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1、1浙江省高校学生体育用品需求市场的调查研究林建君 1，刘嘉津 1，金开云 2，李朝晖 3，周觅 1（1、宁波大学体育学院，2、浙江省体育局，3、乐山师范学院体育系）摘要：通过问卷调查、个别访谈、文献资料等方法，对浙江省高校学生的体育用品需求市场进行分析研究，结果表明，高校学生的体育用品需求旺盛，购买力强，潜在消费空间大，有开拓市场的价值；高校学生体育用品需求市场主要是运动休闲服装和运动鞋帽包，以国内品牌为主，价位在 101200 元之间的商品适合学生的需求，需求特点是运动休闲服装“多” ，运动鞋帽包“精” ；运动健身器材和其他类体育用品需求量较少，市场有待开发。 关键词：体育用品；需求；运动休
2、闲服装；运动鞋帽包；运动健身器材；高校学生体育用品一般指人们参与体育活动时所使用的体育服装、鞋帽、体育器械设备和设施等，是进行体育（服务）商品生产所需的生产资料，在体育产业中属于生产要素范畴。体育用品需求是为满足运动及与运动相关的需要时，通过有限的金钱选择购买体育用品的欲望，以实现自我的需求。随着体育运动逐步生活化、社会化，体育运动其功效作为满足个体自我实现需求表现日益突出，渐渐被当作提高人们生活质量的一个标志。社会进步和现代文明的迅猛发展，高校学生不但学习方式和生活方式有了显著变化，向更高层次的精神需求转变。浙江省高校学生的生活方式、价值观、体育需求等已经发生了新的变化，他们已经认识到体育对
3、身心健康、社会交往、闲暇娱乐等功能以及今后个人发展中的重要性，因此促进了他们对体育用品需求的升级。参与体育活动及休闲娱乐等需要体育用品，是满足运动的必备条件，体育用品市场的需求空间非常巨大。但目前高校学生对体育用品需求的市场到底有多大，能有多少市场开发潜力，那尚是一个未知数，为此，通过相关的调查研究，了解浙江省高校学生的体育用品需求市场状况。1 研究对象和方法1.1 研究对象在浙江省就读的全日制专科生、本科生和研究生 846 人，其中男性学生482 人，占 56.97%,女性学生 364 人占 43.03%。1.2 研究方法1.2.1 问卷调查法随机抽取浙江省八所高校（宁波大学 100 份、浙
4、江万里学院 100 份、浙江师范学院 50 份、浙江大学 100 份、浙江理工大学 100 份、绍兴文理学院 50 份、浙江工业大学 50 份、温州师范学院 50 份） 。发放问卷 1000 份，回收 897 份，回收率 89.7，有效问卷 846 份，有效率 84.6。1.2.2 访谈法对部分学生进行需求选择等相关问题的访问，获取直接的建议性见解。1.2.3 文献资料法搜集参阅了国内关于体育需求、消费、体育用品市场等文献资料。1 .作者简介：林建君（1973） ，女，副教授，浙江慈溪人，硕士; 单位：宁波大学体育学院，研究方向：体育产业理论和实践研究，Tel:0574-87600722,E-
5、mail:;2 本论文为浙江省高等教育学会研究项目（项目号：H04044）部分内容。22 研究结果与分析2.1 浙江省高校学生消费能力分析211 月均消费水平情况据调查统计获得，浙江省高校学生月均消费水平较高，多数学生在301600 元之间，其次是 601900 元（具体见表 1） 。消费水平进行平均数组中值加权法计算得出浙江省高校学生的月均消费为 658.87 元。这一数据远高于1999 年上海市四所高校学生的月均消费水平，其月均消费水平为 541.88 元，也高于浙江省 2000 年的调查数据，月均支出约为 404 元。浙江省高校学生的月均消费支出呈逐年提高趋势。可以分作三类，300 元以
