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1、营销管理小组作业班级 081151组次 第四组组长： 杨慧 08115016组员：刘锦 08115002 厉明霞 08115005赵祥玲 08115007 叶彤 08115008雷籽晨 08115012 刁丽蕊 08115019郝建芳 08115026这篇文章是我们小组成员协作完成，分工合理，大家都付出了自己的努力，因而给予每个成员都十分。 目录第一章 企业概况 .41.1 创始人： .41.2 发展历史： .41.3 业务范围： .51.4 品牌设计： .51.5 企业文化: .6第二章 基础理论 .62.1 SWOT 理论： .62.1.1 基本介绍： .62.1.2 具体介绍： .62.
2、1.3 分析步骤： .72.2 4p 理论： .82.2.1 基本介绍： .82.2.2 具体介绍： .8第三章 阿迪达斯具体案例分析 .83.1 SWOT 分析： .83.1.1 优势（S）： .93.1.2 劣势（W) .93.1.3 机会（O） .103.1.4 威胁（S） .113.1.5 SWOT 总结 .113.2 STP 分析 .113.2.1 SSegmentation（市场细分） .113.2.2 T Targeting（目标市场选择） .113.2.3 P Positioning（产品定位） .123.3 4P 分析 .123.3.1 产品 Product .123.3.2
3、 价格 Price .123.3.3 渠道 Place .133.3.4 促销 Promotion .13第四章 阿迪达斯的营销问题 .144.1 客户群体层次性不合理，导致消费市场的限制。 .144.2 质量问题、多重标准及假货横行。 .144.3 生产成本上升，造成盈利空间下降。 .154.4 国内竞争对手崛起，面临内外夹击的困境。 .15第五章 阿迪达斯的营销策略改进 .165.1 准确进行市场定位。 .165.1.1 对产品进行类别分类。 .165.2 提高产品质量，杜绝假货。 .175.3 降低生产成本。 .175.4 提高市场竞争力。 .175.4.1 进攻前的资源整合。 .175
4、.4.2 重新掀起的中国本土化赞助运动。 .185.4.3 强攻中的“亲善”战术。 .185.4.4 网尽漏网之鱼 品牌纵深细分与渠道扩张。 .18第六章 结论 .18 阿迪达斯企业的营销策略分析第一章 企业概况1.1 创始人：adidas 的创始者，AdolfDassler 先生，是一位拥有运动员身分和鞋匠技术的德国人。因为他能充分了解运动员的需要，人有精巧的手艺和发明天才；所以在他的一生中，发明了七百多种与运动有关的专利产品，进而创造了 adidas 的运动用品王国。他的梦想就是为运动家们设计制作出最合适的运动鞋。1.2 发展历史：1900 阿道夫达斯勒（Adolf Dassler）出生于
5、德国赫兹那镇。1920 年,阿迪达斯勒在德国赫兹那的工作室里制作出第一双鞋。这双鞋是由帆布制作的训练用的跑鞋。价值 2 马克。阿迪达斯勒在设计运动鞋的时候秉持三个原则：1）为运动员设计最好的运动鞋满足运动需要。2）减少运动员的运动伤害 3）使产品耐用 。1925 阿道夫达斯勒制造出第一双全皮、手工铸钉的跑步钉鞋。当时，12 名工人每天能够生产 50 双鞋。 1927 阿道夫和他的兄弟在赫兹那购入厂房，成立了“达斯勒兄弟运动鞋工厂” 。目标是每天生产出 1000 双完美的鞋子。 1928 在荷兰阿姆斯特丹，达斯勒运动鞋首次亮相奥运会，该界奥运会上接近半数选手穿着 adidas 的产品。1948
6、达斯勒兄弟开始各自发展，阿道夫成立 adidas 公司，路道夫成立 Puma。adidas 由阿道夫的昵称“Adi” 和他的姓“Dassler”的前三个字母组成。这时公司共有员工 47 人。adidas商标正式注册 1949adidas 开始使用三条纹作为注册商标。三条纹的设计原来是用于支撑鞋面两侧。世界上第一双足球靴面世，它采用铸模橡胶制钉,净重 490 克。1950 阿道夫向世人推出 “旋入式” 鞋钉，这为足球界带来一套全新的标准。 1962 生产出第一套三条纹运动套服。 1963 生产出第一个足球，名为“圣地亚哥（Santiago） ”，由 16块皮料组成。 1970 “通讯卫星（Tel
