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1、南京邮电大学毕 业 论 文题 目： 中国传统文化在现代广告设计中的体现 专 业： 广告学 学生姓名： 何玲萍 班级学号： B 指导教师： 王平教授 指导单位：传媒与艺术学院广告与数字媒体系 日期： 年 月 日至 年 月 日摘 要（内容采用小四号宋体）关键词：；采用小四号、宋体、接排 小四号、黑体、顶格ABSTRACT（内容采用小四号Times New Roman体字）Key words：；采用小四号、Times New Roman字体、接排 小四号、Times New Roman、加黑、顶格目 录第一章 中国传统文化特征研究 11.1文化的概念21.2中国传统文化的概念及其发展阶段 21.3第
2、四章（空两格）（四号、宋体）4.14.2结束语（四号、宋体）致谢（四号、宋体）参考文献（四号、宋体）附录（四号、宋体）不标页码中国传统文化在现代广告设计中的体一， 中国传统文化特征分析中国传统文化历史悠久，博大精深，这个古老的文明必将文化”是中国古汉语中早就存在的词汇，现代意义上的“文化”，是从西方引进而从日本转译过来的，与中国传统意义上的“文化”有所区别。最初“文”与“化”是分开的。到了西汉以后，“文”与“化”方合成一个整词。中国古代文献中，“文”的本义是“纹”，指各色交错的纹理。礼记乐记称：“五色成文而不乱。”说文解字释“文”：“错画也，象交叉。”后来“文”字又有所发展，引申为文采、文字、
3、 条文、品行修养、礼乐制度等。尚书序称“古者伏牺氏之王天下也，始画八卦，造书契，以代结绳之政，由是文籍生焉”，即文籍源于结绳记事和结绳占卜。文被引申为包括语言文字在内的各种象征符号的意思，进而具体化为文物典籍、礼乐制度。论语雍也称“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子”， 这句话的意思是“质朴胜过了文饰就会粗野，文饰胜过了质朴就会虚浮，质朴和文饰比例恰当，然后才可以成为君子。”孔子此言“质”，指内在的仁德，“文”，指合乎礼的外在表现；只有具备“仁”的内在品格，同时又能合乎“礼”地表现出来，方能成为“君子”。这里的“文”就是文饰、装饰、人的品行修养的意思。“化”的本义是变化、改易，古字为“
4、匕”，在甲骨文中，“化”字左边是一个向左侧立的人，右边是一个向右倒立的人。合起来一正一反，表示变化。礼记乐记：“和故百物化焉。”国语晋语：“胜败若化。”庄子逍遥游：“化而为鸟，其名曰鹏。” 后来“化”字引申为“感化”、“教化”、“产生”、“乞讨”等几个意思；由“教化”引申为“风气”和“仿效”两个义项；由“产生”引申为“死”，又由“死”引申为“消融”，由“消融”又引申为“烧”。“教化”是文化中“化”的核心含义。 “文”与“化”并联使用，较早见之于战国末年儒生编辑的易贲卦象传：“（刚柔交错），天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。 ”“观乎人文，以化成天下”指的是观察
5、人的伦常秩序，以教化天下，移风易俗。中国古代处理人与人之间关系的规范就是礼乐制度和法令条文，这其中蕴含着中国人的伦常秩序。中国人讲五伦，即五种人伦关系，君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友五种，用孟子的话概括，即“使契为司徒，教以人伦：父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。”。有了礼与法，人与人的关系才有条理，才能实现上尊下卑，上下有序、君臣和谐。“以文教化”的意思十分明确。西汉以后，文化合在一起，成为一个双音节词。汉代刘向说苑指武云“圣人之治天下也，西安文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛。夫下愚不移，纯德之所不能也，而后武力加焉。”这里的“文化”与“武力”相对应，指的是
6、法令制度、道德信仰等意思。文化作为因人而生的现实形态，具有与人类本身同样古老的历史，并且又因不同的时代、环境、民族等而有所差异。西方文化“culture”是19世纪中叶以后新兴的人文学科如人类学、社会学、民族学等常用的术语。中国从日本转译从西方引进的“culture”这个概念，“文化”一词便包含了有别于其他国家的新意义。现在的“文化”有广义和狭义之分。广义的文化是指人类为了生存和发展，为了满足自己的欲求和需要，通过脑力或体力劳动改造自然界，改造人类社会，也改造人的主观世界，改造人自身，从而获得物质的和精神的成果。文化即自然的人化，将动物的人变为创造的人、组织的人、思想的人、说话的人以及计划的人
7、。人类不断进化，社会文明的程度就越来越高，文化由低级向高级发展。狭义的文化又称“小文化”，即排除文化的物质部分，仅指精神文化，即一个社会的意识形态和精神产品。英国学者在1871年出版的原始文化中定义文化为“就其广泛的民族意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和作为一名社会成员的任何人所获得的能力和习惯在内一种复合整体。”所谓中国传统文化，中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是
