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1、浅谈房地产企业核心竞争力摘要：房地产企业核心竞争力是房地产企业在进行房屋建设和转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的过程中形成的，具有自己独特优势的经营实力，是企业的技术、产品、管理、文化等资源的综合优势在市场上的反映，处于企业核心地位、影响企业发展全局的竞争力，在较长时期内相对稳定，是一般竞争力的统领。为了提高房地产企业的核心竞争力，使房地产企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，房地产企业采用先进的客户关系管理已经势在必行。现论述了房地产行业发展现状，房地产企业引入客户关系管理系统，构建，保持以及提升核心竞争力的途径。关键词：房地产；核心竞争力；客户关系管理 目录：1. 房地产企业核心竞争力
2、2. 房地产企业核心竞争力评价体系3. 房地产企业核心竞争力的构建4. 保持房地产企业核心竞争力的策略5. 浅谈房地产企业如何提升核心竞争力6. 基于扩展价值链的房地产企业核心竞争力浅析7. 结束语8. 参考文献9. 附录 一 房地产企业核心竞争力房地产企业的核心竞争力是房地产开发企业在开发、经营过程中形成的、能持续有效的调控资源,适应外部环境、领先竞争对手,从而创造超额客户价值来保持竞争优势的、处于核心地位的关键能力。房地产企业除具有一般企业的特征外,还应考虑本行业和企业自身的特点,如受国家政策导向性强,产业联动性强,在开发过程中受资金、市场环境、目标控制等问题影响较大,需要开发企业有很强的
3、资源整合能力。房地产企业核心竞争力特征如下: 1企业的主要核心竞争能力 2企业的基础性核心能力3企业跨越创业阶段步入成长发展期的关键 4企业成长壮大的动力源 5企业可持续发展的根本保障 二房地产企业核心竞争力评价体系 2.1房地产企业核心竞争力评价体系框架 基础性核心竞争力是企业能够创业成功且能生存下来的主要竞争能力,这种能力的缺乏会导致企业的生存状况出现问题,包括管理能力、核心资源的获取能力和创造客户价值的能力;发展性核心竞争力是企业得以长期快速发展、壮大的主要竞争能力,即没有这种能力会导致企业的发展存在明显的“瓶颈”限制,包括:学习创新能力、企业文化能力。 2.2房地产企业核心竞争力评价指
4、标体系 2.2.1基础性核心竞争力的指标 1)核心资源获取能力 从房地产企业的核心竞争力构成要素来看,其核心要素主要有土地、资金、人才和社会关系,对这些核心资源的占有和获取能力是生存和发展的前提。随着土地市场化的深入,低价优质的土地已越来越难拿到,土地资产的不可再生、可持续性以及房地产业的资源型行业特征,使其成为毋庸置疑的战略性资源;对土地的前瞻性识别和获取潜力巨大的存量土地,是保持企业优势的基础。房地产企业价值链长,对社会资源的整合性特征明显,因此,社会资源的获取能力对房地产企业来说相当重要。 2)创造客户价值能力 作为房地产企业获取持续竞争优势基础的核心竞争力,必须特别有助于实现其用户所看
5、重的核心价值,主要体现在房地产开发企业在保证用户对房地产的适用性、安全性、卫生性和经济性要求的前提下,所提供的产品在房型、环境、配套设施等方面是有超前性和性价比优势的,产品在一定时期内会增值或是有一定的增值空间。3)管理能力 体制与制度论认为:现代企业体制与制度,保证企业具有永久的活力、决策的科学性、企业发展方向的正确性,是企业最基础的核心竞争力所在,是企业发展其他竞争力的原动力和支持平台。其它竞争力只是在此平台上的延伸,与核心竞争力共同组成了核心竞争力系统。而资产、机制论认为:高素质的核心人才是企业的核心竞争力。从这些理论出发,结合房地产企业的特点,将决策能力、项目管理能力、人力资源管理能力
