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1、Dreams内衣定制工作室执行总结1.1. 工作室 Dreams内衣定制工作室是一家以量身定制高档女性内衣为主要经营项目的有限责任公司。秉承“健康、自我、生活”的观念，提倡一种全新的生活理念，为消费者提供高质量的产品和服务。工作室拥有先进高端的人体测量仪，有能力在最短时间测量并分析出人体相关数据，并与品牌公司合作，根据测量数据设计出产品。工作室拥有高素质的设计人员、市场营销管理和销售队伍。其主创人员均来自国内具有良好教育背景和创业技能的高级人才，工作室设计人员在内衣设计与研发方面有着先进的理念，管理和销售人员在市场营销和企业管理等方面有着成熟的实践经验。工作室注重短期目标与长远战略的结合，中长
2、期目标将逐步利用内衣定制理念和技术方面的设计和市场优势，开发研制内衣定制的相关产品，实现产品和服务的多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率。1.2. 市场中国内衣市场充满着无限活力和巨大潜力。据统计，近年来中国内衣市场的销售量每年均以1015的速度增长，2005年总产值超过60亿美元，中国内衣出口量及出口额年增长均超过10。专家预计，在未来的10年内，中国内衣业将以20的速度增长。工作室的产品定位为中高档女性内衣，因此必须认真细分市场、实施目标营销，目标消费群体重点锁定一、二城市的中高等收入白领女性。通过实施品牌差异化和服务差异化与竞争品牌形成市场区隔，营销组合强调广告与渠道创新，迎接全球化市场
3、挑战。1.3. 投资与财务公司设在上海市松江区工业园区，被有关部门认定为新型服务企业，享受地价优惠。公司成立初期共需资金1000万。其中用于固定资产投资550万，流动资金450万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本1000万。风险资金最好在第35年撤出，采用收购方式比较适合本工作室。1.4. 组织与人力资源工作室性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制，总经理下设设计研发副总经理、营销副总经理、生产副总经理、财务副总经理。本工作室的创立依托于上海工程技术大学服装学院及管理学院，得到了上海工程技术大学管理学院及服装学院多位教授和老师的支持。工作室聘请服
4、装学院副院长谢红副教授、管理学院陈心德教授和吴忠教授做企业顾问。2. 项目背景2.1. 产业背景内衣行业在中国兴起不过20年的时间，近些年随外资品牌的进入和国内品牌的急速发展，内衣市场的巨大潜力正在被开发。保守估计，每年中档内衣市场的增长速度超过30%，内衣市场前景非常看好。女性内衣消费能力在近几年迅速提升。2003年中国女性内衣市场已经突破1000亿元。据统计，在中国6亿女性中，有2亿人属于佩戴胸罩的适龄人群，年消费胸罩能力在6亿套以上，年销售额约150亿元。专家分析，目前，中国是全世界内衣及其相关行业增长最快的国家。 随着女性对于内衣要求和内衣消费能力的提升，高档内衣需求正不断上升。内衣定
5、制成为许多内衣企业关注的一个焦点。但是各在定制的具体模式上各有特色，国内的巴沙拉以网络为载体，客户在网上选择款式并填个人基本信息，巴沙拉根据顾客填写的相关信息进行产品型号推荐；2008年美思提出高级定制的商业模式，专门成立了一个定制机构，有专业团队为客户定制个性化内衣，但是在实施上，还没有一个明确完善的市场化的高级定制的模式。日本的纤瀛国际在加大产品研发设计的基础上，在设计上提出二合一的理念，由专业的美体师根据客户需求提出建议。这些都没有真正的量体定制的模式，在研发设计的基础上，针对客户形体进行的合理推荐。在量身定制这个领域还没有可直接的借鉴商业模式，对于我们来说是一个机会更是一个挑战。分析量
