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1、 营销策划 课程设计(论文)设计（论文）题目 凯撒旅游在出境旅游市场品牌营销策略 学院名称 商 学 院 专业名称 市场营销 学生姓名 徐 光 秀 学生学号 201208020210 任课教师 孙琳 设计（论文）成绩 教务处 制2015年 12 月 3 日凯撒旅游在出境旅游市场品牌营销策略摘要国家旅游局数据显示，2014年，中国内地公民当年出境旅游首破1亿人次，达1.09亿人次，海外支出达到创纪录的1648亿美元，较2013年增加28%，创下两年来最大的百分比增幅。预计2015年中国出境游客消费支出将高达1940亿美元，出境旅游人数突破12000万人次。回溯2000年，中国只有1050万人出境游
2、，仅仅过了14年，中国的出境旅游人数便增长了 10倍，其增长速度世界少见。我国出境旅游在过去十年以年均近19%的增速快速发展，2001年中国出境人次数为1200万人次，到2014年，我国出境人次数已超过10700万，中国已跃居世界第一大出境旅游市场。因此，研究出境旅游品牌营销具有重要意义。本课题将借鉴相关文献与资料调研，以凯撒旅游为例，梳理归纳细分市场及品牌营销等相关理论研究，对凯撒旅游在出境旅游市场的品牌营销策略进行分析研究。从而在一定程度上提供国内出境旅游品牌营销策略一些启示，促进国内出境旅游业健康、快速和持续的发展。关键词：凯撒旅游；出境游市场；品牌营销；市场定位目录第1章 前言31.1
3、选题背景和研究意义31.1.1选题背景31.2凯撒旅游品牌综述31.2.1品牌介绍31.2.2品牌发展历程51.2.3品牌文化51.3研究思路及研究内容61.3.1研究思路61.3.2研究内容6第2章 细分市场品牌营销理论研究72.1相关概念分析72.1.1细分市场72.1.2品牌营销72.2品牌营销策略82.2.1品牌营销策略82.2.2品牌营销优势9第3章 凯撒旅游出境旅游市场分析103.1凯撒旅游概况103.2凯撒旅游市场细分定位113.2.1中国出境旅游市场分析113.2.2凯撒旅游市场细分定位123.3凯撒旅游出境旅游市场战略选择12第4章 凯撒旅游在出境旅游市场品牌营销策略研究13
4、4.1品牌个性134.2品牌传播134.2.1媒体策略134.2.2活动策略134.3品牌销售144.3.1优惠酬宾144.3.2体验店促销154.4品牌管理154.4.1经销商管理154.4.2渠道管理16第5章 结论17参考文献1819 成都理工大学市场营销专业结课论文（设计）第1章 前言1.1选题背景和研究意义1.1.1选题背景网络化潮流已经席卷全球，旅游市场也迎来众多涌入在线旅游行业的商家。然而面对日新月异的大旅游市场经济，该领域的竞争也日益激烈。在此过程中，为了分得在线旅游市场的一杯羹，介入者往往以新的模式占领市场，新兴起的在线旅游市场也逐渐开始细分。2014年，中国旅游市场总交易额
5、达到了29475亿元人民币。据艾瑞咨询统计预测，2015年中国在线旅行预订市场交易规模达到3630亿元。国家旅游局也表示，2015年中国成为全球最大的国内旅游市场。随着中国进入大众旅游时代步伐的加快，在线旅游市场的参与者也日益增加，艾瑞数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，尽管在线旅游在国内旅游市场渗透率方面，目前我国尚不足10%，与美国超过50%，欧洲也将占据半壁江山的局面相比，还有一大段差距，但我们能够看到，中国已成为在线旅游市场领域发展最快的国家之一。而且，当前旅游市场的消费主体正在向80后、90后转移，从小受到互联网购物等消费环境的影响，这部分群体更倾向于利用互
