《伟哥的多渠道营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伟哥的多渠道营销（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、三条腿走路 伟哥的多渠道营销,2005.10 北京,目 录,处方药营销环境分析 整合构建科学的营销管理体系 处方药差异化营销策略案例分析 三条腿走路、伟哥的多渠道营销,处方药营销环境分析,外部环境,一、市场环境 低水平仿制，同质化产品聚增，市场竞争加剧 进入繁荣后的调整期 盈利模式调整： 新药、准新药、普药 终端 ：医院、OTC、第三终端、专科（医院、门诊） 渠道成员组成多元化增加了处方药机会 传统渠道 掌握终端资源的大批自然人的加入 民营专科连锁 药品价格的透明化，自我治疗意识，消费者趋向谨慎和理智,二、政策环境 抗生素OTC限售和临床限用 处方药大众媒体禁广告 降价带来的盈利空间下降 招标
2、带来的机会成本、时间成本增加 医保目录产品增补，非医保产品处境艰难 医疗机构“整风”,内部环境,最关心：企业生存与发展两大主题 最头痛：资金压力 GMP改造贷款的偿还 维持生产运转和原材料购进资金 市场营销投入 最烦恼：产品生产和经营管理成本居高不下,最无耐：缺乏营销技术，盲目进入“招商” 误区，使企业远离终端， 产品盈利能力低 产品的“生”与“死”，企业的“生”与“死”系于“招商”成也 “招商”，败也“招商” “招商”已被视为中小企业产品的营销“符号” “招商”已被视为产品营销的全部，忽略了它仅是产品营 销链中的一个环节 最重要：管理者先进的经营理念和营销能力的提升 最需要：依据企业自身特点
3、，建立科学的营销体系确定盈利模式， 提高执行力。,整合构建科学的营销管理体系,营销战略价值链,利,基础结构(计划、财务、成本、控制),产品研发、产品组合策略研究,商务管理（物流、核心客户、数据库）,人力资源管理（组织结构考核 ）,产品线,营销组合策略,赢利模式,新药,普药,产品策略,价格策略,包装策略,人力策略,渠道策略,推广策略,公关策略,专科 （门诊）,药市,医院,药店 （OTC）,服务,润,准新药,支持活动,基本活动,始于新药研究、产品组合策略 新药筛选评估模型 新药名称： 调研日期： 年 月 日 年 月 日,普 药,上市前调研,新产品研究模型,产品策略,前期诊断,研发前调研,价格策略,
4、按波士顿巨阵 SWOT分析,研发报批,包装策略,产品组合策略,营效组合策略,渠道策略,成本控制,盈利模式,推广策略,人力策略,利 润,组织结构,商务管理,OTC,准新药,新 药,企业营销体系整合流程,处方药差异化营销策略案例分析,三条腿走路 伟哥的多渠道营销,1、上市前的调研与产品定位研究 目的 选择目标市场 确定销售区域和盈利模式（医院、OTC、专科（门诊） 销售区域选择目标医院（目标科室） 针对不同终端（医院、OTC、专科医院门诊）发展产品定位 针对竞争产品确定价格策略、渠道策略、推广策略,一、产品上市前需要做的工作,内容 市场现状分析,ED流行病学 阴茎勃起功能障碍（Erectile d
5、ysfunction,ED)是男科中的常见病，是影响40-70岁男性生活质量的常见因素。 据不完全统计，在总人口中，其发病率高达10%，而且45岁以上的男性至少有不同程度的性功能低下。 国内一项1582名40岁以上城市 男性流行病学调查表明：大约73.1%的男性有不同程度的ED。 世界范围内有1.4亿左右阴茎勃起障碍中重度患者。 导致性功能低下的原因有衰老、糖尿病、血管性疾病等。,ED发病率,ED发病率特点 ED发病率及ED严重程度与年龄密切相关 发病人群多为40岁以上男性 发病率高 治疗ED药物市场规模 ED患者的痛苦非正常人所能想象，ED不仅影响患者的生活质量，而且影响其家庭的和睦。随着社
