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1、企业客户关系管理研究第一章引言1.1研究的背景和意义随着当前社会科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争使得越来越多的企业强烈地感觉到客户资源将是企业在当前激烈竞争中获胜的重要法宝。企业开始转向客户拓展、客户竞争，进入以客户为中心的新型管理时代，这主要是因为：市场激烈竞争的结果使得现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段和到位的售后服务已成为制胜的关键。越来越多的客户更加看重的是厂家能为其提供何种服务以及服务的质量和提供的及时程度，随着社会物质的极大丰富、人们的生活水平逐步提高，广大消费者的消费观念已从理性消费时代过渡到感性消费时代、最后到感情消费时代，其购买动机和价值取向更加趋向于
2、他们精神上的满意度。市场竞争性质的革命性变化是许多企业认识到客户关系和客户忠诚的重要性，现在是客户选择企业的时代，在此条件下，企业运用传统的营销手段和方法去开拓和占领市场，将面临着巨大的挑战，如何运用有效的营销策略，同客户结成长期的、相互依赖的关系，发展客户与企业及其产品之间的连续性交往，培养和保持客户的忠诚，从而实现企业的目标，这是摆在企业面前的一个重要课题。本文的研究正是基于上述问题而展开的，希望能为企业在未来的激烈竞争中，有效地建立和管理客户关系，提升客户忠诚度，最终获得稳定和优质的市场份额和利润提供一些有效的策略和建议。1.2研究的内容及框架本文以客户忠诚相关理论和客户关系理论为基础，
3、借鉴国内外关于客户忠诚的研究成果，结合市场营销手法，分析了我国中小型企业客户关系的现状和面临的新时代的挑战，并提出了新时代的客户营销策略。本文共分章四内容，第一章介绍本文研究的背景、意义以及研究的内容；第二章综合论述客户关系管理理论；第三章介绍了当前我国企业客户关系的现状和存在的问题；第四章是对客户满意及客户忠诚管理的讨论分析，培养客户忠诚度，实施忠诚营销策略的研究，先从确认客户入手，然后分析了目标市场确定以及策略设计思路。第二章客户关系管理的概述2.1 客户的概念及其分类客户概念有外延和内涵之分。外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或者服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是
4、指企业的供应商、分销商以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等。我们在本书中研究的对象是“外延的客户”，即商品和服务的需求者。客户分类是基于客户的属性特征所进行的有效性识别与差异化区分。客户分类以客户属性为基础的应用。客户分类通常依据客户的社会属性、行为属性和价值属性。按照客户的购买动机和购买行为，对企业的贡献，可以把客户分为如下5种类型：（1）潜在客户。那些有兴趣购买所提供产品或服务。（2）潜在购买者。那些至少有一次光顾，或者打一次电话询问的人.（3）购买者。那些从您的经营项目中购买了产品的人或者接受您咨询服务的人。（4）忠诚的跟随者。那些多次购买公司开发的产品的人。（5）宣传者。
5、那些热衷于宣传公司的产品和服务的人，试想如果他对公司的产品不满意、不忠诚能够高声宣扬吗？客户分类的目的不仅仅是实现企业内部对于客户的统一有效识别，也常常用于指导企业客户管理的战略性资源配置与战术服务营销对策应用，支撑企业以客户为中心的个性化服务与专业化营销。客户分类在客户知识密集型行业的应用非常广泛，如银行、证券、保险、汽车、通信、消费电子、零售、互联网、航空、旅游、娱乐、教育、公共服务等行业领域。2.2 客户关系管理的含义及作用客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究以及优化企业组织体系和业务流程
6、，提高库户的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销策略。CRM的产生是市场的需求和营销管理理念更新的需要，是电子化浪潮和信息技术等高新技术推动和侧近的结果，它主要应用于企业市场营销、销售、服务和技术支持等企业外部资源整合的领域。首先CRM被认为是一种营销管理理念。CRM以客户为中心，将客户作为企业的战略性资产来管理，通过对客户进行系统化的研究，从而改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，为企业带来长期稳定的利润。其次，CRM也是一种改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，一方面通过对信息共享及业务流程的全面管理来优化资
7、源的配置、降低成本；另一方面，通过提供更快捷和更优质的服务来提高客户的满意度，吸引和保持更多的客户，使企业获得更多的市场份额和利润。CRM体现了两个管理趋势的转变。一是企业从以产品为中心的模式逐渐向以客户为中心的模式转化。这是由于卖方市场向买方市场转变的趋势不可扭转，伴随着客户个性化需求的高涨和企业产品差异与越来越小的现象，研究客户的需求和提高对客户的服务水平也就变得与阿莱越重要，客户的满意以及忠诚直接影响着企业的活力水平；其次，CRM也表明了企业管理视角从“内视型”向“外视型”的转移。长期以来，传统企业管理更关注的中心是企业内部的生产部门，对带来更多效益的外部市场和客户一直缺乏科学的管理，企