7、star） ”成为世界杯比赛官方用球。1972 “三叶草”标志诞生。 1978 阿道夫逝世，享年 78 岁。1984 阿道夫的大儿子 Horst Dassler 接管公司 Horst 是一位行销天才， 他早早就意识到，推广运动比赛是建立品牌的一种手段。 1987 Horst 51 岁过世,在 Horst 的带领下，adidas 成为世界体育用品行业第一品牌，遗憾的是未能完成全球组织架构的改组。1988 adidas 成为股份制公司。推出扭转系统（Torsion System）, 提供脚部多方向的灵活性。 1993 以 Robert Louis Dreyfus 为首的一群投资者获得经营权。adi
8、das 开始把公司重点从制造和销售向市场推广转变。 1994 美国世界杯上， 推出“猎鹰”足球靴，由于其在面料和结构上都极具革命性，被称为自“旋入式”鞋钉后最伟大的球靴革新技术。1996 亚特兰大奥运会上，为 33 个国家的 6,000 名运动员提供运动装备。赞助的运动员赢得 220 枚奖牌, 其中包括 70 枚金牌。服装销售增长 50% 。1996 “天足”概念鞋投入市场，令人感觉有近乎赤足的感觉。更大的增强了鞋子的稳定性。 1999 adidas-Salomon Group 的净销售在历史上首次超越 100 亿德国马克，取得史上最佳营业利润2002 推出 a3 和 CLIMACOOL 技术
9、。 2004 推出 GCS 地面控制系统 伟大的 adidas1 研发成功 2005 adidas 成为 2008 年奥运会合作伙伴。2011 年 8 月 24 日,绿色和平组织公布调查结果,阿迪达斯服装残留有毒有害物质。2012 年 7 月 14 日,阿迪达斯因生产伦敦奥运会特许商品的柬埔寨服装厂工人每周仅 10 英镑工资,接受了伦敦奥组委调查。2012 年 8 月 16 日,全球领先运动品牌阿迪达斯与淘宝网联合宣布,双方达成战略合作,阿迪达斯淘宝商城官方旗舰店同日正式开启。1.3 业务范围：阿迪达斯的经营范围主要包括：球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运功配饰（腕表/眼镜等） 、鞋类、男士香水
10、和护肤品。由于阿迪达斯产品繁杂，阿迪将其产品类别以旗下品牌加以区分：目前阿迪旗下有三大系列：运动表现系列、运动传统系列和运动时尚系列。1.4 品牌设计：1.4.1 达斯三叶草 logo：很多人因为外形的原因都认为阿迪达斯三叶草的 logo 标志代表的是一朵盛开的花,分别代表着奥运精神（同时也是全世界运动员一直以来追求的目标）中的“更高,更快,更强” 。但是实际上,阿迪达斯三叶草 logo 标志原本代表的是将三个大陆板块连接在一起其形状如同地球立体三维的平面展开,与世界地图非常相似,象征着延展到全世界的运动力量。同时,这个 logo 标志也象征着阿迪达斯品牌的创始人阿迪达斯勒在运动鞋上所缝的三条
11、纹路。1.4.2 阿迪达斯三条纹 logo:阿迪达斯三条纹 logo 标志是由阿迪达斯的创办人阿迪达斯勒设计的,三条纹的阿迪达斯 logo 标志代表山区,指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。1.4.3 adidas style logo:adidas style 作为日本设计师山本耀司与阿迪达斯品牌合作的高端时尚品牌,旗下产品可以说是阿迪品牌中最贴近时尚前沿的,在一定程度上算是奢侈品系列。而其 logo 标志代表的含义则是代表始终站在时尚前沿、追求高端享受的潮人潮品精神。LOGO 为圆形中间分割为三条纹。1.5 企业文化: 具有团队精神。 尊重公司价值观。 热情高涨地去了解和谈论体育。 为品牌感到自豪。 能够自律。 公平竞争。第二章 基础理论2.1 SWOT 理论：2.1.1 基本介绍：SWOT 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势（S 代表strength） 、劣势（W 代表 weakness） 、机会（O 代表 opportunity ）和威胁（T 代表 threat）等加以综合评估与分析得出结论，通过S 和 W 内部因素、O 和 T 外部因素有机结合，清晰地确定被分析对象的资源优势和缺
