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1、一谋天下无难事，百思胸中有良方-气血固本口服液营销策划五年回顾今年，医药保健业的营销人们普遍感受到这个领域前所未有的料峭寒意：国家监管更严了；老百姓说啥也不信了；媒体价格涨疯了；80以上的经销商已经两年没有赚到钱了；很多人已经转行了；展望2005年，这个行业里谁会被淘汰？谁会赚到钱？谁会异军突起？本文试图通过剖析一个我们全程营销策划的品牌，同时追溯其五年来的营销历程，与诸位业内人士探讨医药保健品营销与策划的些许心得。一 遥想当年，发报就暴发1999年8月，我们正忙着为北京电信的一套报广准备提案。一个朋友问有个保健品的案子你接不接，那时对药品保健品的广告很反感，总觉得那是下三滥的东西，不是吹牛就
2、是胡说。但对方很恳切，所以就决定去看一看。那时的气血固本口服液叫益寿回春汤，是一个很土的类似壮阳产品的名字。金灿灿的外包装，使产品看上去象一个带着硕大金项链暴发的土老冒。可是，这个产品的功效实在太好了！很多的心脑血管病人，糖尿病人吃了这个药以后症状都大大改善了，甚至有些肿瘤患者吃了之后竟然起死回生！其他的比如高血压的，失眠的，便秘的，男科妇科等等，吃了之后都反映效果特别好！我一听，这不成神药了吗，客户很严肃地说，这些都是活生生的事实！益寿回春汤的确能广泛治疗中老年人常见的各种慢性病。说白了，吃这个药你有病治病，无病延年。而且由于没有毒副作用，任何人都可以服用，从老人到婴儿，甚至孕产妇都可以吃。
3、随后，他又给我拿出了十几幅重要领导人的题词，以及姜昆、潘虹、李富荣、袁伟民等名人的服用事实。看来，这真是一个好药。那时候，客户的主要推广模式是宣传小报。小报的效果立竿见影；由于小报的容量足够大，所以益寿回春汤的疗效得以详细阐述，虽然没有什么新鲜的概念和先进的机理，但凭借其神秘的千年历史典故，神奇的药材配伍，以及颇具煽动性的广告语言，气血固本的销量依然很可观。客户找到我们，主要是想将益寿回春汤的品牌提升一个档次。后来，我们提炼出一个抗衰老的主诉点，并开始在北京晚报上投入半版广告。这样，一方面晚报作为高端的品牌形象支持，另一方面配合小报详实具体的卖货文案，益寿回春汤销量一时成为北京同仁堂、西单金象
4、大药房等店单品的冠军。2001年下半年，由于益寿回春汤的药健字批号面临撤销或者升为国药准字的两种命运，所以客户决定暂时停止投放广告，转为自然销售。总结：小报时代是药品保健品的掘金时代。就像露天金矿，轻轻一锄头下去，你就可能成为百万富翁。直到今天，很多卖药人依然在怀念：那时的钱多好挣啊！二 策划亮点，重生时刻占先机非典刚过的2003年7月，益寿回春汤顺利成为国药准字号产品，甲类非处方药品。很快，客户成为这一产品为期五年的全国代理商，我们又开始了这个产品的营销策划。这时它的名字已经更名为气血固本口服液。第一感觉，这个新的品名非常难记，而且没有个性。叫什么气血，或什么固本的中药产品太多了。但也有一些
5、好的消息：气血固本口服液凭借独一无二的产品疗效成为党和国家领导人的特供品，这从另一个角度说明了气血固本无可比拟的产品功效。因为它是特供品中唯一的复方药品，所以说它是中国最好的保健药品也不过分。这样从产品力方面，气血固本已经达到了相当的高度。原来的抗衰老的诉求点客户认为启动市场太慢，而且经历非典后，客户也急需通过这一产品迅速盘活现金。换句话说，客户要求快速制胜，当期广告投放下去，就要产生销量，就要收回广告成本。（这样的要求简直就是急功近利）。我们开始重新分析产品：人们一般认为，百病都治的药品往往什么病都治不了。那么能不能象某蜂胶产品一样，将产品只定位在治疗糖尿病或其它一种疾病上？客户不同意，他的