6、以及财务能力确定为管理能力中的四大关键要素。 2.2.2发展性核心竞争力的指标 1)学习创新能力 我们将从产品学习创新能力、市场学习创新能力和机制学习创新能力三大要素分析核心竞争力。产品创新是房地产产品的物质层面、功能层面、结构层面、技术层面的创新。如建筑结构、技术、材料、设计等的创新。市场学习创新主要是指房地产企业了解市场、开发市场、带动市场的能力,运用前瞻性开发理念,对市场发展趋势与客户准确把握,了解需求动向,通过产品的功能、成本、价格、广告、营销服务等方面的创新,力求扩大企业的市场占有份额,并维持有利的市场地位。机制作为一种行为规范和模式,并不是要约束人潜能的发挥,强调机制创新的目的是为
7、了找到规范和自由最好的结合点,更好的发挥人的创造力。 2)企业文化能力 我们将从企业文化的适应性、辐射性、融合性和凝聚性四个方面对核心竞争力进行分析。其中,文化适应性是指企业文化能契合企业发展的不同周期阶段;文化融合性是指企业文化有制度来支撑,是否已经和制度融为一体,核心人员与高层管理者是否能够保持自身言行和企业文化的一致性;文化辐射性是指企业文化的影响力以及它的涵盖能力;文化的凝聚性是指企业文化能否得到员工的普遍认同,能否让员工为了文化指出的企业愿景团结协作,共同为企业的发展作出贡献。 核心竞争力作为企业能力中最根本的能量,是企业成长最有力、最主要的驱动力,它提供竞争优势的源泉。对核心竞争力
8、来说,它是一组技能和技术的集合体,而非单个分散的技能或技术,它是许多不同单位或个人相互作用产生的,它的载体是整个企业,而不是企业的某个部门。企业核心竞争力的形成,必然是企业整体优化的结果。 三 房地产企业核心竞争力构建 构建房地产企业核心竞争力的途径 激发创新能力 企业要想确立自己的竞争优势,必须具有较强的创新能力,房地产企业的创新能力主要包括产品创新和经营管理手段的创新。现阶段,产品创新已经得到较广泛的认识,如绿色环境建筑、智能小区等。新的产品不断涌现,科技含量提高,附加值不断增加。但是产品创新还要分析人的行为模式和心理空间,不断将其融入新产品中。管理方式的创新对房地产企业来说尚显不足,缺乏
9、长远发展的眼光,将经营管理简单地等同于项目营销。因此要分散企业的经营价值链,实现企业资源配置的弹性化,提高企业资源的整合能力,加强对企业和产权激励的优化和整合,充分重视技术创新人才的价值,选择适度超前的策略谋求人无我有,人有我优,人优我特的竞争优势。 形成规模经济 规模开发可以使房地产企业获得低成本优势和差别化优势,是企业的核心竞争力之一。规模经济可通过下面几种途径获得:加大土地的储备量可以有效提高每个项目的规模和企业的总体规模,形成规模经济效益;与其他房地产企业合作开发,突破资金对规模的限制,有效扩大开发规模,增加与供应商的谈判能力,压低供应价格,降低开发成本;兼并收购是迅速扩大规模的有效手
10、段,同时还能节约土地储备的费用,当然,企业在选择兼并对象时应当考虑到企业资源的互补性、企业文化的兼容性,否则发挥不出兼并应有的效果。 发展比较优势 从竞争对手和市场空缺中寻找机会,建立自己的比较优势,构建支撑这种优势的潜在核心能力。开发商通过对竞争对手的分析,发现竞争对手的弱点,发展自己的比较优势,在市场分析中发现广州消费者选择住房的标准正由价格因素向环境因素转变,从中找到了自己能够为消费者提供特殊利益的方式与方法:即将高尚住宅和高尚环境结合在一起,将环境和品位打造成为其竞争优势的核心能力。 提高品牌能力 房地产企业的品牌能力主要包括品牌认识能力、品牌建设能力、品牌管理能力等。当房地产行业发展