6、身定制的市场，会发现目前我国在内衣的定制行业还是一个空白，主要有以下几种原因：一：文胸定制成本较高；二：缺乏原创设计；三：高端市场打开存在一定风险。所以如何解决以上问题成为内衣定制模式可行与否的一个前提条件。2.2. 产品概述2.2.1. 内衣定制内衣定制，有一套独特的业务流程。针对不同的顾客量身定做内衣，不仅为顾客提供产品，更重要的是在一种全新的理念下，向顾客提供一种服务，关于测量和分心以及跟踪服务。2.2.2. 内衣定制业务流程内衣定制工作室的基本业务流程如下所示：测量 客户体型分析与客户沟通交流面料选择款式选择款式设计交付与客户沟通交流下生产单再设计完成生产跟进组料验货试衣设计师阶段售后
7、跟进生产阶段段设计助理阶段在这一环节当中，内衣的研发是中心，研发部门分为研发部和研发部，研发一部。设计款式收集，色彩搭配，材料的开发，三个方面，完成产品册，每个季度的更新产品册：新品推荐： 调整系列： 文胸系列：腰夹系列：塑裤系列：少女系列： 运动系列：礼服系列（晚装搭配系列） ： 新材料系列：柔滑远红外面料 抗菌系列竹炭按摩系列2.2.3 内衣定制设计在客户量体的基础上，根据客户的基本胸型体型进行分类如图分类（1）在胸型分类的基础上，结合客户个体体型如脂肪性，瘦型，少女性，产后型等再进一步细化，采集全面的设计信息。（2）结合客户需求，设计师进行对应的款式推荐。设计师介绍款式及材料特点，供客户
8、自由选择。产品的选择上，一次定制三件起，三件同系列（可以选择不同色彩搭配）。（3）在设计完成之后，制作样品由顾客试衣，直到满意为止。（4）完善设计效果，由设计师完成版单制作。（5）下单进入生产阶段，有专门的跟单人员下单，组料，进行产品的跟进验收，以保证产品的品质。（6）售后部门都配备了最为专业的设备和技术、服务人员，为每位客户建立客户资料，并对客户穿着状况进行长期的了解跟踪，为客户进行长期的内衣及身形保养信息的指导推荐等 力求以最佳的品质达到更贴心的维修服务。2.3. 内衣定制的优点与市场上一般的成品内衣相比，内衣定制的主要优点有：第一，先进的人体扫描技术，对顾客的身形有一个全面和直观的了解，
9、在对个体进行体型分析基础上进行内衣的设计；第二：专业的设计师团队，在顾客个体需求的前提下针对顾客身形进行内衣设计，款式和材料可同时进行选择。另外我们在强调设计的个性化，个体化的同时，注重加工制作的专业化；我们坚信产品是我们设计的载体，只有最优化，最科学的加工工艺，才能体现出内衣完美的设计感；第三：内衣材料考究，我们有专门的研发部门会结合消费者的需求，并参考目前国际内衣面料的做工，工艺的流行及趋势，再对材料进行拉伸、洗涤、色牢度、变形变色、汗液腐蚀、PH值等测试试验，验证其性能参数，保证产品品质；第四：我们的服务是一个长期的服务，从顾客第一次穿上我们的产品，我们会跟踪客户的穿着信息反馈，对每位顾
10、客进行长期的身材保养规划设计2.4. 甲壳质应用前景内衣定制产品秉承“健康、自我、生活”的理念，时刻把握潮流脉动，坚持运用最新高科技面料，以女性幸福为本的理念，引导全球女性健康、美丽的时尚生活。它重视人体工学原理，强调舒适与健康。坚持以高品质的缝制工艺标准，有着高品质的国际新型面料与顶尖的时尚流行设计，贴心的为女性创造出更完美更自信的产品。3. 市场调查和分析3.1. 内衣市场特征3.1.1. 概述中国内衣市场充满着无限活力和巨大潜力。据统计，近年来中国内衣市场的销售量每年均以1015的速度增长，2005年总产值超过60亿美元，中国内衣出口量及出口额年增长均超过10。专家预计，在未来的10年内
