企业品牌战略竞争力提升

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1、企业品牌战略与竞争力的提升,主讲人：梁丽仙 日期：2012-7-22,本案架构,企业竞争力的构成要素,如何构建优势品牌,品牌定位 品牌价值 品牌模式 品牌传播,何为企业竞争力？,在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源 和能力，获取外部可寻资源，并综合加以利用， 在为顾客创造价值的基础上，实现自身价值的综合 性能力,那么，企业竞争力由哪些要素构成呢？,首先我们来检索一个人的竞争力,外表,品质,竞争力,资源,产品（能力）,外表（外貌、穿着、打扮）,品质（修养、性格、品位、人品）,能力（表达能力、沟通能力、事务处理能力）,资源（资产、人脉、知识）,企业也是如此,竞争力,外表,企业对外形象,品质,企

2、业文化,个人,企业,产品（能力）,企业产品,资源,社会/财富资源,什么是品牌？,品牌是指消费者对产品或产品系列的认知程度。简而言之，它是一个存留在消费者心中的烙印。 讨论：大家喜欢用什么牌子的洗发水？香水？喜欢去哪个酒店用餐？为什么？,品牌为何如此重要？,拥有市场远比拥有工厂重要得多。 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。 消费者购买了我们的产品，我们购买了消费者的心。 品牌的终极目的 满足消费者价值为核心点 企业竞争力构建核心是产品，产品的核心是品牌。这就是销售与营销的区别。,你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元,资料来源：星巴克特许加盟手册,这是一个属于你自己

3、的“第三空间”。,无关社会、无关压力、无关责任。这里只属于你自己。,卡布其诺的香味，或许可以勾起你三年前的回忆。,这些都无所谓。只要看见那独特的美人鱼标记，和明亮的落地窗，推开门，品味着外面的喧嚣，或许只有这里才是你的心灵之所。邂逅自己，爱上星巴克。,这就是品牌的力量！,优势品牌模范,请列举出5个你最熟悉的品牌。,品牌模范生,如何构建优势品牌品牌定位,品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。 品牌定位的意义何在？ 1、创造品牌核心价值； 2、与消费者建立长期、稳固的关系； 3、为企业的产品开发和营销计划指引方向。,企业主体 品牌战略 定位与

4、目标 整体规划,品牌的系统建设与维护,品牌建设的根基 企业文化建设,看得见的CIS、传播与推广 摸得着的产品与服务,评估与改进,消费者客体 心目中的 形象地位 知名度 美誉度/忠诚度,企业作为品牌建设的主体，对自己从事哪个行业，通过怎样的产品、服务、文化来 满足哪类消费群体的需求，实现一个什么样的目标，必须有一个清晰的定位即：品牌是企业在消费 者心目中的定位。希望你的品牌在消费者心中所拥有的位置， 希望消费者在想起你的品牌时，所能想到的好处。,如何构建优势品牌品牌定位,如何构建优势品牌品牌定位,因此，品牌定位的核心就是消费者 著名营销策划专家叶茂中曾说过：我从来没说过我懂营销，我只是比你们更懂

5、得消费者。,如何构建优势品牌品牌定位,品牌定位不可大而全，定位要有针对性，利用特定的品牌形象来吸引特定的目标群体。 “在大同的世界中寻找大不同”。,品牌如何定位,锁定目标群体 对目标群体进行分析,品牌定位锁定目标群体，确立与众不同的差异化竞争优势和位置。,二、品牌如何定位,步骤三,目标市场细分：勾勒细分市场的轮廓,步骤一,核心理念定位：确认品牌差异点 关键理念识别陈述,选择目标市场：评估每个细分市场 选择目标细分市场,品牌定位具体过程,步骤二,品牌如何定位 锁定目标群体,当你只有一颗子弹，你就只能瞄准一只鸟开枪，否则只会惊飞所有的鸟。,众所周知，目标越明确，命中率就越高。 一个品牌不可能满足所

6、有消费者的需求， 只有以市场上部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥优势。 目标细分市场的选择本质就是对目标消费者的选择。,可口可乐采取的是覆盖所有人群的策略,所有的宣传也仅仅是反复强调自己的产品如何美味.,可口可乐眼中的市场消费者划分,学生,青年,男性,女性,贵族,婴幼儿,老年人,可口可乐,品牌定位案例百事可乐,百事可乐发现了年轻人逐渐是可乐的主力购买人群,故在肯德尔1963年接任后,开始将品牌形象与产品都向年轻化方向发展.值得注意的是可口可乐在这个时候也发现了年轻人这个市场,所以开展了”空中传真俱乐部活动”取得了成功.,百事可乐眼中的市场消费者划分,学生,青年,男性,女性,贵族,婴幼儿,老