6、理由是气血固本的疗效确实广泛，适应人群很大，为什么我们要自己缩小自己的赢利范围呢？再者说，前几年我们就这么宣传的，卖的很好啊！既然这样，我们就只能从整体、全面、综合的角度来找卖点了。那么，气血固本如此宽泛的疗效如何诉求？如何用一个点将产品的功效、机理、承诺贯穿起来？如何让患者相信？讨论之后，初步得出“老年病”这样一个概念。具体包括几乎中老年人常见的各种慢性病：心脑血管、哮喘、风湿、肝胆、糖尿病、肠胃病、更年期综合症等。但这样显然太虚泛了。最后，我们总结出四大类疾病：心脑血管病；糖尿病；肿瘤；呼吸系统疾病。这样，既具体到了某一病种，又把大多数患者都包括进来。四大类疾病的提法，获得了客户的一致认可
7、。那么，气血固本如何治疗这四大类疾病，它的治病机理是什么？尽管有补肾说，免疫学说，清除自由基学说、延缓衰老学说等等理论，我们最终选择了“气血论”。简言之，就是气血失和，百病乃变化而生。气血失和是各种老年慢性病的万恶之源。所以，只有气血通畅，人体才能健康。即人们常说的气血充盈，百病不生。随后的患者调查显示，这一机理患者容易理解，也容易接受。而且由于产品的名称，这一机理更具有唯一性。接下来，我们就要解决最关键的紧迫性问题。因为，如此宽泛的诉求人群，使得产品与每一个个体患者拉开了距离，如何让我们的诉求点，同时又是产品的功能点，离每一个患者都更近一些呢？如何让每一个患者都更紧迫的选购气血固本？我们重新
8、又回到市场中，回到庞大的目标消费者人群中。调查回来有意义的结论是：我们发现很多中老年人往往同时患有多种疾病，同时吃多种药。得了心脏病吃治心脏病的药，得了糖尿病吃治糖尿病的药而且几种药在一起发生拮抗作用，产生了很多毒副作用。我们感觉这是一个很好的点。这时，北京晚报的一篇新闻报道好像雪中送炭，给了我们更翔实准确的描述：中老年人平均患有3种疾病，服药4-5种。报道引用中国工程院院士王士雯教授的话说，专科医生的发展对中老年人疾病治疗现状极为不利。综合诊治，整体治疗才是现代医学的研发方向。这个报道的刊登，坚定了我们创意的方向。后来的事实也证明，我们这个方向的诉求很大程度上应和了目标消费者的消费欲求。总结
9、：每当我们接到一个案子，我们都试图成为这个疾病领域的“理论专家”。我们深入研究病症，探求患者的心理和行为。但象气血固本，显然我们一时无法做到。好在我们从机理和患者消费现状上找到了可行的突破口。三 专题整版，广告文案显真功现在的报纸已进入读标题和读图的时代，所以大小标题成了我们平面广告精雕细琢的重中之重。经过了近一个月的研讨和头脑风暴后，第一篇整版广告诞生了：你每天吃几种药？你不害怕吗？文案中首先以一篇令人触目惊心的报道切入，随后指出了多病多药的可怕后果，然后通过专家之口指出“异病同治、多病一药”是大势所趋，而气血固本正是多病一药的杰出代表，最后是五年来在北京旺销的事实证言。硬广里是益寿回春汤已
10、改名气血固本的告知，这样既是对老顾客的重新唤起，又降低了新顾客信任的门槛。这一版推出后，全国市场一片红。患者打电话说，我就像你们说的那样！气血固本真的那么好吗？显然，就第一期广告来说，它能引起读者如此高度的关注，知名度迅速攀升，应该说是成功的。第二阶段，依托气血论，我们给了消费者一个更明确、更有吸引力的利益承诺。因为气血固本能全面治疗各种慢性疾病，这样，病治好了，没病死不了人，人人都可以延年益寿了。根据科学家的果蝇试验，喂食气血固本的果蝇可以延长生命40，这样按人类的平均寿命70岁计算，气血固本至少可以让你多活20年！就这样，以大标题“每天三元钱，延长生命20年”为主的第二阶段系列整版广告陆续
