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1、第一章：广告道德与法律规范对象及广告道德特征道德是人类社会特有的现象，是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的、以善恶评价为中心的行为规范总和。道德同其他行为规范一样，是用来调整人们相互之间行为的一种准则。道德在社会生活中发挥着广泛的作用，道德与法律相互补充、相互渗透。广告道德是指由特定社会经济关系决定的，调整在广告活动中所产生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。广告道德是社会道德的一种具体表现形式，人们可以用广告道德作为行为准则对广告活动进行评价和调节。第一节广告道德与法律规范的对象广告道德与法律规范的对象是广告活动主体及其从事的广告活动。 广告活动主体主要是指广告主、广告经营者和广告发布者。
2、 他们从事的广告活动是指“广告信 息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为” 等。一、广告活动主体广告活动主体由三个部分组成：（一）广告主根据广告法总则，广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。二）广告经营者 广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人，包括各种类型的广告公司、广告代理公司、广告代理商、广告社，一般是指为广告主和广告媒体提供服务的综合的或专营的广告公司（三）广告发布者广告发布者指为广告主或受广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织，亦即广告发布者是为广告主发布广告、收取费
3、用的各种类型的广告媒介组织。二、法律所称广告的含义广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活 动。 具备以下四要素的行为或活动才能被称之为广告行为或广告活动，要受到广告道德和广告法规的约束。（一）明确的广告主（二）广告费（三）特定的信息内容（四）广告媒介或形式三、广告的分类（一）非商业广告非商业广告主要包括三类：1、政治广告。2、公益广告。3、个人广告。（二）商业广告第二节广告道德的本质特征及社会作用一、广告道德的本质特征1、 广告道德同一般道德现象一样，是一种由社会存在决定的社会意识形态，是由经济基础决定的上层建筑，因而它的内容和形式，都最终取
4、决于社会存在，取决于社会的物质生活条件。2、 广告道德同普遍意义上的道德体系一样，往往会随着社会经济关系的变化而体现出不同的道德价值取向和不同的道德价值追求。3、广告道德是对广告活动的一种特殊的调节规范体系。二、广告道德的社会作用（一）广告道德在广告活动中起调节作用（二）广告道德对社会道德有重大的影响作用（三）广告道德对广告从业者的职业行为起指向作用（四）广告道德对广告工作者具有自我调节作用第三节 广告道德的基本原则与规范一、一般广告道德原则（一）守法原则1、真实性。2、合法性。3、思想性。（二）公平原则公平原则在广告活动中具体体现在以下三个方面：1、 广告活动必须体现平等自愿的原则。2、 广
5、告活动必须坚持等价有偿的原则。3、 广告活动必须符合公平竞争的原则。（三）诚实信用原则（三）诚实信用原则（四）社会公共利益原则二、广告道德的规范（一）为人民大众服务（二）为经济建设服务（三）经营效益和社会效益并重（四）遵守法律和纪律（五）坚持广告真实性，抵制虚假广告（六）坚持公平、诚信原则（七）保持廉洁的作风（八）维护祖国尊严和职业形象第二章：广告活动的道德选择与评价第一节 广告行为的道德含义尽管人类的行为方式多种多样，但从伦理道德的角度来分析，只要进入社会领域，与他人和社会发生了联系，那么这些行为就必然要受到社会的一定行为准则和行为规范的制约，有的具有道德意义，可以对其进行善恶的评价，我们称