6、会经济的发展，对提高男性性功能的药物需求日趋增大。 目前各种市场潜力预测，市场规模分析“五花八门”，比较一致的数据： 市场潜力600亿，保守30亿 目前实际年销售额30亿（药品+保健品） 预计2005年抗ED药物市场达9.5亿（医药经济南方所）,ED在中国的治疗,在ED治疗方面中国的医学界无论是设备还是人才极其匮乏 有关ED的治疗信息发布渠道不畅通，消费者相关知识匮乏 受中国传统思想影响，很多患者在心理上不愿就医 政府管理部门管理不力，导致私人诊所和私营性保健品商店成为消费的主体市场 保健品和治疗药品的混乱使用 随着人民生活水平的提高，有更多的人为提高性生活质量而使用相关药物,竞争分析,甲磺酸
7、酚妥拉明片 分散片、颗粒、胶囊,外用 性保健品：油膏 贴剂、喷剂,西地那非,口服 保健、食品类 中成药（补肾壮阳）,治疗ED产品市场竞争特点,治疗药物和保健品没有明显分类 由于政策法规限制，此类产品的宣传受到限制,同质化（甲磺酸酚妥拉明片）竞争产品,产品概况及比较,主要竟争产品传播概念和营销策略分析,目标医生分析,西医行为与态度 处方该类药品的医生集中在泌尿外科和男性科 首选万艾可，但针对该药不断传出不良反应事件， 出于对安全性的担心，谨慎处方 处方时考虑患者对药品价格的承受能力 应患者主动要求处方 对充斥市场的各类性保健品表示反感，对中成药产品持怀疑态度 中医行为与态度 认为西药“治表不治本
8、”不主动处方西药 “辨证施治、标本兼治”的中医理念，坚持处方“补肾”中草药或中成药,目标消费分析,消费者未被满足的要求 正确认识自己的疾病 对ED的正确科普知识 正确及时的药物治疗和指导 消费者行为及态度 ED患者碍于面子，羞于就医，更愿意尝试自我治疗 相信小广告，社会游医诊所，首选中药 主动到药店或性保健品商店购买补肾壮阳中成药或保健品 长期患者中老年居多，西药价格难以承受,作用机理,细分市场,SWOT分析汇总,2、目标市场与营销模式选择 全国260个城市,销售目标（指标）,OTC市场总目标销量70% 医院市场目标销量15% 民营专科网络目标销量15%,二、营销组合策略 1、产品策略 定位理
9、想治疗ED药物应有五个特点,差异化产品规格相应诉求,2、差异化的价格策略,定价过程,核算产品成本 （考虑品牌因素）,确定定价目标 快速进入市场 市场占有最大化,了解需求 需求对价格的 敏感程度,分析竞争者 竞争者成本 和价格策略,选择定价方法,决定最终价格,定价方法：综合采用成本加成，需求定价，竞争总价和价格利润定 价确定价格范围。 确认需求对价格的敏感度 零售价敏感区间每片：30元 价格 40元 竞争对手定价： 各种壮阳药品、保健品定价区间40200元/盒之间 确认价格：每片23.33元28.75元 差异化不同包装价格： 不同终端差异化定价原则：防止渠道冲突,3.差异化包装策略,原则： 突出
10、“伟哥 ”引起医生和患者“伟哥”与ED和“壮阳”直接联系，有效传递产品信息 引起患者对“伟哥”商标的关注，拉动和确立品牌，提升附加值和终端竞争力 突出“国药准字”增加医生和患者对产品的信任度 OTC包装2小盒/中盒（礼品装）具有媒体功能商品信息载体，规避店内广告和POP的禁放 不同渠道不同终端包装不同，避免冲突,4、 差异化渠道策略 医院渠道的建立和OTC渠道的选择,患 者,目标城市 一级市场 二级市场 OTC连锁空间,药 店,患 者,代 理 商,二 级 商,综合医院,招 商,铺货,促销,招 商,一 级 市 场,医 药 公 司,自 然 人,推广,处方,配 送,民营专科 医院连锁,民营专科医院门
11、诊,招商、配送,招 商,患 者,处方,招商策略,抓大带小 精耕细作 聚沙成塔 持续发展,招商前市场“预热”,媒体传播树立品牌 上市新闻通稿：媒体登载 医药经济报：威尔曼新装“伟哥”降价出击 羊城晚报：中国“伟哥”落户广州 民营经济报：异地市场假劣混乱异常，正牌“伟哥”大幅调价重拳出击 成都晚报、上海第一财经、京华时报等报刊发布新闻 多家网站发布消息 中华伟哥网 发布“商标律师声明”提高公信度 医药经济报、中国知识产权报：关于“伟哥”产品的律师声明,招商信息公布,国药药交会展示 医药报、医药经济报1/4通栏招商广告 “每天一小块，不如集中一大块” 数据库客户寄资料 挂号印刷品邮寄节省成本 招商信