11、到一定水平时,行业的竞争也越来越激烈,消费者也趋向成熟,品牌在消费者购房决策中起的作用越来越重要,品牌能力关系到房地产企业能否为市场所认同。房地产品牌的本质是有价值的承诺,通过承诺,最大限度地克服开发商与用户之间的信息不对称,并在此基础上构建知名度与信誉度。房地产品牌的作用是创造差异化,在房地产这一极易受到模仿的行业中,万科品牌在管理、城郊地盘开发、为中青年白领工作者提供住宅方面创造了差异。房地产品牌的外在表现是一系列识别符号,品牌符号可以是企业符号,如中海外等,这样有助于确立主品牌形象,充分利用企业影响,发挥企业统驭品牌的能力;品牌符号也可以是某个具体项目的符号,这样有助于企业发展品牌组合,
12、同时降低因个别品牌失败可能对企业经营带来的风险。房地产企业围绕品牌开展的宣传推广活动,目的都在于加强和深化品牌符号对受众的影响。无论采用何种形式的品牌符号与宣传推广活动,房地产企业都必须保证品牌与企业形象的一致,并体现品牌在某方面的权威性、品牌的目标市场、品牌的价值和品牌的说服力。优秀的品牌来自于一个企业对产品品质长期的控制,从长远来看,它将在房地产企业竞争中发挥更为重大的作用。 强化资源整合能力 房地产企业资源的整合能力是指企业充分利用和协调各种资源从而产生更大效益和更高效率,它主要表现为对各种资源的获取、协调、融合以提高资源利用效率的能力,可以细分为组合、协调、判断与决策等能力,而企业则应
13、该主要通过在有形资源和无形资源两方面的持续积累来获得能力的增强。而缺乏核心竞争力的企业,仅仅表现为资源、资本和劳动力等生产要素的简单迭加,甚至是相互作用的递减。在现实中一些企业生产经营有良好的经济效益,在较短的时间内,迅速收回投入的资本,甚至可以再造几个同等规模的企业,而有的企业却只是在消耗投入的生产要素,无法创造更多的剩余价值。 四 保持房地产企业核心竞争力的策略 1稳定的人才梯队 保证核心竞争力的持续性的最大问题是独特知识资源的积累,而知识资源的载体往往体现为人力资源,即核心竞争力的培育很大程度上是人力资源的配置问题。房地产企业要把人力资源的开发摆到战略高度去认识,去实施。目前我国对房地产
14、专业人才的培养和人力资本的投入,主要集中在建筑设计、规划设计、建筑材料等方面,而急需的房地产开发经营人才却极为短缺,从而制约了房地产企业整体素质的提升。针对房地产业的特点,房地产企业应当着重培养项目策划能力强、善于营销策划、具有较强的资本运营能力和丰富的人文知识的人才。总的来说,房地产企业要建立以企业经营人才(经营层)为核心,专业技术人才为主体,优秀员工为骨干的最佳人力资源整合机制,充分发挥经营者的谋略和决策作用,吸纳专业人才的谋事智慧和技术作用,调动广大员工的积极性和创造性,为保证核心竞争力的可持续性奠定人才优势。 2实行动态管理 在房地产开发中竞争无处不有、无时不有,而且表现出竞争形态、方
15、式、手段的多样性和复杂性。房地产行业的竞争因素已深入到管理能力、土地储备、融资能力、品牌、社会资源和信息等几个方面,而由于受人、财、物、环境等因素的制约,这些方面会不断地发生变化,优势可能会失去,甚至成为劣势。只有及时地把握和了解自身核心竞争力的变化趋势,有针对性地加强和调整资源配置,才能保证核心竞争力的可持续性。 3选择适度超前的策略 适度超前的策略选择,可以掌握市场潮流的主动权和竞争优势,保持企业的核心竞争力。房地产开发,在明确市场成熟程度的前提下,选择何种策略取决于开发企业的实力、资源和手段。要搞清楚项目的核心优势是什么,然后再根据这个优势去整合各种隐性优势和显性资源,“因时、因地、因人”做出既符合趋势发展又能发挥企业核心优势的策略选择。 在这种思维方式下,优势会更加明显,劣势往往可以转化为优势,使项目迸发出巨大的多元效应来,充分发挥企业的核心竞争力。 4加强企业文化建设 企业文化是指企业生产经营实践活动中逐渐形成的具有本企业特色的价值观念、行为准则、员工素质以及与之相适应的制度载体的总和。优秀的企业文化有着不可估量的作用,它对外形成独特的企业形象,产生品牌效应,拓展市场,增加产品附加值