6、之为道德行为；有的不具有道德意义，不能对其进行善恶的评价，我们称之为非道德行为。所谓道德行为，就是在一定的道德意识支配下所表现出来的有利或有害于他人和社会的行为，亦即主要是出于一定的道德动机产生一定的道德效果的行为。所谓非道德行为，是指不是由一定的道德意识引起，通常也不涉及是否有益或有害于他人和社会的后果，不可能也不应当进行善恶评价的行为。在广告活动中，一些属于纯技术操作层面的行为，诸如调查分析、制作技巧、排版印刷、音像录制、经济核算等等，由于这些行为通常并不与他人发生利益冲突，因此均可看作是非道德行为。正因为广告行为的道德含义是以是否有益或有害于他人及社会，并可以对其进行善恶评价为本质特征，
7、所以从伦理学的角度来看，其道德意义的发生及作用机制必须具备这样两个条件：第一是行为人是在一定的道德意识支配下主动做出的行为，也就是说，无论其行为道德与否，皆必须以广告行为人对这种行为是否符合道德标准和要求，是否有利或有害于他人及社会的认识为前提。第二是行为人必须是根据自己的意志自愿抉择而做出的行为，而并非出于非自愿或被外力强迫。第二节广告行为的道德选择广告主可以选择不同的创意、不同的表现方式、不同的文案等，在一系列的选择过程中，广告人的主观能动性得到了最大限度的发挥，体现在广告当中的许多具有主观认识意义的因素及特质，诸如社会价值观、思想倾向性以及个人好恶等等，也正是通过这样一系列的选择来实现的
8、。一、广告行为道德选择的性质广告行为的道德选择在广告传播与接受的过程中具有特殊重要的意义，这是因为，作为行为主体的广告人，在对其职业行为的具体实施作出选择时，必然会受到一定的道德意识的支配与制约，并通过确定行为动机、采取行动，最终达到一定的效果，从而使其职业行为体现出有益于社会或有害于社会的行为结果。而且，广告事业所特有的导向与教化的社会功能，使得广告行为的道德选择，对于广大受众和现实社会具有十分重要的意义。价值倾向、表现方式、行为动机、实际结果等方面的特定含义，决定了广告行为的道德选择与政治选择、经济选择、法律选择以及宗教选择的区别。因此，对广告行为的评价只能从社会道德的角度进行，行为后果也
9、只承担道德的责任。如上海某房地产开发公司是台商独资企业，其销售的楼盘名人大厦”位于上海法华镇路。该公司不仅在售房广告的显要位置刊出“最闪亮的五星级住宅！上海市中心法租界区依然保持法租界的昔日浪漫风情”等宣传语，还在设计、印刷广告时以红底白字的形式突出处理“法租界区”一词。1、 广告行为的道德选择同其他选择一样，都是一种社会性的选择。2、 广告行为的道德选择，同其他具有广泛社会性的行为选择一样，其可能性与前提不仅取决于现实社会的物质生产方式，而且受制于基于生产关系之上的上层建筑及其意识形态的现实状况。二、广告道德选择与社会价值观同一道德体系中不同道德要求的非对抗性的冲突；不同道德体系的两种道德要
10、求的对抗性的价值冲突。这种价值冲突体现在广告活动行为中往往具有浓厚的政治色彩或文化背景，不能用一般的广告行为模式加以解释。2001年广州大洋网刊登：影星赵某在一本中国出版的时装杂志时装中，有一张穿一件“NYC”品牌、以日本军旗为图案设计的短裙装照片。信息刊登后，赵某立刻受到读者的强烈批评，被认为严重伤害了中国人民的感情。 2001年又有网站登载：赵某在拍摄某杂志封面照片时也穿着以美国国旗为图案的服装，这张照片在网络上曝光后，又遭广大读者强烈批评。一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告活动中会采取“创意标准化，表现当地化”的做法，主要有以下几种： 1、翻译式广告。2、 模板式（样品式