11、，中国内衣业将以20的速度增长。3.1.2. 内衣市场现状及特征（一）品种繁多文胸可分为套装和单件装，根据罩杯又分为l2罩杯和34罩杯，根据款式有肩带文胸、背心式文胸、身型无肩带文胸、环带型文胸、低开口文胸、无缝型文胸和前扣式文胸等。内裤有普通型内裤和T型内裤之分。（二）功能性强时尚女性对内衣功能性要求越来越高，呈现出以下趋势：无痕潮流愈演愈烈；无缝内衣渐成主流：糟致小巧，表现性感；体现自然、自在、自由、自我的新型文胸闪亮登场；运动胸罩渐成时尚；艳色文胸受到追捧。（三）更新换代频繁品种款式的日新月异给内衣生产和销售带来了巨大的难度。内衣是女性的贴身衣物，对尺寸要求颇严。以文胸为例，同一款式的文
12、胸因罩杯、胸围的区别。其尺寸会呈现大不同。即使是尺寸相同的文胸，款式不同带给女性的感知也会不同。新款为客户追捧，老款少人问津。内衣流行较快，极易产生库存积压现象，款式众多的内衣生产及储备增加着经营成本。3.2. 目标市场的分析和定位工作室的产品定位为中高档女性内衣，因此必须认真细分市场、实施目标营销，目标消费群体重点锁定一、二城市的中高等收入白领女性。通过实施品牌差异化和服务差异化与竞争品牌形成市场区隔，营销组合强调广告与渠道创新，迎接全球化市场挑战。在进行市场细分中，选择的变量因素主要为：年龄、性别、职业、收入等。表5.1 消费者市场细分细化变量细化方法人口变量年龄15-18岁19-23岁2
13、4-35岁35-55岁55岁以上性别女女女女女职业零用钱兼职稳定收入高收入高储蓄月收入0-10001001-20002001-50005001-10000以上说明：收入单位为国内流通使用的人民币。评估不同的细分市场时，必须注意的三个因素；细分市场的规模与增长性，细分市场的结构优势，以及与公司目标和资源的匹配性。针对这三个因素，我公司的细分市场主要有以下5个：（1）女性l18岁学生人群(处于青春期少女)；（2）女性1923岁学生人群(已发育完整)；（3）女性2435岁，具有固定职业，收入良好人群；（4）女性3555岁，成熟，具有较高的经济收入；（5）女性55岁以上，中老年，具有高储蓄的人群。选择
14、目标市场必须结合自身的实际实际情况，特别要关注企业资源、市场需求的同质性、产品的性质、产品的生命周期和市场竞争状况等方面。我公司初涉品牌营销，营销经验资源能力有限，营销渠道还没有搭建起来，没有能力将整个市场或多个细分市场作为目标市场；内衣市场是异质市场，产品品种较多，更新较快；我公司的内衣为专业无缝隙定制，是一个相对高端的产品，且公司的品牌定位就是定在中高端根据对我公司客户关系的分析，确定第一目标市场为：2435岁，具有固定职业，收入良好的白领女性。对于高端产品来讲，青春期消费者的比例较低，但这一细分市场的市场是未来发展潜力较大的目标客户1923岁正在接受高档教育的女性，是白领女性的第二梯队，
15、她们已经对高档产品有自己的甄别能力。且具有一定的消费能力。如果她们在这个时期选择的高端产品品牌让她们满意，会影响她们一生的文胸选择，应将这部分女性确定为第二目标市场。鉴于这些原因分析，我公司在品牌营造初期选择差异化集中战略，把以上提到第一目标市场作为营销重点，把第二目标市场作为推广和宣传重点，制定一套营销方案，集中力量在目标市场开展营销活动策略。3.3. 销售渠道分析随着时代和进步和人们生活方式的改变，客户期望的购买方式和行为也在迅速地发生变化，她们要求可以自主地控制要选择谁、何时选择、如何选择等对客户购买内衣的的场所和方式，凯博信咨询公司在2006年4月份曾做过分析(见表3.1)。表3.1 客户内衣购买场所分析表专卖店()商场()超市()路摊()其他()网络()总体60739.832.81.50.50.5女69.743.421.211男5236.344.121教据来源：凯博信信息库注：多选题合
