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1、广告策划书的框架 (一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点希望通过策划能解决问题或者简单提示策划的总体构想使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解 (二)市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；2.目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析 (三)产品分析 被策划产品的优越性及其不利因素可分为：1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同
2、类产品进行比较 (四)销售分析 销售是市场营销的重要组成部分透彻地了解同类产品的销售状况将为广告促销工作提供重要的依据销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区 (五)企业目标 企业目标分为短期和长期两种短期目标以一年为度可具体定出增加销售或提高知名度的百分比长期目标是三年至五年广告策划中提到企业目标可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划并帮助达到销售和盈利目标的 (六)企业市场战略 为了实现企业的经营目标企业在市场总战略上必须采取全方位的策略这
3、些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种如福达彩胶定位为：高质量；低价格国际流行的产品柯达技术厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象越具体越好包括人口因素各方面如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等说明他们的需求特征和心理特征以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段广告应配合零销网点策略扩大宣传影响 (七)阻碍分析 根据
4、上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点排除这些阻碍就是下一步广告战略与策略的主要目的 (八)广告战略 1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等 2.广告目标：依据前面企业经营目标确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标 3.广告对象：依据销售分析和定位研究可大略计算出广告对象的人数或户数并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象 4.广告创意：确定广告总体的表现构思如广告口号使用的模特儿或象征物广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等 5
5、.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图 (九)公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉沟通企业与公众的关系增进消费者对企业的好感公关战略要与广告战略密切配合通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的 (十)媒介战略 根据广告的目标与对象选择效果最佳的媒介来到达广告对象包括：1.媒介的选择与组合：以种媒介为主些媒介为辅；2.媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行分重点与非重点地区；3.媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期每种媒介每周或每月使用的次数安排；4.媒介的位置、版面：电台、电视台选择一种
6、传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等；5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算 (十一)广告预算及分配 必须把年度内的所有广告费用列入包括：1.调研、策划费；2.广告制作费；3.媒介使用费；4.促销费、管理费；5.机动费等 (十二)广告统一设计 根据上述各项综合要求分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据 (十三)广告效果预测 预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法：参见陈培爱：广告策划与策划书撰写厦门大学出版社1993年10月版第11页14页 这两家意见大同小异基本上是一致的我们看到广告策划是一个全方位的谋略活动如同军事上一个大的战役的战略运作策划书便是战役的书面作战计划计划得是否周详、破绽多或少关系到战役的成败广告策划书的撰写亦如此它关系到企业的兴衰所以要以严肃、科学、负责的态度对待它决不能想当然、闭门造车或马马虎虎应付了事 同时我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底而且还要有广博的多学科的知识要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识以及各种商品的有关知识目前广告策划人才奇缺就因为他不是一般人所能胜任的广告策划者应是一个通才之人我们要做好一个广告策划者写出完善的策划书首先要有深广的知识高度的文化修养和高度的广告理论修养
