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1、星巴克式空間美學之分析以台中市南屯門市為例黃莉珺 楊裕富國立雲林科技大學設計學博士班研究生國立雲林科技大學空間設計系副教授10 / 10中文摘要 自從1998年星巴克與統一超商合作，星巴克咖啡的領導品牌形象，已經深入台灣人心中，而星巴克的咖啡產業，除了提供好的咖啡供顧客消費外，還重視客人精神上與味覺上的整體感受，所以星巴克從空間設計，音樂氣氛到夥伴服務訓練，皆試圖創造一個讓人感覺舒適、喜愛一來再來的地方，使星巴克成為現代人除了家和辦公室之外，喜愛去的第三個地方(the third place)。此外，在消費者的眼中，星巴克式空間美學已成為一種新的設計美學，人們置身於此空間中，除喝到星巴克咖啡外
2、，感受到一種氣氛、一種心情，甚至是一種莫名的高級格調或藝術品味，這亦是位於美國西雅圖星巴克總部，為了刺激顧客消費的策略性運用結果。但是台灣統一星巴克（文中將統稱統一星巴克）表示，雖然星巴克是西方品牌，但是台灣分店的商業空間設計，除了融合星巴克固有的藝文品味外，亦嘗試融入台灣當地的人文風情，如花蓮門市的外觀，即是以當地特產的大理石做為設計元素之一，亦將具澎湖地理、山水、建築等特殊風格的油畫，展示在馬公島的門市內。台中市的星巴克南屯門市（文中將統稱星巴克南屯門市），除了近國立台灣美術館的文藝特區，亦處在交通繁忙的文心路上，具後現代風格的橡木桶狀建築主體，不但有別於其他美式市郊地區風格的門市設計，經
3、常讓台中市的居民忍不住駐足、停留，也使路過的旅客留下深刻的視覺印象，也使其成為台灣最具特色的星巴克分店之一。本文將以星巴克南屯門市的後現代建築體為起點，分析全球化的星巴克式空間美學的特點，並闡述此門市運用舊建築再利用的精神，融入具地方特色的設計手法，創造出深具特色、在地化化的南屯門市空間美學。關鍵字：星巴克式空間美學、舊建築再利用、仿生建築前言 第一次看在台中市文心路上，狀似橡木桶狀的兩層樓建築主體，當時的驚豔心情，至今仍猶存餘韻，而這間星巴克南屯門市，常引起人們茶餘飯後和網路上的熱烈討論，亦經常讓台中市的居民忍不住駐足、停留，也使路過的旅客留下深刻的視覺印象，更因交通便利的地緣位置，店面月營
4、業額曾經高達全省第一名，其特殊的造型及世界少見的星巴克的獨體門市建築，還被國外雜誌特別報導過。本文將以星巴克南屯門市的仿生建築為起點，利用文獻研究(Archival Research)、觀察研究(Observation Research)、訪談研究（Interview Research）來分析星巴克式空間美學及南屯門市空間美學的特點。一、統一星巴克咖啡連鎖店的介紹1-1 全球星巴克發展的簡介 1971年4月，星巴克由包德溫(J. Baldwin)、波克(G. Bowker)、席格(Z. Sieg)三人共同出資成立，原先它只是座落於美國西雅圖派克地市場(Pike Place Market)裡，一
5、家販售咖啡豆以及咖啡相關器具的星巴克咖啡公司（Starbucks Coffee Company）。直到1983年，現任的星巴克總裁一霍華蕭茲(Howard Schultz)去了義大利米蘭之後，決定將義大利式咖啡館的氣氛及飲品引進美國，不過由於販賣現煮咖啡的經營型態，與當時星巴克高層的經營理念不合，所以蕭茲離開了公司，創立了每日咖啡公司（Il Giornale Coffee Company）（吳韻儀，2003）。後來星巴克產生財務危機，蕭茲籌資金買下星巴克，星巴克才從小型咖啡零售商，慢慢轉為全美最大咖啡連鎖店。1995年，蕭茲又成立星巴克咖啡國際公司（Starbucks Coffee Inter
