的利润有可能将脑白金原价批 发给零售商造成批 发价的混乱；零售商为了促销也相对降低零售价造成零售价的混乱。虽然选独家经销商具有价位稳定积极性高渠道流向较明显等优点但它有铺货慢切面窄等缺点。在经销商铺不到货的终端分支机构业务员要主动帮忙铺货。业务员帮忙铺货一定要从经销商处提货分支机构禁止向终端出货。 五注意的几个问题我们在原则问题上不可能让步。原则问题
10、是：产品的铺底价格体系（尤其是零售价定价）回款要求经销地域等。回款要求： （） 及时回款； （） 杜绝经销商压货破坏市场。第五章 终端终端工作可以分为软硬两部分。软件工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬件工作指产品摆放和等宣传品的张贴。一终端的重要性 据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占另外的人需购买某种功效产品但没有想过买什么品牌。这部分消费者的去向要靠营业员的导购来留住。而指牌购买的消费者如经过营业员的极力推荐有的人会改变原意这是一个相当高的比例所以终端的工作是基础工作中的重中之重。 二终端达到标准：营业员推荐脑白金产品并具备脑白金基础知识； 产品摆放：正面至少三盒二盒无效；类类至少
11、有一种以上宣传品； （） 横幅：挂在店门正上方或店内正上方； （） 大：放在门口最显眼的地方；（） 招贴画：贴在最显眼的地方没个药店至少张以上； （） 有玻璃橱窗必须把产品放上去；（） 类终端必须有书陈列必须赠书给没个购买者。三营业员培训 终端业务员每三天为一周期走访终端。 分支机构要每月一次召集类终端管理营业员进行产品知识培训。 营业员应该知道的脑白金基本知识：（） 脑白金功效与原理（） 美国疯狂 （） 随年龄增长脑白金的含量下降 （） 当地若干实例特别提示：要实行终端返利的分支机构返利方案必须经过管理中心批准方可实施。 第三部分 宣传工作 第一章 炒新闻 一作用： 炒新闻是市场导入的主要手
12、段他可以在企业没有亮相消费者尚未产生戒备时将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后品牌打下良好概念基础。 二标准： 加长伏击期加大炒作力度两周内把全部新闻炒完。 三内容： 共五篇：人类可以长生不老吗？之一人类可以长生不老吗？之二 人类可以长生不老吗？之三 两颗生物原子弹 世界最关注的人每篇占用版面：大报版小报版。四要求：关于标题：关于标题要求不要更改万不得已时经管理中心批准方可用以下标题代替：人类衰老可缓吗？替代人类可以长生不老吗？本世纪两大震撼替代两颗生物原子弹。版小报版。关于价位：四五扣以下 关于位置：一定不能在广告版内。选健康体育国际新闻社会新闻版更理想文章周围也不能有其他公司新闻
13、炒作出现最好全是正文。 关于标题和字体号：标题大而醒目（比正文的标题略大）。字体字号与报纸正文字体字号一致。 每篇文章均配有相关插图不能登“事宣字不附热线电话。 每篇文章都要单独登不能与其它文章结合人类可以长生不老吗系列三篇必须以连续的方式在一周内炒完。选择黑框应与整体版面相对称如整个版每篇文章用黑框隔开那就采用反之就不要。五建议： 炒新闻的同时最好采用报花但这报花要与软文章的报花区分开。如新闻炒作有困难可以找一个资历较深的记者（或总编副总编这类）作公司顾问以新闻形式将软文章刊出。 六关于价格谈判刊登标准刊登要求八十字诀参照软文章炒作一章。第二章 软文章炒作 一软文章刊登要求八十字诀： 软硬勿
14、相碰版面读者多价格四五扣标题要醒目篇篇有插图党报应为主宣字要不得字型要统一周围无广告不能加黑框形状不规则热线不要加启示要巧妙结尾加报花执行不走样效果顶呱呱。二作用：软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高它成败的关键在于文章水平和刊登方式。三价格要求价格要求为广告价的以下 四谈判要点广告力度 我们可以拿出在大城市和重要媒体每月的样板。这些频率密集的报纸媒体是获得打低折扣的筹码。 文章好 要强调我们的文章质量好可读性强可提高报纸的阅读率。付款及时强调我们的付款及时可以拿出公司相关的一些规定做证据。 其他技巧 强调总部只承担四五扣的金额超过部分总部不承担由个人承担。 媒体合同 要求与当
15、地媒体签一份个月的合同。如果价格谈不下可要求媒体采取赠版面的方式来达到价扣要求但要保证刊登质量。五刊登：以当地种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周次。六刊登要求： 让普通读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别 版面：不能刊登在广告版最好在新闻体育社会版内。 周围：周围不能有其他公司的软文章或广告。 标题：标题要大而醒目但字体要比本版的最大字略大。 插图：每篇文章必须配插图图片要精美。食宣字：不允许出现“食宣字号。字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致。 规格：软文章刊登尽量不要加黑框形式最好采用不规则版。所有的软文章在刊登时都不准出现“热线电话但必须配上报花如“专题报道“环球知识“热点透
