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1、探究影视剧中植入式广告的不足和解决之道 广告策划与营销专业 叶晓琴指导教师：朱冰【摘要】当今社会，人们时时刻刻都在受到广告的“侵扰”，传统的四大媒体广告、新兴的各种平面、电子广告就像影子一样“伴随”在人们的左右。当传统广告的传播效果受到越来越多的质疑的时候，广告精英们和影视导演另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，创造出一种新型的广告运作模式植入式广告。与传统的贴片广告相比，植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家的推崇，也无疑为广告商们提供了绝好的机会。本文主要研究影视剧中植入式广告在实际运用中的不足之处和优秀的地方加以补充和发扬，探寻国内影视剧植入式广告的发展之路，促进我国广告业的发
2、展，这才是对现实有指导意义的研究。【关键字】植入式广告 国产电影 品牌 受众 植入式广告的运用Inquiry into advertising and the lack of a solutionAcademy of Humanities and Social Council planned advertising and marketing:Ye XiaoqinInstructor:Zhu Bing【Abstract】Todays society, people have always been ad in the harassment, the four traditional media
3、 advertising, emerging various print and electronic advertising is like a shadow, like with the peoples around. When the effects of the spread of traditional advertising are more and more questionable, advertising and video director elite separate battlefields, through the infiltration of product in
4、formation in the form of the film, to create a new advertising mode of operation - Implantable Ad. With the traditional patch compared advertisement, the implantation of its hidden nature-based advertising, more strategic by the respected businessmen, but also for advertisers undoubtedly provide a u
5、nique opportunity. In this paper, film and television drama major research into advertising in the practical application of the inadequacy of the local and excellent to add to and develop, explore the domestic film and television drama embedded advertising development, promote the development of Chi
6、nas advertising industry, this is the The reality of guiding significance to the study.【Keywords】Implantable ads Domestic films Brand Audience The use of implantable ads.1.前言 随着社会的发展，眼花缭乱的常规广告不再吸引消费者的眼球。广告主每天都在思考：如何花更少的广告费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或者品牌被广泛认知，让品牌的价值最大化。 而植入式广告可以作为传统广告的补充，巧妙地把商品与剧情联系在一起，容易在潜移默化中
7、被消费者接受。由于消费者接受信息处在零对抗的状态。而且让生活场景和状态融合在一起，容易争取观众的品牌好感，品牌以及信息记忆度会更高，甚至能够形成一段时期的流行。植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。自从植入式广告运用以来，很多专家学者就在这方面进行了大量的研究，从理论上来讲，也就是它固有的那些特点，这是前人发现和总结的经验，所以在这些方面也没有太大的出入。针对这
8、一情况以及国产影片中植入式广告的运用，本文主要研究影视剧中植入式广告在实际运用中的不足之处，分析其情况和原因，进而找到解决的方法。2.我国植入式广告存在的问题 有调查表明，美国2/3的电影业收入来自于增值部分，电视剧（主要电视网）有75的资金来自植入式广告。 CTR一项市场研究报告亦显示，中国本土近70%的电影观众不排斥电影广告，这意味着在影片中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。不过，源于中国影视产业中的广告植入尚处于初级发展阶段，植入式广告仍存在着客户长期广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等许多问题有待解决。 比如大腕就是一部专讲植入式广告的闹剧，让观众对这种新型的广告方式有了