11、推出，真正在全国范围内引爆了市场！神奇的果蝇试验，世界级权威机构的推荐，以及针对性极强的患者问答，整版内容中至少有5个亮点引起了患者的强烈兴趣！在提出了患者最切身的问题和最关心的问题后，这一版给了患者最明确、最有力的利益承诺，自然受到患者的疯狂抢购！第三阶段，我们推出了一系列证言广告。包括专家证言和患者证言，11位院士专家从中老年人多药同服的可怕现实出发，证实了多病一药的正确性和气血固本的确切疗效。各地的患者也从自身的切实感受，讲述了气血固本这一传统中医药成果的神奇疗效。第三阶段广告的推出，不但稳固了老顾客的消费阵营，而且提高了新顾客的消费量，准顾客人群大大增加。总结：在长期的文案创作中，我们
12、总结了六个屡试不爽的创作原则，也是我们检核广告的标准，我们习惯称它为“醒六条”。它们是：消费心理要抓准；症状流行少理论；语言平实又简洁；利益承诺是灵魂；不像广告像媒体；大小标题重千金。卖点和诉求点明确以后，我们开始为客户量身制定不同的推广模式。比如北京地区：监管力度大，一流大众媒体无法畅所欲言，我们就着重选择二流的北京广播电视报作为主打媒体，特别是精心策划了直接面对患者的宣传手册和宣传小报，由客户直接投递到户，或者夹报投递。这样，依靠“曲线救国”的广告策略，气血固本在北京悄无声息地旺销，截至2004年底，客户毛利已突破千万。承德地区：由于经销商以前是从事保健品专卖店经营，所以我们为他提供了全套
13、的专卖店营销模式，包括药品陈列，宣传品悬挂与张贴，特别是在专卖店可以展示特供品证明及领导人题词照片等硬件，对入店顾客极具杀伤力，几乎没有空手而归的。广州和天津市：采取会议营销模式。我们认为，气血固本可能是中国目前最好的会议营销产品，因为它具备适应人群大，价位有足够空间，荣誉光环充分等等优势。只是很多经销商属于蒙派，没有这方面的人才。而在以上两个地区，经销商都是会议营销的高手，我们就配合他们完善了会议营销所需的各种资料和培训。到目前为止，这两个地区是除北京外销售最好的区域。就这样，各地经销商各展所长，把他们最擅长的一招发挥到了极致，人人都在赚大钱。总结：人们常说，广告人是戴着枷锁跳舞的人。我们认
14、为，客户的客观条件就是第一道枷锁。再好的创意，如果客户无法操作，无法执行，也只能称为策划人手淫的产物。只有充分考虑客户的长处短处，并为他们量身制定最适合他们的推广模式，这样营销的两条腿：市场和策划两个因素才能最大程度地默契配合，效力自然事半功倍。四 贴身服务，营销策划本一家2004年9月，由于河北代理商过于急功近利，在石家庄日报连续登出6个跨版广告，内文包括了诸多违反广告法的内容，被河北省药监局认定为虚假广告，产品也被视为假药，勒令限期从药店撤出。消息公布后，新华网、人民网及各地媒体纷纷转载，一时声讨之声四起，销量直线下滑，全国经销商士气遭受沉重打击。我们马上召开研讨会后认为：首先必须做好石家
15、庄的危机善后工作，因为那里是灾祸的源头，越早掐断这个源头，越早扭转全国的不利局面。经过公关，七天后，气血固本重新上柜销售，十天后，燕赵都市报登出河北药检局声明，澄清了气血固本只是广告违法，药品本身没有任何问题的事实。其次，产品本身疗效没有问题，而只是广告违法。这一点必须向新老顾客广泛告知。其实，在北京畅销5年的事实最能说明问题，而且全国范围内数以十万计的康复患者也是最好的证言。于是，一篇“百姓心中有杆秤”的整版广告发往全国，用无数铁的病例及康复口碑描述了气血固本在全国各地旺销的事实。这一广告的刊登，遏制了全国范围的销量下滑，在一些未被曝光的地区，气血固本的销量甚至得到明显的提升。第三，通过中老年健康学会和京城十大药店的推荐，提升美誉度，挽回气血固本的负面印象。随后，我们又跟进了很多真实的病例篇。比如电视片全部采用实人实地实拍，也取得了非常好的广告效果。总结：任何一个产品，都有它自身的优势和劣势。在产品的生命周期里，也会碰到各种各样棘手的问题。对策划人来说，认清当时的市场情况，抓住目标消费者的心理状态，理清产品的阶段USP，突出要点，抓大放小，才能创作出最佳效果的广告。五、与时俱进，两栖动物天地阔在与客户的深入合作中，我们真正成了两栖动物。