6、联网去搜寻相关的旅游产品信息，再加上移动互联网的盛行，他们更不会将线下旅行社作为第一选择。因此，各在线旅行商抓住机遇，处于疯狂增长的阶段。目前，在线旅游市场正在被加速细分。如携程网是以机票和酒店为核心业务，途牛以旅游产品定制为其核心业务，同程以短线游及低价销售景区门票为主要业务，去哪儿则主要依靠点击量和流量盈利，蚂蜂窝、穷游网、面包旅行主要依靠游记攻略在聚集效应下通过广告展示、内容植入等方式赢取市场。可以看出，在线旅游代理商以不同的运营模式来分享在线旅游市场这块蛋糕。尽管在线旅游行业不乏更多的新进入者，但想要在这个竞争日趋激烈的行业分得一杯羹，必须要有踏实的竞争力以及独特的行业视角在细分市场进
7、行品牌开拓。1.2凯撒旅游品牌综述1.2.1品牌介绍 凯撒旅游创始于1993年，经过20多年的稳健发展，相继在伦敦、巴黎、汉堡、洛杉矶等全球核心城市设有分支机构，在中国北京、广州、上海、成都以及沈阳等口岸城市和核心商业城市设有30余家分子公司，是CATS（中国旅行社协会）会员、BTIA（北京市旅游行业协会）会员、PATA（亚太旅游组织）成员，是欧洲华人旅游业联合总会创始机构及会员，德国华商联合总会、德国中国商会、法兰克福中资企业协会、北威州中资企业协会（德国）会员，法国华人旅游协会、全法华人旅行社协会、法国中资企业协会会员，英国入境旅游协会会员，以及美国全国旅游协会、美国旅行商协会会员。经营范
8、围包括出境旅游（许可证号：L-BJ-CJ00051）、国内旅游、会奖旅游、旅游电子商务等业务。源自欧洲的凯撒旅游沿袭了国际成熟旅游市场的先进理念，充分发挥海外优势，成长为中国出境旅游市场独树一帜的商业品牌，并成为中国领先的出境旅游服务商。凭借完善的服务体系、严谨的企业作风、时尚的品牌形象，凯撒旅游成功跻身于中国百强国际旅行社之列，连续多次获评“中国出境游十大批发商”。2013年，凯撒旅游凭借先进的运营模式、领先的产品理念、强大的市场占有率等综合因素，再度被北京市旅行社等级评定委员会评为最高等级旅行社5A级旅行社，同期被北京市旅游发展委员会、北京市人力资源和社会保障局授予“第十四届首都旅游紫禁杯
9、最佳集体奖”。凯撒旅游始终致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务，其研发的众多特色旅游产品更是赢得了市场的广泛关注，连续多次被旅行社杂志评为“年度最佳旅行社”，在新浪网年度评选中获评“公司人最信赖的旅行社”称号，并被中国保护消费者基金会授予“全国市场放心消费品牌”。作为一家在中国经济全面快速发展的大背景下成长起来的旅游企业，凯撒旅游凭借对旅游资源强大的整合运作优势、对销售者需求的准确把握以及完善的销售渠道，不断发展壮大，现已成为旅行社行业中的全产业链企业。凯撒旅游旗下拥有覆盖全球100多个国家和地区、超过6,000种服务于不同人群的高端旅游产品，同时，凯撒旅游将艺术、音乐、体育等文化内涵
10、引入产品研发，对旅游产品进行品牌化包装，旗下多个明星产品名称已经工商局注册，成为凯撒旅游旗下的品牌产品，已经商标注册的产品名称包括“湖光山色”、“纯美海岛”、“双重美妙”、“爱琴海新娘”等多个商标。“我的海外婚礼”、“环球体验季”等系列产品和大型活动，均已持续推出7年以上，成为业内具有相当深远影响力的旅游产品品牌。与此同时，凯撒旅游始终以活跃的姿态、丰富的创意为公众奉献以旅游文化为核心的大型主题活动。2012年，凯撒旅游作为伦敦奥运会中国大陆地区独家票务代理商及接待服务供应商，引领数千名游客亲赴伦敦奥运赛场，见证了国际奥运大家庭的和平、友谊与拼搏。在互联网思潮向全行业渗透的背景下，凯撒旅游领先
