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1、中国传统水墨风格在广告中的应用 1.中国传统元素在广告中的应用 1.1 中国传统文化的渊源 中国传统文化指的是以中华文化为根本,中国各民族共同创造的,经过长期 的历史发展而积淀流传下来的文化。儒家思想是我国传统文化的核心,融会了我 国各少数民族文化的精华,同时也吸收了道家、 佛家等思想,它是以人为本的人文 道德文化,重伦理是它的一个重要的特点,注重道德修养和理想人格,追求精神上 的至高境界,崇尚中庸无为。 传统文化在中国人心中已有数千年的影响,根深蒂固, 其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响,所以现代平面广告 中的创意要想为大众接受必然离不开中国传统文化,尤其是传统的中国艺术形
2、 式。 文明不断演化最终汇集成一种反映民族特质和风貌的民族文化称为传统文 化,他是一个民族历史上各个阶段、各种思想文化、意识形态的总的体现,是一个 民族历史上存在过、发生过、被今天记忆并沿用或有所改变的人类生存方式。传 统文化是由“传统”和“文化”两个概念组合形成的,传统不仅是指过去存在的 东西,它还包括流传到现在的过去存在的东西。美国社会学家爱德华?希尔斯在 论传统一书中则认为“延传三代以上的、被人类赋予价值和意义的事物都可 以看作是传统。 ”传统对我们每一个人来说,它是一种历史和现实的存在。 1.2 中国传统元素在东方文化中的应用 传统文化元素是广告创意的一大重要来源包括图形文字民族音乐，
3、民 族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。中国传统图形是植根于中国民族性地域性 的传统艺术渊源中的他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传 统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性关注形与形之间的呼应礼让和穿 插关系在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频 -3- 四川航天职业技术学院毕业论文 道的一个形象宣传广告就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动并把场景安 排在龙翔桥(杭州的个著名景点)，从而传达体育健康频道这样一个目标追求： 为百姓的体育事业助力让老百姓的”竞技场，无处不在”!可以说在这样 一个广告中 “民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画”龙”点睛的效果实 在是
4、一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径任 何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的 都随着历史的演变而代 代延续都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物 质文化但更多的体现在无形的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习 惯心理特征审美情趣价值观念上内化积淀、渗透于每一代社会成员的 心理深处。 “中国元素” 是指凡是被大多数中国 人(包括海外华人)认同的、凝结着中 华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民 族利益的形象、符号或风俗习惯， 均可被视为“中国元素”“中国元素”应分为三 部分，第一是中国固有元素： 。 比如中国的领土 （包括 30
5、0 万平方公里的领海） 中国的人种， ， 中国的气候等等； 第二是中国传统文化元素；第三是中国的现代文 化。而中国元素设计，其作用 是让人观之就立刻感受到这源自中国的设计。重要 的不是其“血肉” ，而是它的 灵魂和“骨架” ，是内涵神韵，不是几个简单的图形加 减。水墨画：是绘画的一 种形式，相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及 近代以来续有发展。以 笔法为主导，充分发挥墨法的功能。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内 涵丰富、 形式多样、 历史悠久， 是其他艺术形式难以替代的， 在世界艺术之林中， 它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。 如何认识传统造型艺术与现