9、全新的接触和了解，也算是一种预警吧。可以说，后来的植入式广告影片都该感谢它。但是，总的说来，我国的植入式广告发展受到限制，到现在也存在很多问题。2.1 植入式广告的特点未得到充分理解这种情况要分成两点进行讨论。因为广告的形成有两个主体，即广告主和受众，而媒体只是传播的途径。广告主要想卖出自己的产品，就必须针对自己的消费者把自己产品的信息传播出去。所以，一方面是信息传播发布者广告主，一方面是信息接受者消费者，而各自对产品和信息都有不同的理解，所以要将他们进行分开研究，这样才能更好地探究出植入式广告的传播效果。 首先从广告主着手。广告主如果没有透彻地理解植入式广告的含义，就会盲目的投入参与进去，但
10、是有的效果好，有的却没什么效果，所以在这方面应该较深入地分析。所谓广告主，就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人。产品信息要准确地到达消费者的脑海中，是要有一定的前提的。广告的传播有四个功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。所以植入式广
11、告起到的只是提示作用。电影中的植入式广告一般时间很短，就只有一两秒或者稍微多点，那是转瞬即逝的，象天下无贼里面的手机，基本上就是在镜头前一晃就过去了，这就是植入式广告的特点，没有办法改变，所以做植入式广告的企业最好是为大众所熟悉的品牌，因为在植入式广告中，一个企业名称或者一个LOGO标识无法传达企业或者产品的信息，对受众根本就起不到什么作用。而对于平时就对该产品或者品牌不熟悉的观众，这个广告等于白做。这个时间是相当短暂的，在有注意广告的观众看来也就只能看个标识或者是企业名称，如果广告和剧情接入地不太完美，观众对这种瞬时出现的广告不会刻意去记，所以完了之后基本上也不会有什么印象。例如，在影片天下
12、无贼中出现了一种糖果，但是如果是没有接触过这个品牌的人，就算有两次镜头，也不会引起受众的注意。广告主在选择广告投放方式时，必须得考虑到这点。其次从受众方面分析。受众是信息传播的目的地，又是传播的显示器，是传播活动是否 成功的评判者。广告的目的就是为了唤起受众的共鸣，从而达到营销目的。广告的传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程，无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想被双方分享。传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。换句话说，从传播的角度来看，广告主与代理公司、媒体的合作，并不意味着传播成功，只有使消费者参与进来，广告才能成
13、为完整的、有意义的活动。现代广告的营销功能及其实现沟通。它的过程就是产品和品牌的识别，以此来刺激销售，最终达到商业目的。消费者对广告信息的接受到购买一共有四个过程，即认知、情感、判断、行动。成功广告首先是要起作用，这个目的的实现一是它们进入消费者的记忆；二是同时传递一条销售信息。它包括如下几个特征：有合理的战略。它们针对特定的受众，由特定目标驱动，信息加工处理后传达了受众最关心的内容，且使用最有效到达目标受众的媒体。有一个能吸引受众注意力并牢牢记住的创意。针对信息的传递和受众的特点进行了正确的实施。如果受众在接受信息的过程中，没有正确地理解广告所传达的讯号或者简直是误解，那广告主所做的一切都是
14、为零。2.2 植入式广告没有很好地融入影视剧中 考察植入式广告，首先最重要的一个方面就是品牌必须与剧情有一个很好的结合，品牌必须在合适的情境下合理的出现，从而创造一种“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。不考虑剧情，盲目追求品牌的曝光，不仅会造成观众强烈的反感，对剧情形成巨大的杀伤力，而且对品牌的传播来说，也是极为不利的。 在实际运用中，某些植入式广告隐晦得让观众都没认出其为广告。比如天下无贼中的这个镜头，如果不是接触过“七匹狼”这个品牌，那很难将这个画面与其结合起来考虑，失去了广告的意义。 植入式广告的好处在于它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告有天
15、生的抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。在电影天下无贼中，我们也同样见到大量植入式广告的例子，有的和剧情结合的相当巧妙，而有的则明显给人生搬硬套的感觉，甚至因此影响到了剧情的正常展开。如在寺庙中，男主角偷了一大袋子手机，他拉开旅行袋，结果每一个都是诺基亚。变形金刚中，也有诺基亚手机的植入广告赞助，但其出现的就比较具有合理性。但在天下无贼中，给人的却是为广告而广告的感觉，甚至使一部分观众觉得自己受到了愚弄。之所以会如此，就是因为在影片的拍摄过程中，没有考虑到植入式广告和剧情的紧密结合，单纯的为了品牌的曝光，以致造成观众的反感，当然其传播效果也因此大打折扣。而冯小刚的贺岁片手
16、机，电影几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场，只是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽增加了摩托罗拉品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提升。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的E.T.外星人中，有艾里奥特用里斯（ReesesPieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯（ReesesPieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。E.T.外星人是一个里程碑，之后美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，方式手段也日见翻新。这些都是值得我们借鉴和学习的。2.3 次数太过频繁，引起受众反感 比如美国的变形金刚，在国内影院上映获得了过亿元的票房，除了片方发行
