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1、我国家电经销商经销模式分析摘要：家电行业一直是一个备受关注的行业，一方面是因为家电业本身的激烈竞争，另一方面家电经销连锁企业的崛起使人们的眼光又一次聚焦到家电行业身上。人们关注家电行业的同时，更关心家电经销行业如何在家电行业激烈的竞争中独善其身。本文通过对现有家电经销商经销模式的分析，为众多的家电经销商如何选择适合自己的经销模式提供了参考，并对家电经销模式的发展趋势做了预测，希望能对家电经销商们有所帮助。关键词：家电经销 依附型经销模式 自主型经销模式 合作型经销模式随着我国人民生活水平的提高，家电成了与人民生活息息相关的生活必备品，而向人们提供这些必需品的除了生产这些产品的厂家外，人们所熟知
2、的就是众多的家电经销商了，相较于生产这些产品的厂家，家电经销商在终端更能直接接触顾客。家电行业是个成熟的行业，却也是一个动荡的行业，经常见诸于报端的有关该行业的或好或坏的报道引起了人们极大的关注。那么作为其下端的家电经销商如何在这种动荡的局面中既保证自身的生存与发展，又能在渠道中扮演好分销的角色呢？本文试图通过对家电经销商的经销模式的分析，来探讨这个问题。一、 我国家电行业的特点家电行业可以说是家电经销行业的源头之水，在家电分销渠道中位于渠道的顶端，不但扮演着为下端供货的角色，对其下端行业的发展也有着不可忽视的影响，因此，要了解家电经销商的经销模式，首先要对家电行业有充分的了解。1、家电市场的
3、供求结构目前,我国家电市场呈现出了特有的二元结构：农村市场家电产品相对不足，城市市场主要家电产品相对过剩。我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，城乡收入差距也在日渐增大，造成了我国家电市场出现了城市市场主要家电产品容量已接近饱和，而农村地区却始终保持着较低的家电保有水平。这种二元结构使家电产品的边际需求一直得不到提高。由于受到农民购买力严重不足的制约，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给的相对过剩。在买方市场的市场状态下，产品的相对过剩使竞争日趋激烈，家电生产厂家为了在市场竞争取得胜利，运用各种手段如价格大战、概念炒作、囤积居奇进行竞争。从家电产品
4、的现有保有水平来看，我国家电行业未来的主战场是在农村地区。从中国的人口结构来看，农村人口占据总人口的绝大部分，因此，农村市场蕴含着巨大潜力，足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。但是农村的经济发展缓慢，农民收入在短期内无法得到迅速提升，对家电的需求也不会有很大的增长，今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 2、家电生产企业经营状况 家电行业的蓬勃发展是在20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，在这一段时期内，家电企业几乎都在巨额利润的推动下和卖方市场的市场需求状态下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，城市市场逐渐趋
5、于饱和，家电产品出现了供大于求的状况。这种供求矛盾的日益突出，家电市场竞争的日趋白热化，使多数企业对自己的产品价格进行大幅度下调，企业利润水平不可避免的降低了，最终导致了家电生产企业利润的持续下滑，整个行业出现了亏损。事实上，从1998年开始，家电行业就已出现了整个行业萎缩的现象。到了2000年，科龙、厦华、厦新等一大批家电企业出现了亏损，整个行业呈现了不景气的状态。但在整个行业低靡状态中仍有一批企业在继续发展，海尔、美的便是其中的代表。海尔依靠的是多元化产品组合策略，它的国际化营销思路和完善的售后服务体系使其在激烈的市场竞争中赢得了主动，不但实现了业绩稳步增长，而且实现了规模的不断扩大。美的
6、则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功。家电行业经过十几年的发展，已经逐渐趋于成熟。激烈的竞争导致的行业萎缩是家电行业达到市场成熟所必须经历的。因此，目前家电行业面临的困难只是暂时的。虽然是暂时的，市场的优胜劣汰原则也必将使一大批企业经受不住这种激烈的竞争而被淘汰，家电企业若想继续生存，必须进行有力的兼并重组并注重产品的研制开发，以适应整个行业市场环境的变化，以期战胜竞争对手。3、家电的销售渠道和价格机制 家电行业的传统的销售渠道是百货商场，在20世纪80年代后期和90年代初期，百货商场是家电的主要销售渠道。但是伴随着生产厂家间的激
7、烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化。家电销售网络中传统的百货商场数量在逐渐减少，取而代之的是综合性连锁、家电类连锁、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等新兴渠道。 国内的综合性连锁目前还是以国外品牌为主，包括家乐福、沃尔玛、麦德龙等，他们的主要竞争手段是价格和商品种类齐全。在家电销售方面，综合性连锁先以小家电作为切入点，然后逐渐扩展到销售几乎全部的家电产品。但是，由于他们进入国内市场时间较短，销售网点还比较少，因此销售总量比例较低，占国内家电产品总销量的2左右。随着中国加入WTO，这些国外商业企业在资本、管理、品牌等方面存在的明显优势，必将成为对我国家电销售极具影响力的销售渠道。对传统
8、渠道冲击最大的是国美、苏宁、三联等家电连锁企业。这些企业的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、拥有庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们采取自担销售风险的方式进行经营，从而可以获得家电生产企业最大限度的让利，因此除在零售价格上具有优势外，在品种、数量上与其他销售渠道的相比也同样具有明显优势。品牌专卖店被家电企业引进以后，得到了快速发展。企业设立品牌专卖店，主要的目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，同时促进产品的销售。目前家电生产企业的品牌专卖店多设立在中小城市，企业通过品牌专卖的设立，为其在当地市场的竞争打下良好基础。集团采购是新引进我国的概念。目前国内只有极少数企业设