6、national Inc.簡稱SCI）負責跨國投資業務，並於1996年開始向北美以外的區域，以合資授權的方式，與日本SAZABY Inc.簽約，合作共同開發日本市場，然後於次年1996年8月在日本東京銀座開設其在海外的第一分店，正式踏上其國際化之旅（蔡文芳，2001：39-41）。1-2 台灣統一超商與星巴克的結盟星巴克進入台灣的行銷形式，是採用與台灣在地資本合作，共同合資成立新公司，來做台灣星巴克連鎖咖啡門市的形象與銷售主導。而被星巴克雀屏中選的台灣企業團體，為統一企業中的統一超商，不過在星巴克與統一超商簽約之前，早在台灣尋找合作對象長達四年之久，但由於星巴克提出合作的對象必須具備有：經營管
7、理多家連鎖店的經驗、有品牌行銷的能力、具有不動產經驗及很會挑選展店的地點、該公司要有人本導向的公司文化、公司財務健全等條件，且其中以具有經營管理多家連鎖店的經驗、以及具有人本導向的公司文化是最重要的，受此要求限制，使得星巴克最初便為此而在台灣挑不到與其經營理念相契合的合作對象。直到1996年統一超商的總經理徐重仁到日本看到星巴克在東京的成功之後，才加入星巴克台灣代理權的爭奪戰，最後美國星巴克決定選擇統一超商作為其在台灣的合作伙伴，並在1997年9月美國星巴克和統一超商達成協議，以合資的方式成立統一星巴克公司。二、全球化的星巴克空間美學分析初創時期的統一星巴克，由於合約內容的限制，所以當時所有門
8、市，從外部的店面設計到內部的室內裝璜規劃，皆由美國星巴克的御用建築師及設計師大隊所設計掌控，因此台灣星巴克(如辛亥門市、南西門市、民生門市等)在店鋪形態規劃上，和美國一樣相當深具星巴克風格的型式外，室內的空間設計也是完全的星巴克化。下文中，將一一陳述出這種將美國的空間設計風格，原封不動的複製到台灣的空間美學特色。2-1 具體的空間設計1、美式市郊地區風格的延伸 社會學家拉伊奧登堡(Ray Oldenburg)在真正的好地方（The Great Good Place）一書中，提及人類對可供聚會的非正式公共場，所向來懷有微妙的渴求，而城市生活令大量的人集中在一起，但個體往往感到孤單；以往歐洲的咖啡
9、館、美國的理髮店和酒吧就曾經起著此一重要的作用成為都市人在家庭與工作場地之間的第三個地方。90年代，美國年輕人開始對酒吧的複雜環境感到嫌棄，而向來給人窗明几淨、溫文爾雅印象的咖啡店，正好成為新人類的第三個地方，在當時正蓬勃發展的星巴克，便順勢把握這個時機，順利成為人們第三個地方的新去處（霍華蕭茲，1998）。星巴克在美國總部，擁有一批專業的設計師與藝術家，為全世界店面設計門市，都有著原汁原味的美式風情（羅月婷，2005：3）。門市的外部空間設計上，星巴克並沒有像一般速食業者，有非常顯眼的立體招牌，但是每個門市一定有STARBUCSKS字樣的店招，以及綠色圓形的星巴克圖騰帶著淺淺微笑的雙尾美人魚
10、。另外門市外觀亦採用大片的落地玻璃牆，除了可接收外面的自然光線外，同時也可將城市的街景收編成為室內空間的一部分。內在的空間設計，則瀰漫著一股濃厚的美式市郊地區(Suburb)風格：由橡木或胡桃木製成的小木桌、小木椅子，配合咖啡黃基調的牆身顏色，店內的角落裡間雜放置著的布沙發，加上焦糖色的溫暖燈光，整個店內的設計帶有理想中溫馨家居的氣息，也是美國夢的一種投射和顯現，替顧客建構出一個友善、又容許個人活動的第三個地方。【圖一】2、土水火風自然要素的運用 除此之外，星巴克還會在玻璃牆的下半部，貼上星巴克特有的四種符碼一大自然土、火、水、風四元素，這四種符碼不但是星巴克的企業識別系統(corporati
11、on identity system)外，同時也是星巴克用來營造室內空間的品牌語言(Brand Landgredguary)及運用的設計元素。美國星巴克總部的創意小組，先把四元素導入和咖啡相關的意涵，將其詮釋為咖啡製作的四大階段：土就是代表咖啡的生產地，水是代表咖啡生長期間所需要灌溉的水，火代表咖啡豆的烘焙過程，風則代表咖啡所呈現出來的風味，再為不同的元素配色，開發出一套多變的室內裝璜設計模式，衍生出四種不同的設計風格，而此四種設計風格各有其配套的色相、燈飾和材質，如栽種風是以綠色為主調，烘烤風則融合深紅、 深褐色係，濾泡風以藍色代表水、褐色代表咖啡，香氣風利用淺淺的黃、白和綠色來詮釋咖啡香；