6、下为低消费人群，学生的主要支出是满足生活基本需要，即吃饭和必需的学习用品；301 元900 元为中档消费人群，他们的主要涉及吃饭、生活用品、通信费用、社会人情交往等方面；月均消费支出在 901 元以上者为高档消费人群，此类消费人群主要涉及吃饭、生活用品、通信费用、社会人情交往、旅游娱乐、租房、时尚消费（手机更新换代、MP3、数码系列等）等。这三类学生消费差异很大，主要跟家庭经济因素相关，但部分学生通过自己打工努力甚至创业，本属于低消费人群进入学生高消费人群，致使浙江省高校学生月均消费在 1201 元占一定比例。而且男女生的月均消费有显著性差异，男生远高于女生，男生月均消费支出为 697.21元
7、，女生为 608.10 元。表 1 浙江省高校学生月均消费支出情况月均消费支出 人数 百分比 %300 元以下 7 0.83301600 元 413 48.82601900 元 298 35.229011200 元 86 10.171201 元以上 42 4.96合计 846 100212 年均购置体育用品装备情况根据西方发达国家对体育用品的细分，把体育用品分作 7 大类，分别是球类、体育器材、健身器材、运动服装、运动鞋帽包、体育场馆设施和其他体育用品。依次为据，再根据高校学生涉及运动及参与活动地点出发，再根据学生购置运动服装的多用性，把高校学生购置的体育用品分为运动休闲服装、运动鞋帽包、运动
8、健身器材和其他体育用品。浙江省高校学生年购置体育用品装备的支出多数在 201400 元之间，也有部分学生在 801 元以上（具体见表 2） 。通过平均数组中值加权法计算得出浙江省高校学生的购置体育用品装备的年均支出为 254.61 元，比 2000 年调查的高校学生实物消费年平均约 142 元高出很多，四年净增长 112.61 元。高校学生的实际消费增长能力非常强劲，呈逐年上升趋势，是一个很庞大却表 2 浙江省高校学生购置体育用品装备支出情况购置体育用品装备支出人数 百分比 %200 元以下 337 39.83201400 元 406 47.99401600 元 61 7.213601800
9、元 20 2.36801 元以上 22 2.60合计 846 100具有消费力的群体。购置体育用品装备占生活支出的比例较高，约 3.2。男女生年均购置体育用品装备男生高于女生，男生为 289.27 元，远高于均值，女生为 208.71 元。这跟男女生对运动的喜好及参与度有很大的关联。213 置备体育用品的潜在消费情况从调查统计获悉，学生群体存在很大的市场空间，多数学生认为年购置体育用品装备应在 201400 元之间，但能支出的相对高额人群明显高于实际的数量（具体见表 3） 。401600 元档明显增多，601 元以上档次的人群也有不同程度的增多。加权平均数计算获得，浙江省高校学生对体育用品的潜
10、在年消费能力约 298.35 元，比实际多 43.74 元。按浙江省 484639 人（统计至 2003 年底，数据来源于 2004 年浙江统计年鉴）在校学生计算，每年还可以增加 2119.81 万元的体育用品市场空间。并且随着整体社会经济持续快速发展、奖学金额度增加及学生勤工俭学机会增加、获收入增多，体育用品作为参与活动的必须装备，其支出也逐年增多。这么庞大的消费需求市场可为商家提供多大的利润及就业机会。虽然潜在消费能力男女生都有所增加，但男女生的潜在消费能力差距比实际更大，男生潜在消费年支出可达 357.44 元，高于平均水平，女生为 220.10元，增加幅度没有男生显著。不同行为习惯因素
11、造就了高校男女学生在体育用品配置方面的差异，高校男生的体育消费意识和消费层面高于女生。表 3 浙江省高校学生置备体育用品装备支的潜在消费情况购置体育用品装备支出人数 百分比 %200 元以下 305 36.05201400 元 356 42.08401600 元 107 12.65601800 元 43 5.08801 元以上 35 4.14合计 846 1002.2 浙江省高校学生体育用品需求的分析浙江省高校学生对体育用品需求市场较大，需求旺盛。需求的用品从调查排序来看主要是运动休闲服装和运动鞋帽包，运动健身器材需求量相对较小，其他类体育用品更小。现代的运动服装、鞋袜做得越来越精致、美观、实