7、年人,百事可乐,BBDO眼中的市场消费者划分,心理上 年轻的人,BBDO成功的将心理上年轻的人群这么一个拥有共同特性的人群划分出来， 这样一群人有着显著的特征,这种独特的特征可以充分的与品牌如何,产生清晰的品牌个性,学生,青年,男性,女性,贵族,婴幼儿,老年人,百事可乐,心理上 年轻的人,他们是否需要饮用可乐？,整个市场是否足够大？,他们是否有消费力支持？,针对这群消费者我们是否有优势？,竞争对手是否尚未控制？,YES！,这种行为是短期还是长期的？,品牌如何定位 对目标群体进行分析,价值主张,品牌个性,针对人群,产品功能利益点,百事新一代,年轻 创新 活力,心理上的年轻人,清爽 可口,如果你喝

8、百事可乐，你将会受人欢迎，年轻一代的一部分,产品情感利益点,功能利益支持点,丰富的气泡 独特的配方,百事可乐品牌定位,通过市场的细分，结合企业资源优势，精准选择目标消费群体； 通过对目标消费群体的准确分析，确定针对该群体应设立的品牌定位。,如何构建优势品牌品牌价值,品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争

9、者分析,品牌核心价值分析模型,以丹泉为例，竞争者基本扎堆于酱酒行业的占位竞争阶段,国酒,酱香典范,茅台,红花郎,正宗酱酒,酱酒大将军,赖茅,武陵,酱酒珍品,珍酒,喜事喝习酒,习酒,品牌用途化,行业占位,从某种程度上说，品牌塑造的过程就是求同存异的过程，是在客观共性中寻找主观的个性。比如，“开宝马，坐奔驰”，同是高档车的代表，价格、身份、品质背书接近，奔驰强调的是乘坐者的尊贵舒适体验，宝车则错位诉求“BWM驾驶之悦”，再围绕此从各方面进行立体化的演绎。 当竞争品牌几乎都处在酱酒行业占位的同质化竞争阶段，丹泉酱酒已意识到避开竞争，并以细分战略进行品类（桂派酱酒）的独占，取得了差异化品牌塑造的初步成

10、功。但需进一步挖掘的是，桂派酱酒是广义的地域概念，它需要更为具体的差异化品质概念落地。 结合丹泉酱酒未来的营销发展战略，在省外扩张阶段将在广西周边、河南等市场试点，打造版块市场。因此，丹泉酱酒必须构建强有力的购买动机和足够差异化的替代理由，更为直接的诉求。人无我有，人有我优，丹泉酱酒作为桂派酱香的典范，要率先抢占声音！,从竞争角度，我们的任务是在原有“桂派酱香”的基础上，抢占更具差异化和品质感的概念支撑,从消费者角度，我们的任务是以理性方式对品牌核心价值进行演绎，并推动率先建立标准,消费者的基本描述： 他们是政界及商界成功人士； 他们有着有充足的财富较高的社会地位； 他们受人尊重，年龄较大，社

11、会阅历丰富； 他们的知识程度高，对事物的判断力强； 他们工作繁忙，经常出入各种社交场合； 他们思维理性，逻辑缜密，关注消费产品的品质和档次，关注概背后的品质支撑，关注行业标准。,消费者对酱酒的理解与认识： 他们是懂酒的一群人：随着白酒消费环境越来越成熟，加上消费者是素质较高的一群人，经常出入各种社交场所，因此他们比较了解酒的品质。 非常关注酒的品质：作为成功人士，他们经常需要应酬，而且对所喝酒的品质，及自己的健康非常关注，在茅台的多年教育下，他们了解酱酒是一种高品质及对身体较健康的一种酒。,从自身角度，桂派酱酒差异化的核心是喀斯特地貌的溶洞洞藏,广西因石灰岩出露面积最大而被公认为中国西南地区石