12、息一对一直接传递 行业网发站布,代理商的选择,具有合法资质的商业公司、自然人 网络或终端资源（医院或OTC）及局部市场的控制能力 服务能力 对产品的理解、信心、激情 对代理销售政策的理解和执行的态度 销售队伍和素质 推广促销技术水平 地政关系、处理危机的能力 媒体资源,发布信息,代理商确认盖章 资质文件,公司确认盖章 发货申请表,代理商,发出推广资料 发出货物,制作代理协议 公司资质文件,代理商审批表 招商经理确认 主管总经理确认,代理商申请表 确认代理商信息 年销量、保证金、 首批提货、其它,电话沟通，介绍产品 分析市场，代理政策 协议要点，达成意向,接受咨询 邮寄资料,客户到货 回执传真公
13、司,跟进到货,公司商务部 确认款到帐户,保证金 首批进货 汇款底联 发货申请表,关键点：严格代理商代理审批制度，强化公司行为 建立代理商资料数据库 降低时间成本（快速） 降低机会成本（不轻易放弃有意想客户、促成成交）,招商流程,招商控制 政策控制把握协议条款关键环节,人力控制,进入固定费用预算人员 项目总经理1人 招商经理1人 产品经理1人 招商专员3人 商务专员1人 总计7人 不设驻地大区经理节省招商费用 借用电话营销模式，招商专员分区负责 成本控制 编制招商成本预算,代理商管理,决策参与 过程服务 结果考核,决策参与,与代理商进行充分沟通共同制定代理区域上市计划和营销策略 上市前的宣传方案
14、方法 OTC铺货医院开发计划 价格体系及环节利益分配 推广促销策略及媒体传播风险控制评估 经销商所有经销活动与公司产品发展规划保持一致 过程服务 建立面向客户的营销观念和组织 做好商务服务 建立完整的代理商客户档案 及时提供首营资质文件和招投标文件 及时传达先进代理商经验 满足客户的特殊需求 发货及发货管理 协助代理商处理危机事件,结果考核,建立动态的代理商销售分析系 代理商销售进度分析表,季度考核,每季度对代理商的销售行为进行动态评估 首批进货量 季度销量、实际销量与协议销量完成情况（、） 季度进货数量及重复进货频次对代理商进行分类 年度考核严格执行协议约定的相关条款,5、推广策略,专业推广
15、为基础 商业推广为媒 消费者教育为推动力,专业推广为基础,尽管竞争产品占据了医院市场霸主地位，同时竞争产品完成ED概念的传播和教育“伟哥”进入医疗市场带来了机会 目的： 划分ED药物医院市场蛋糕 与OTC市场实行互动 拓展“伟哥”销售渠道，提升“伟哥”销量 全面提升“伟哥”品牌 “伟哥”要做的事情： 由产品经理制订专家网络建设计划 将专家分级并制定相应发展策略,专家分级及相应发展策略,公司应提供, 公司画册 临床研究学术资料 医生DA 会议礼品 会议展示用品 产品PPT文件（产品培训文件） “伟哥”样品装 赞助学术会议计划 其他,商业推广为媒,医院+OTC市场的招商成败在于代理商对销量的履约达成率，关键在于企业将代理商视为自身资源一部分提供全方位的服务与维护，将代理商优势转变为企业自身优势，实现这一目标公司所能提供给代理商的支持有以下两方面： 区域助销人员的跟进 产品推广方案（商业推广方案、医院推广方案、OTC终端促销方案）,商业推广, 协助一级代理商当地商业上市会 协助一级代理商分区域分销会议，帮助一级商向二级商分销 协助连锁公司向加盟药店的铺货会 产品经理进行产品和销售技术培训 代理商共同拟订代理地区OTC促销方案 代理商培训 代理商联谊暨营销经理交流会,OTC 终端,制作OTC终端推广促销文件包（光盘） 内容 上市“海报”设计稿 促销“海报”设计稿 店员培训手册 产品知识