12、用，并且耐用，她不再纯粹作为运动时所专用，跟日常生活服饰相共用，运动服装日常化，耐用，实惠，理所当然受到青年学生的青睐。221 运动休闲服装的需求运动服装是指参加体育运动和参与体育运动相关活动是所穿着的服装，是7 大类体育用品中一类。但随着体育运动的发展及生活质量的提高，人们通常把体育与休闲结合在一起，体育运动服装也不再是传统意义上的特定场合下的服饰，与日常生活服饰相互渗透，运动服装的生活化，致使运动服和休闲服两者的分野日趋模糊，故把运动服装延伸为运动休闲服装。象李宁服饰更多的是休闲，以一种运动休闲的形象出现，也因李宁本人健康向上、自身的辉煌，深受高校学生的崇拜和喜爱，更主要的是其价位比较平民
13、化，高校学生能承受。4高校学生在选择品牌时主要以国产品牌为主，占总数的 52.13，其次是国外著名品牌，也有相当一部分学生选择国产杂牌运动服饰（具体见表 4） 。作为基本没有太多经济收入的高校学生来看，经济实惠是首选，但高校学生又是崇尚时尚的群体，品牌的意识强力，对品牌非常熟悉，并且很多学生是某品牌代言人（歌星、影星、体育明星等）的追随者和崇拜者。致使他们从众购置某一品牌的产品。运动服饰需要兼有运动和日常生活两方面的效用，然而国内品牌在追求创新的过程中，一味的追求时尚元素，使其无法与体育特性相吻合，总是缺少一点“体”的本味，与国际著名品牌有一定的差距。表 4 运动休闲服装的需求选择情况国外著名
14、品牌 国产著名品牌 国产杂牌人数 229 441 176 27.07 52.13 20.80从学生对一套（和一件）运动休闲服装选择的价位来看，学生最适合的价位在 101200 元之间，占 35.73，其次是 100 元以下，占29.93，201300 元占 19.81，301 元以上占 14.53。因可支配经济的限制，大部分学生对收支会进行合理的安排，量入而出，他们在选择运动休闲服装时，比较注重商品的价廉物美。同时学生的信息网络发达，打折信息灵通，而且自由支配时间充裕，货比三家，总能购置一些相对实惠、舒适度强、质感好的物品。222 运动鞋帽包的需求运动鞋帽包的需求仅次于运动休闲服装，需求量也很
15、大。特别是运动鞋作为运动、休闲时最基本的物质条件和保证，使得运动鞋的拥有数量较多。据资料显示，青少年中每 2.6 年要买一双运动鞋，52.2的青少年拥有 3 双运动鞋，可见运动鞋帽包存在巨大的市场容量。浙江省高校学生选择运动鞋帽包的排位同于运动休闲服装，首先国内品牌（具体见表 5） ，只是在比例上有所调整，国外著名品牌选择的比例有所上升。通过访谈获得，一说运动鞋帽包，学生认为如果不考虑价格因素，肯定选择耐克和阿迪达斯。曾经有人打了一个比方， “我买一双 800 元的耐克，能穿三年，而花了 300 元钱买了一双国内著名品牌鞋，只穿了一年，你说我买那个合算？”这对我们国产品牌的质量是一种刺激，我们
16、运动品牌的耐用性、舒适度、透气性、美观性、质感、轻便等与国际著名品牌有一定的距离。穿着国际名牌一定程度上满足学生的自信性和炫耀心理。当然这是对经济有一定实力学生而言，一次性拿出一个月的生活费甚至超过月均消费来购买一双鞋对多数学生来讲是不能承受的。耐克追随者是追求高价位的时尚，而象“ 李宁” 追求的是平民化的休闲，其价位是比较适合消费者消费能力。虽然国际著名品牌有诸多的优势，但价格上本土化产品是国际品牌无法比拟的，所以多数学生在选择方面还是倾向与国产品牌。表 5 运动鞋帽包的需求选择情况国外著名品牌 国产著名品牌 国产杂牌人数 299 391 156 35.34 46.22 18.44国产品牌市场从其价位上看，是非常贴近学生消费水准的。学生选择运动鞋帽包时心理价位基本等同于运动休闲服装，基本选择 200 元以内的产品。最5多的是 101200 元之间，占学生人数的 37.24，约高于运动休闲服装。100元以下的占学生人数的 23.55%，