11、业内首开O2O先河，创新性的推出旅游体验店，并将这一领先的服务理念和运营模式成功拓展至北京、上海、广州、天津、哈尔滨、长春、沈阳、大连、西安、成都等核心城市，引领旅游服务走向规范、专业化运营。2013年，凯撒旅游的首家体验店得到了国家旅游局的高度认可，被视作未来旅游门店的发展方向。通过全球战略布局，凯撒旅游在汉堡、慕尼黑、法兰克福、巴黎、伦敦、洛杉矶等地较早建立了旅游目的地接待公司，已与全球各大洲共104个国家和地区的700多个地接社建立了合作关系。更为重要的是，凯撒旅游取得了欧洲铁路、德国铁路、意大利铁路、西班牙铁路的代理权及新航假期北方区独家代理权。同时也是多家世界知名游轮公司在中国的重要
12、合作伙伴，目前凯撒旅游已与皇家加勒比游轮，歌诗达邮轮，公主邮轮，MSC邮轮，丽星邮轮，海达路德邮轮，夸克邮轮等约11家全球性游轮公司签署了游轮旅游项目，目的地涉及环球游轮、欧洲、美洲、大洋洲、非洲、亚洲、南北极等。凯撒旅游拥有丰富的航空资源，先后与国内、国际约60家航空公司建立了密切合作关系，多次被中国国际航空公司、海南航空、德国汉莎航空、奥地利航空、瑞士航空、法荷航空集团、北欧航空、加拿大航空、美国联合航空、美国航空、新加坡航空、以色列航空、南非航空、阿布扎比航空、澳大利亚航空、新西兰航空等航空公司授予最佳航空旅游合作奖、最佳合作伙伴奖等。1.2.2品牌发展历程1993年，凯撒旅游创立。20
13、00年，德国华龙旅行社和德国凯撒国际贸易展览有限公司合并，成产德国凯撒旅游股份公司，简称德国凯撒旅游集团/CAISSA Touristic(Group) AG。2003年8月，德国凯撒旅游集团与保利集团联手对保利国旅进行重组，正式更名为北京凯撒国际旅行社有限责任公司。2003年9月，欧洲29个国家一次性成为中国公民旅游目的地，凯撒国旅也正式以“欧洲旅游专家”的品牌形象出现在公众面前。1.2.3品牌文化l 目标 以高端旅游产品为核心；以时尚旅游为理念；以产品开发、质量管理为主要手段构建专业高效的现代旅游企业。l 口号 欧洲旅游专家时尚 旅游 新生活新服务 新体验l 精神 热情：对旅游事业，对客户
14、，对同事，对品牌充满热情；严谨：严于律已，宽以待人，谨慎对待工作中的每一个细节；诚信：对自己，对家庭，对客户，对企业做到诚实守信，童叟无欺，言出必行；优质：优质服务是我们不懈的追求l 司训 团结、高效、务实、创新1.3研究思路及研究内容1.3.1研究思路本文首先对细分市场品牌营销研究进行理论研究综述，分析相关理论内在联系。其次，以凯撒出境旅游市场为例，对其细分市场的定位、品牌营销策略、营销效果等方面进行研究。最后，得出凯撒旅游出境旅游市场营销策略相关结论，为国内旅游企业品牌营销提供借鉴。1.3.2研究内容本文围绕“细分市场品牌营销策略”这个主题展开，以凯撒旅游为例，研究出境游市场的品牌营销策略。第一部分为前言，主要是理论基础，介绍选题背景及研究意义和凯撒旅游品牌现状。第二部分为相关概念介绍以及品牌营销的具体特征，并对细分市场品牌营销策略进行比较详尽的分析。第三部分以凯撒旅游为例，分析凯撒旅游出境游市场细分定位与战略选择。第四部分为本文的重点，归纳凯撒旅游出境旅游品牌营销策略，分析并研究凯撒旅游在出境旅游市场的品牌营销策略可供国内旅游品牌学习借鉴之处。第2章 细分市场品牌营销理论研究2.1相关概念分析2.1.1细分市场 市场细分（