6、代广告招贴设 计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在国际设计风 格潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。 这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上， 传统的元素加以改造提炼和运 用，使其更富有时代的特色。中国传统文化已经是现代平面广告创意中不可或缺 的灵感来源,并且随着传统文化越来越受到全世界的重视,在广告创意中加入传 统文化的元素必然更容易得到受众的认同。 在我们的传统文化受到世界重视的时 候也必然受到外来文化的冲击,只有开放兼容的胸怀才能在世界文明中立足,吸 -4- 四川航天职业技术学院毕业论文 收世界优秀文化和先进设计思想,融合创新求异,
7、我们的传统文化才能在广告创 意中继承发扬,同时反过来点缀广告的创意,把中国的平面广告带入世界舞台。 2. 水墨风格在现代广告中的应用及其现实意义 2.1 广告设计中的独特语言水墨风格 中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有水墨的一种绘画形 式。在写实水墨与写意水墨中，水墨绘画艺术形成了具有中国特色的形式语言， 表现出外在的形式与内在的精神的统一。 水墨艺术独特的表现形式首先体现在水 墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的 画面不等于简单， 而是形象简捷， 寓意丰富， 妙在以极少的要素表达最多的信息。 现代水墨艺术在本质上追求精神与传统文化积淀的有机循环
8、， 并走向共识、 共慰的文化语境，与民族文化的本性取得一致，这是水墨艺术发展的必由之路。 在对之认识和把握的过程中，不可迷恋于表像，应将对内在意义的思考向更高、 更广的方向推进，追究生活的本义，不断将认识向意蕴的深层推进，探索对丰富 精神领域的展现，使个体行为进入具有哲学意义的恒久的境界。现代中国画艺术 最终必以精神境界的挖掘和展示为终结。 在文化交流日益丰富的今天，现代中国画的水墨追求决不是简单地呈现为 个性化的艺术操作， 它的种种行为必然在发展中代表了现代中国文化的人文思维 本质而具有先进性。该先进性表现在运用独特的认识手段和品格标识作为基础， 在现实文化的发展中展现出现代中国人丰富的思想
9、深度与人文水准， 从而使现代 的水墨艺术努力走出中国人自己应有的艺术之路，成为时代文化的旗帜。于是， 面对中国文化的历史和现实语境， 为了中国现代文化水墨画艺术发展的认识和表 现所进行的任何人文努力，最终都以其文化境界的高度显示其存在价值。 2.2 水墨风格元素在历史文化中的表现形式 水墨画：是绘画的一种形式，相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及 近代以来续有发展。以笔法为主导，充分发挥墨法的功能。 “墨即是色” ，指墨的 浓淡变化就是色的层次变化，更多时候，水墨画被视为中国传统绘画，也就是国 画的代表。基本的水墨画，仅有水与墨，黑与白色，但进阶的水墨画，也有工笔 花鸟画，色彩缤纷。后者有
10、时也称为彩墨画。在中国画中，以中国画特有的材料 -5- 四川航天职业技术学院毕业论文 之一，墨为主要原料加以清水的多少引为浓墨、淡墨、干墨、湿墨、焦墨等，画 出不同浓淡（黑、白、灰）层次。别有一番韵味称为“墨韵” 。而形成水墨为主 的 一种绘画形式。 中国现在有很多的艺术家都在搞水墨艺术，一些人注重传统，一直在研究古 代先辈的遗产，另外的艺术家却在苦苦的为水墨探求一种更新的发展方式，自从 中国进入近代史以来，水墨传统一直在走下坡路，以致戊戌变法的泰斗康有为大 呼要学习西方的艺术以求中国艺术之发展。可能从那时起，好多国人对水墨的传 统已起了怀疑，85 新潮美术时期，南京艺术学院的李小山更是说中国