12、而四大元素衍生出的顏色，亦具有一定的行銷意涵，對銷售咖啡和建造休閒感覺上亦大有幫助。例如黃色就令人感到溫暖、綠色就令人覺得自然和放鬆、紅色令咖啡看上去更香醇濃郁(Bernice Kanner，1989)。星巴克的創意小組還指出是土、水、火、風都是天地間的分子，其中密度最高的是土、最低的是風，僅管四季雲的組成分子雖然都相同，但是雲會因季節變換而呈現出各式各樣的表相，咖啡也是如此，相同的咖啡，會因為不同的心情，而有不同的感受，土、水、火、風是幾個讓消費者歸納自己心情的法門，也可以讓消費者用來詮釋自己對星巴克咖啡的體驗(許碧純，2000)。利用這種尊重多元生活的需求，星巴克御用設計團隊運用四大元素設
13、計新店空間時，可以有更大的彈性，又不會脫離品牌的中心思想，再加上用新世代流行感的圖案為裝飾，就組創出極多變化的設計組合，成為裝修店舖的主軸。2-2 抽象的氣氛營造 菲力浦科特勒（Philip Kotler,1973）指出：商店氣氛是對零售空間加以設計，目的在於操弄消費者的情緒，進而促使消費者所購買的，除了實體商品外，還包括包裝、銷售或售後服務及形象，最重要的是購買現場的商店氣氛（吳雅如，2003：41-42）。進入星巴克的店內，顧客除了看得到星巴克式的室內裝潢外，爲了增加客人購買慾望，業者還刻意在店內營造出特殊的抽象氣氛，除了規定店內全面禁止吸煙，它的員工在上班時准擦香水，絕對採用化學香的調味
14、咖啡豆和賣味道濃的熱食及羹湯，只販賣一些跟咖啡相關的麵包或餅乾食物，主要的目的是要讓店內的空氣呈現著純粹的咖啡香味，讓每個進入到星巴克內的人，可以即感受到各種與咖啡相合的元素（楊佳勳，2004：100）。霍華蕭茲曾說：星巴克每一家咖啡館皆經過精心設計，客人一 踏進我們的店，不論味覺、視覺、聽覺、觸覺和嗅覺，都能感到舒暢。而這五種感覺也是建立品牌不可或缺的一環。（陳文麗，2003：23），因此星巴克特別注重形象及意象的開發，採用味覺（重口味的烘焙咖啡）、嗅覺（重烘焙咖啡的香味以及跟咖啡香相吻合的食物香味）、聽覺（播放著JAZZ、調或古典音；咖啡師傅重複顧客所點的咖啡時所用的聲調以及機器在打奶泡時
15、所發出的聲音；或是店員重複顧客所點之咖啡名稱的聲音）、視覺（在室內裝潢上運用各種元素突顯星巴克的高格調，如擺放一些畫作）、觸覺（幾乎是使用木頭裝潢，包括櫃臺、桌子椅子等，讓人在觸摸的時候覺得舒服）等在感官上全方位的誘惑顧客（Schultz & Yang, 2003：200）。此種抽象的氣氛營造，鼓舞著客人願意購買一杯相當於一份套餐價錢的咖啡。三、在地化的南屯門市空間美學分析 全球化(globalization)一詞及概，從1980代以已經引起西方學術界相當廣泛的討，德國學者貝克(Ulrich Beck，1997)即指出全球化可被視為是一種在經濟、社會、科技、文化及生產與消費方式上的跨國化發展過程(transn-ational)(吳綱，2003：103)。在這個趨勢之下，人資源、企業、資訊、資、文化，甚至各種觀與創意，都可以超越傳統的國界疆域，在國際間快速的動，並建構出一種新的供需關係、溝通方式、及跨國界的全球性網絡關係，於是全球市場、全球經濟因而產生。隨著世界經濟全球化的發展對地方產生巨大的衝擊，亦掀起全球化(Globalization)與在地化(Lobcalization)的爭。此種地方與全球的拉鋸之戰，亦呈現在台灣星巴克門市的空間設計中。3-1 全球在地化之空間美學1、全球化的星巴克式美學空間 現代無你是在台、京或是