12、灰岩分布最广的喀斯特地貌典型。又因桂林山水芦迪岩、七星岩等喀斯特溶洞景观著称于世，洞藏资源无可比拟。 洞龄2W年以上的丹泉洞浑然天成，洞内入口处贮有大量陶坛酱酒，在最大程度保持洞中原貌基础上，绝无人工开发痕迹，自50年代起储存基酒。 洞内的湿度、恒温、日照、微生物成份等均成为存贮极致酱酒的不可复制的先天要素。,从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，“洞藏”是对丹泉酱酒的原品牌概念的优化，并对洞藏酱酒进行概念独占,洞藏,对“桂派酱香，天生好酒”的适度提升和优化，最大限度的尊重和节约传播资源。 率先抢占酱酒行业的细分品类，让桂派酱香代言人的身份有了品质落地和品类独占,其它品牌酱仍扎堆在酱中行业中的

13、广泛占位之争中，除丹泉外少有细分品类的先行者。 红花郎在资料中也有提及“天宝洞”“地宝洞”，但抢占了“酱香典范”的它已有机会再细分抢占洞藏酱酒。,品类细分和独占是行业发展和消费成熟的必然趋势。突出酱酒重围，率先抢占洞藏酱酒的消费者心智资源。,洞藏金酱香，一品丹泉酒,完整的丹泉酱酒品牌核心概念打造,中国洞藏酱酒标准缔造者 （或：洞藏酱酒发源地） 洞藏金酱香，一品丹泉酒 无可复制的4大洞藏黄金标准,行业占位，概念独占,品牌核心概念,缔造标准， 强化消费者识别,当未来丹泉酱酒的营销版图从目前的广西根据向云贵川周边版块河南版块乃至全国化扩张的阶段，在对丹泉酱酒品牌进行版块化或全国化塑造时，“洞藏酱酒”

14、将从目前的概念发展成为未来酱酒的细分品类并加以独占。,如何构建优势品牌品牌模式,丹泉原本属于统一品牌模式，在经过优劣势分析后，选用主副品牌模式。,丹泉使用主副品牌模式的优势： 解决丹泉品牌目前覆盖的品类过多、品类认知模糊的现状，用副品牌的方式更为合理的满足品类的复合性。 解决丹泉品牌产品面过广，价格带过宽，产品档次不清晰的现状，特别避免其中高端品类酱酒的形象及档次被其它品类（如米香）严重稀释的问题。 通过副品牌对品类、产品档次进行概念和形象区分，有利于针对不同消费档次及不同消费需求的消费者对品类产品的选择。 通过消费者直接对副品牌利益点的认可，提升主品牌的影响力。 保留并利用丹泉品牌特别在广西

15、省内长期积累的品牌基础和传播资源 丹泉绵柔王、丹泉洞藏年份酒、丹泉米香系列,35,品牌结构渐进式裂变理论,品牌结构渐进式裂变理论旨在提供一种低成本品牌扩张模式，解决品牌结构扩张的同时保证品牌核心价值的传递性，每一次裂变并不会稀释品牌资产，而是对品牌的强化和积累； 如何裂变？ 我们先用一个案例来说明： 洋河蓝色经典作为洋河的中高档产品，在推广到一定阶段时开始将“洋河”与“蓝色经典”分而视之，侧重传播“蓝色经典”，这是第一次裂变； “蓝色经典”的产品从低到高分别是“海之蓝”、“天之蓝”、“梦之蓝”，当”蓝色经典“有一定的品牌力时，将“梦之蓝”独立传播，提出”5A级梦之蓝”，这是第二次裂变；,36,

16、品牌结构渐进式裂变理论,在这样的渐进式裂变中，洋河蓝色经典保证了这样三方面的传递性： 名称中元素的传递性：每一次裂变都是在原来名称的基础上拆分或变化，梦之蓝更是 以高端产品名独立作为品牌来传播，名称关联度高； 视觉形象的传递性：蓝色是洋河蓝色经典视觉形象的代表元素，无论怎样裂变，在包装及品牌传播中，蓝色的视觉元素一直传递下来； 品牌核心价值的传递性：“绵柔”是洋河蓝色经典的品牌核心价值，在裂变过程中，这一诉求没有改变，“ 5A级梦之蓝”实质上就是“5A级绵柔”，裂变不仅没有稀释品牌核心价值，而是传递和升华了品牌核心价值。,37,品牌结构渐进式裂变理论,这是一个典型的渐进式裂变的案例，通过这个案例，我们可以总结出渐进式裂变的三大特点： 名称的传递性（要求品牌名称具有可分解性） 视觉形象的传递性（要求企业在裂变过程中保证代表性视觉元素的传承，企业可在品牌传播初期就建立VI系统） 品牌