11、）广告。3、指导式广告。对于跨国或跨文化广告活动，应注意以下几点：1、 应符合广告国社会道德规范。2、应适应广告国文化艺术特点。第三节广告行为的道德评价一、道德评价中存在的矛盾所谓广告行为的道德评价，主要是指对广告行为的善恶与否作出价值判断，从而确定人的道德责任。由于广告行为在道德价值上是可选择的，所以对这种职业行为作出善恶区分也就是理所当然的。道德评价的过程中，首先需要正确解决以下两组矛盾：（一）自我评价与社会评价的矛盾（二）主观动机与客观效果的矛盾二、道德评价的价值依据从哲学的角度来看，价值是表示客体满足主体需要所具有的用途或积极作用，它反映的是人的需要同满足需要的对象之间的关系的范畴。也
12、就是说，价值是在价值关系中体现出来的。在价值关系中，客体的属性是构成价值的客观基础，主体的需要是构成价值的前提，客体对主体的作用构成价值关系。因此，价值是客体属性和主体需要的统一。对于广告价值来说，正是人在广告活动中始终处于主动状态，并在广告价值关系中决定着对广告价值的理解、认识、选择、评价和导向。当我们面对广告产品，思考判断并进行广告策划时，当我们对某一条广告进行经济价值、社会价值大小的评价时，实际上我们所判断和评价的不是这个产品或这条广告活动或广告作品本身具有什么特质，而是它与主体的关系（作用）如何，对主体产生的效果如何。它们的意义正是对人而言的，离开了人，一切都无从谈起，毫无意义，因为其
13、价值形态最终还是人赋予的，并在主客体双方的价值关系中得以体现和确认。意大利贝纳通公司是一家著名的服装公司，其广告代理公司于年初策划了一则以一个死囚犯悔过为内容的公益广告，目的是希望美国废除死刑。但广告公开传播后，抗议声不断，一些零售商也气愤地取消了销售合同，美国有关机构甚至要提起诉讼。三、道德评价的客观标准在实现道德评价过程当中，其前提条件就是必须确立评价标准。广告行为道德评价标准的确定是一个极其复杂的问题，一般来说，当评价是以某一具体的广告现象为对象时，评价的标准往往会因时、因地、因事、因人而异。不同时代、不同民族、不同阶级的道德价值体系常常是不同的，甚至是对立的，因而不可能有完全一致的道德
14、评价标准。之所以如此，其原因在于在人类社会中，基于不同的政治观点、不同的经济关系、不同的文化心态而分化出不同的利益群体，在每一个利益群体的温床上都滋生着一套与之相应的价值观念、价值目标，正是由于政治、经济、文化等方面利益点的诸多不同才出现了价值体系的差异，而不同的价值体系显然就具有不同的评价标准。一个宣传节约用水的公益漫画广告，位于北京市某公共汽车站。画面是两个水龙头，一个是脖子上挂着大红的“节水证书”的新式水龙头，竖着大拇指非常自豪地对另一个锈迹斑斑的老式水龙头说：“您该下岗了！”而后者可能是不想下岗，好像有些委屈地说：“我有几十年工龄”画面的标题是“绿色奥运，节水先行”。第三章：广告道德的
15、失衡与错位现象第一节市场经济环境与广告道德失衡一、价值观念倾斜二、道德行为失范三、社会责任淡薄第二节广告道德失衡与错位现象一、忽视或损害消费者利益如：在一些经济不发达、社会分配环境不好的国家，少于10 的人口拥有超过60或更多的国家财富，大多数老百姓还处于相当贫困的境地，购买能力极其有限，但跨国公司通过大量的广告激起他们不能支付的消费愿望，如在墨西哥，美国软饮料占有了75 的市场，小学生存钱来购买“百事可乐”，这个花费相当于他们购买当地产软饮料价格的三倍到五倍；跨国动物食品公司生产的一袋狗食的价格，相当于当地一家五口人一个月的生活消费。跨国公司在生产、销售、宣传的过程中，如果不考虑这些现实中的差距，只能说明广告主缺乏最起码的人文精神，惟利是图。二、虚假（不真实）广告1、广告所介绍的商品和服务本身就是虚假、带有欺骗性的如某制药公司推出一种治疗脱发的新药，为打开销路，提高产品的知名度，该制药公司委托某某日报在其报纸上刊登大幅套红广告近一个月，声称此药对治疗脱发具有独特的功效，有效率可达99。广告对 此药的成分进行了渲染，强调是由经多年临床发现的新成分构成。广告刊登后，产品的销售量猛增，工厂不