8、中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。此处讲的中国传统文化，是基于狭义的文化，主要指的是精神方面的产品。但是精神与物质作为联系的双方，又是相互联系，不可分割的。思想、观念这些精神层面的东西是需要通过物质的成果才能表现出来的，而物质的成果往往承载着丰富浓厚的精神文化。例如从对盛唐女性服饰“管束罗裙半露胸”的描述中可以看到该时期时代的开明气息。从不同时代的建筑物上可以看出不同的建筑工艺、建筑美学，中国传统建筑随着奴隶制的发展，出现了等级制度，不同的建筑风格也可能代表着不同的社会阶层所聚居的场所、政治等级等。中国传统文化的形成有其独特的
9、成长环境。在地理上，中国地域辽阔，地理环境和自然条件复杂，高原、山地、丘陵、平原、草原、河流，温带、亚热带、热带，黄河流域、长江流域、东北地区、华北地区、西北地区、青藏高原，中国地理，不同的地域环境下呈现着不同的中国文化。中国传统文化虽呈现着多元化的发展形式，但却是在不断地碰撞接触当中相互吸收融合而形成统一体，具有共同的特征。中国文化与人类社会的发展阶段相适应，可以分为原始文化、古代文化、近代文化、现代文化四个阶段。原始文化是中国文化的萌芽期，古代文化主要包括奴隶制文化和封建文化，近代文化是从1840年鸦片战争到1918年新文化运动，现代文化是1919是至今的文化，中国现代文化的重要现象是从俄
10、国传入了马克思主义，是资本主义文化和社会主义文化并存的时期【1】。中国传统文化从原始文化萌芽开始不断传承，主要包括古代文化，经历了奴隶制时代和封建制时代。中国原始文化，也称上古文化、远古文化，是中国文化的萌芽。其不仅古老而且灿烂，在旧石器渔猎时代到新石器农耕时代，石器的打磨工艺也在不断地发展着。到山顶洞人时，石器已十分均匀、规整，而且还有磨制光滑、钻孔、刻纹的骨器和许多所谓的“装饰品”。装饰品的出现、发展，装饰品形式的多样化，都积淀了一定的文化观念、社会内容。中国原始文化最重要的特点表现在图腾活动和巫术礼仪上。图腾是中国远古部落尊崇的象征性标志，它代表着一个部落的形象。中华民族的民族象征“龙”
11、也正是在华夏、东夷、苗蛮三大部落不断冲突挑战融合当中，截取各部落图腾逐渐演变过来的。华夏部落作为最后的胜利者，将蛇作为图腾的主体部分。与龙蛇同时或稍后，凤鸟成为中国东方部落的另一图腾符号。图腾还标记着一种狂热的巫术礼仪活动，在远古以歌、舞、剧、画、神话、咒语的形式表现着。新石器时代的陶器上也布满了各种花纹符号。聚集在这些简单原始标志上的观念、情感就是中国文化的萌芽。中国传统文化的主体部分。根据武汉大学冯天瑜教授在中国文化发展轨迹中对中国文化史的划分，主要分为五个阶段。夏、商、西周和春秋、战国时期，这是中国文明奠基和元典创制期。这个时期是青铜器的饕ti盛宴。早期的宗法统治秩序在逐步形成和确立，原
12、始社会末期的巫术礼仪成为部分统治着所垄断的社会统治的等级法规，以祖先祭祀为核心的巫史文化开始。由于占卜需要，文字应运而生。宫殿也在这时期出现。中国文明掀开了其光辉的序幕。春秋战国时期，王权衰落，奴隶制解体，贵族独占文学的局面被打破，各种学说、思想纷纷出现。中国文学也出现了阴阳家、儒家、墨家、名家、法家、道家、纵横家、兵家、农家、小说家、杂家等不同学派百花齐放，百家争鸣的现象。诗、书、礼、易、春秋、论语、墨子、老子、庄子、孟子、韩非子等元典，承载着中华民族的中坚理念，永为中华民族所吟诵。秦汉，一统文化探索、定格期。秦朝是中国封建社会的开端，皇权制由此建立。儒家“摆黜百家，独尊儒术”、“天人合一”
13、的思想在汉朝确立下来。从秦到汉的百余年间，中国文化经历了探索到相互融合接纳又各富特性的时期，中国传统文化在多元下的统一的基本格局在秦汉时期确定下来。在中原农耕文化在与周边游牧文化的冲突交融中，夷夏之防，农耕文化高于游牧文化的观念也逐渐确立下来。魏晋南北朝至唐中叶，胡汉、中印文化融合期。由于政治和经济一元化的破碎,文化也走向多元化。农耕文化与游牧文化之间的冲突整合是这六百年间文化的一大主题。在冲突整合中，游牧文化也为中原文化注入新鲜的血液。印度佛教文化东传，与中国传统文化相互碰撞交融，形成儒、释、道、玄各倡其说，又相互熏染的情况。佛教被中国人所接受，并不断地中国化，成为中国文化的一部分。这一时期,还发生了文化中心向东南转移的过程。中国文化也在此时大范围地与东亚、南亚、西亚文化相接触，踏上了“亚洲之中国”的道路。唐中叶至明中叶，近古文化定型期。唐代中叶以后，领主庄园经济破产，地主自耕农经济定型，两税法的实施、赋税制度地不断改革 ，越来越把封建政府与平民的直接经济关系确立下来。市民阶层随着商业的繁荣兴起，市井文化活跃。宋明理学成为封建后期官方意识形态。文人、官僚、地主或商人合为一体,形成所谓士大夫阶层,他们的审美情趣、人格理想、道德观念主导了整个社会的价值规范,对其后乃至今天的精神生活仍有影响。明代后期之鸦片战争，中西文化