9、置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业还是依靠当地分公司或经销商去捕捉集团购买信息。因此，在这一市场上，国外品牌目前占据着较大的市场份额。网上订购具有高效、低成本的特点。高速增长的趋势和极强的市场辐射能力预示着电子商务具有辉煌的前景，但目前我国主要家电产品的网上销售比例仅占0.5左右。生产厂家在传统的销售渠道中占据着主导地位，因此家电产品的价格一直以来是由厂家决定的。但是，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定主导权也随之发生了变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议
10、制定转变。而且，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。 4、家电行业来自国际品牌的竞争在国内家电行业迅速发展的时期，国产品牌主要以价格作为竞争手段，不仅使一些企业在竞争中脱颖而出，而且战胜了想进军中国市场的国际品牌。彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在85以上的高水平11，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。 然而从1999年末开始，这一市场状态发生了实质性的变化。随着家电产品的升级换代，洋品牌凭借其技术优势，对国内市场展开了反扑。2000年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的
11、索尼彩电，其零售额份额曾经连续几个月居于国内市场的首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的80以上2，给国内家电行业敲响了警钟。 彩电如此，其他家电产品市场也如此。2000年中，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一直居于前三名，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，LG、三星在微波炉市场也逐渐崛起。这些事实表明，面对国际品牌市场占有率的提高，我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。从中国家电市场的特点可以看出，中国家电生产企业已经经历了激烈的品牌竞争和价格竞争阶段，那么更深层次的竞争就是销售渠道的竞争了。20世纪90年代后期，中国家电市场在经过长
12、期的激烈竞争之后，经过优胜劣汰，各种家电产品已经形成或正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、空调器等耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了70以上的市场份额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，已不再成为消费者购物时的主要选择因素。消费者更为关注的则是购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。受这种消费需求的引导，从2000年开始各种销售渠道的效率差异，成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对家电生产企业而言，今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了市场，就能有效地战胜自
13、己的竞争对手。显然家电企业对加电经销商的要求在提高。那么家电经销商在家电行业竞争激烈的情况下，在家电企业对自己的要求日渐提高的情况下，在消费者对自己的服务及信誉要求越来越高的情况下，如何既能满足家电厂家的要求，又能满足消费者的需求，并且能在动荡的环境独善其身呢？下面对众多的家电经销商进行分析。二、家电经销商经销模式分析国内的家电经销商有全国性的家电连锁企业，地方性的家电连锁企业，以及众多的地方性非连锁企业。作为家电经销商，他们的经营方式不同，规模实力不同，分销网络不同，所处地域不同，但他们的经销模式总结起来可以分为两种类型：依附型、自主型。（一）依附型经销模式依附型的家电经销商依附于家电生产企
14、业。在产品的分销渠道上，家电企业起主导作用，经销商是为家电企业服务的，他们是家电企业分销渠道的一部分,承担着分销产品的功能。这种类型的经销商一般呈现中型、小型的特点。他们的资金实力不是很强，销售网络覆盖市场范围很小，因此不具有很强的影响力，或者具有一定的影响力但只局限在一定的区域内。他们个体的分销实力很小，但总体的分销实力仍是不可忽视的。1、家电经销商对生产企业的依附（1）产品方面家电生产企业在产品开发前自己做市场调研工作，有时也根据经销商反馈的市场信息，了解消费需求，进行产品的开发和研制。经销商不参与企业产品的开发研制，只负责产品的销售。在销售产品的类型、功用上主要以厂家提供的产品为主。经销
15、商在决定经营某种产品之前，还有机会根据消费需求热点来选择他要经营的产品，但是一旦经销商成为厂家分销渠道的一部分，就丧失了这种权利，他必须完成厂家的分销任务。（2）价格方面价格是家电市场竞争的最有利的武器。依附型的家电经销商在分销渠道中依附于厂家，价格利器自然掌握在厂家手中。厂家对生产的产品具有绝对的定价权，而经销商只能根据厂家的定价销售产品。（3）促销方面由于厂家在销售渠道中占主导地位，有关产品的促销宣传通常由厂家完成。经销商由于规模资金的限制，也不可能代替厂家来宣传产品。（4）售后服务方面经销商由于规模的限制，不可能自建物流系统，进行售后服务，因此这部分工作也是依靠厂家来完成。2、依附型经销
16、模式所具有的优势依附型家电经销商虽然规模小，资金实力有限，但由于它不参与产品的开发研制，也不参与有关产品的广告宣传以及售后服务体系的建设，从而节省资金，可以集中力量进行销售网络的经营和建设。销售网络毕竟是经销商赖以生存的基础，因此，销售网络是否健全，是否安全，网络规模是否足够大，对经销商来说都是至关重要的。经销商除了经销产品外，可以把力量都集中在网络的建设上，首先保证自己的网络覆盖到所在地区的所有地方，真正做到像网一样四通八达。其次，保证自己的网络安全，防止其他地区的经销商窜货问题的发生。再次，经销商要培养自己的销售队伍，保证自己销售队伍的素质。只有做到这些，才能更有实力进行产品的经销，赢得厂家的青睐，并进一步扩大自己的销售网络。此外，经销商还可借助厂家对产品的宣传来扩大自身的知名度。但是，由于有关产