11、的水墨艺 术只能作为一种保留艺术种类宣布了它的灭亡。然而又过了 20 多年，到了今天 似乎水墨还呈现出了勃勃的生机,各种的水墨艺术家都在为这种艺术形式的改进 与发展做着不懈的努力。 23 水墨风格元素的表现手法 在信息全球化的时代背景下，水墨广告作为视觉 传达的语言之一， 体现了 中国深厚的文化底蕴，水墨广告中所呈现的情景交融、虚实相生的视觉体系及艺 术特点，是中国传统艺术审美的体现与反映， 在国际上独具艺术特色 。 具有象征性、意象性、抽象性等特点的用色体系，即“以墨为彩”的艺术形 式。以墨为彩” “指墨的浓淡变化 就是色的层次变化，墨分五彩” 指色彩缤纷 “ 可以用多 层次的水墨色度代替。
12、水墨看似无色，却能表现自然界的一切要素。 通过墨与水的交融流转，晕染变化，加上毛笔工具特有的手法，富有创造性的笔 法技巧，达到一种 “计白当黑，用墨微茫，以一当十，虚实相生，寥寥数笔， 意尽形全” 的画面效果，即以黑与白所形成的丰富层次且变化多样的艺术效果， 反映自然界客观对象的虚实相生和人文情怀，赋予自然事物以生命和精神。东方 文化的人文关怀水墨广告不仅仅是广告， 更多的是对一种精神， 一种灵魂的表达， 它是传统水墨画的精神内涵体现，是独树一帜的东方文化载体。水墨广告的文化 内涵 是在中国传统水墨画、传统文化、传统哲学思想以及传统审美心理的共同 作用影响下形成的， 因此具有深厚的中国气息。
13、从初唐盛唐弘扬先秦的儒家思想， 以 及中后期崇尚佛学禅宗思想， 通过直觉顿悟以求精神超脱，达到绝对自由的 人生境界；到宋元明清时期，人们对现实人生的关注，以及对生活情趣的追求， 推崇纯真情感世界及自然流露和表现平淡的天然美， 传统水墨画表现的题材也在 -6- 四川航天职业技术学院毕业论文 不断变化。可见它的发展与进化无不体现着中国传统文化的发展。随着东方文化 的不断演变，传统水墨画也随之表达出不同的人文内涵。东方文化对水墨艺术的 影响无处不在， 水墨艺术是对东方文化最直接的体现。 在中国传统哲学 “儒、 道” 释、 精神的共同影响下， 水墨广告遵循一种情景交融、 虚实相生的艺术审美理念， 体现
14、了托物言志、文以载道等传统文化精髓。 以形写神的审美体验水墨广告在情感表达上注重以形写神。所谓 “形”是 指绘画的形态样式； “神”对应的是南齐 ，所谓 ，谢赫 “六法论” “气韵” 亦 作 中的 ， “意境” 是指事物的，内在气质和性格特点，也是中国画追求的最高 境界。在中国传统绘画中，不仅人有“神”物亦有 ， “神” 。 同样水墨广告也讲究 “以形写神” 的审美法则，画面形式只是表现手段， 最终目的是为了传神达意。受传统哲学的影响，在中国传统绘画领域中，艺术家 所追求的 并非仅仅将客观对象的外形展现出来，而是注重提炼对象的性格，描 绘出事物的精神本质， “神”不管没有，对事物刻画如何逼真，
15、也难有生气。因 此，写形的目的是为了更好地传神达意，它不是特指个别的形，而是通过创作者 高度提炼概括出来的，使画面既能表现 客观事物的形态样式，又能传达生动的 神情、 性格等内在特质。以形写神” 不仅要体现客观事物的精神，还要表达 “ 一种具有审美意义的人文精神。 简练的画面语言简练的画面语言是水墨广告视觉 语言体系的重 要特征。传统水墨艺术独具的魅力之处首先表现在以简洁的画面 语言传达最丰富的内容。中国传统水墨艺术追求简约的美感，其形式语言简洁， 简洁不等于简单，而是以简洁的形象表达丰富的情感，注重构图与空间的设计， 力图用简洁的画面语言进行最大的艺术表现。 并且画面中常常运用大量留白来进
16、行设 计师主观情感的表达，水墨画的留白意象体现在画面构图上，赋予了水墨 画有无相生、虚实结合的艺术特质。同样，简练也成了水墨广告视觉语言体系的 特征 之一，在构图上，设计师往往在画面一角留出空白，在空白中赋予观赏者 无限遐想的空间。黑白为主的色彩体系水墨广告讲究单一的用色体系，其中大多 是以黑 和白为主色的前提下加以着色，黑白色占了画面很大。 中国水墨画讲究用墨和墨色变化的技巧。由于笔中含水墨量的差异，便产生 干、湿、浓、淡的变化。以墨代色，产生了墨分五色的说法。五色，即焦、浓、 重、淡、清，而每一种墨色又有干、湿、浓、淡的变化。浓墨的线条，饱满酣畅， -7- 四川航天职业技术学院毕业论文 整体形象神完气足；淡墨的线条，清爽秀丽，翩鸿惊鸿，宛如游龙。还有墨分六 色之，六色，即黑、白、干、湿、浓、淡是也。变化丰繁的墨色或浓或淡，或疏 或密，在白色的画纸上产生色彩丰富的画面效果。笔墨色彩的意趣可谓峥嵘烂 漫 ，微妙丰富，玄机无限。墨与水的交融，浸渍丰富，构成一个色彩变化的回 旋转轮，辅之以笔法的参悟，后倾现于毫端。由于在中国