8、业依靠“内视型”的管理是以难以适应激烈的竞争，为此必须转换自己的视角。正因如此，CRM的出现使企业的管理更加科学和全面，从而也带来了更大的竞争优势。2.3 关系营销理论随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论关系营销理论，并成为21世纪企业营销的指导思想。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良
9、好关系。德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉B杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识
10、关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。库特在他的一篇文章中，将众多针对关系营销的研究成果划分为三个大流派：即英澳流派、北欧流派以及北美流派。库特认为，英澳流派主要建立在克里斯托弗、佩恩和巴伦泰恩的研究基础之上，强调的是将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密地联系在一起。北欧流派来源于以克伦鲁斯为代表的北欧学者们的研究成果，建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上。北美流派则主张在企业内部就买
11、卖双方的关系进行强化教育，并相应地提高企业在这方面的经营管理水平，其中以贝瑞和李维特的研究成果最具代表性。第三章当前企业在客户关系管理中的现状及存在的问题分析3.1 当前企业客户关系管理的现状现代企业努力实现全面电子化自动化运营的过程，同时就是一个不断加大“以客户为中心”战略应用深度的过程。事实上，国外企业在电子化运营解决方案中的探索，伴随其信息化过程已有数十年的发展历史。20世纪80年代中期，许多企业为了降低成本提高效率增强竞争力，纷纷重新设计业务流程，赢得客户长久的信任和支持对于企业的重要性得到空前的提高。终于在90年代后期，一种包括了企业判断选择争取发展和保护客户所要实施的全部商业过程，
12、充分体现了“客户中心”战略的从理念到技术从产品设计到方案应用都被证明可以有效地提高企业运营效率和运营质量的全面电子化方案客户关系管理闪亮登场了。自从Gartner Group在1999年初首次使用CRM一词以来，CRM作为网络技术和商业运作的成功结合，显示出了良好的发展前景和巨大的市场潜力。其主要应用领域集中在制造业电信业公共事业金融事业和零售业等行业,许多新兴的企业如亚马逊(Amazon) 思科(Cisco)等已率先成为CRM的使用者和受益者。客户关系管理系统成为管理软件厂商追逐的热点，以OracleSiebleIBM等为代表的企业都对CRM的前景表现出坚定的信心，已开始在此领域部署全面解决
13、方案。根据IDC的预计，全球CRM市场将以每年40的成长率，从1998年的19亿美元增长到2003年的110亿美元。目前国内CRM应用的领域主要集中在金融电信和制造业等经济实力较强信息化程度较高的行业，如银行业的中国商业银行制造业的海尔集团和联想集团目前正在实施CRM系统，其前期实施的ERP应用系统将为其顺利推行CRM提供支持，这也是目前中国企业中最有可能出现CRM实施成功的案例。尽管我们分析认为CRM在中国有着广阔的市场前景和应用领域，然而不可否认的现状是：大多数中国企业，即便是一些大中型企业，其经营管理并不科学规范，内外部管理相当混乱，相当一部分企业对自身的战略目标市场营销客户关系细分市场
14、等都没有深入独立地思考过，这一切将会严重制约CRM系统在国内企业推行。但实施客户关系管理在国内已刻不容缓，中国企业现在实施CRM，等于是把握住了跨越国外十多年发展历程地机遇，力争能一步打造多渠道销售与客户进行互动交流地目的，这无疑是一件充满巨大挑战性地工程。3.2 当前企业客户关系管理中存在的问题及原因1、误认为CRM软件等于CRM一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了客户关系管理中以客户为中心、对客户进行关系化管理的目标，这其实是对CRM的误解。CRM的目的是通过为顾客持续提供有价值的产品或服务。提高顾客服务满意度和忠诚度，保持顾客与企业之间的良好关系，从而实现客户与企业的利益双赢
15、。而CRM系统只是企业实现这些目标，实施CRM必不可少的一种工具，并不是CRM的全部。2、CRM信息系统与营销策划脱节 CRM中的客户信息系统是为企业营销策戈帽艮务的，但是许多企业的管理者并未将CRM系统与营销策划紧密结合，存在着严重浪费客户信息资源的现象。许多企业CRM系统内客户信息不真实、不完善，客户资料更新迟缓，客户数据库不完善，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么，只是一如既往地打价格战，无法做出最佳决策。3、缺乏组织变革，CRM与流程整合脱节许多企业为了实施CRM，成立了专门的客户服务部门，制定了专门的客户经理制度，这样CRM的实施工作就单纯地成为了客户服务部门
16、和客户经理的事，其他部门运转照旧，组织结构和业务流程没有作相应调整，各职能部门依然独力，服务后台支持不到位，服务质量无法保证。还有一些企业误认为CRM是一项技术工作集成，将客户关系管理这一工作全权交给企业技术部门。可见，CRM系统中确实存在一些技术问题，欲使CRM系统能够发挥作用，技术不能出现问题，但技术并不是全部。4、CRM项目负责人不明确全体员工都应参与到CRM的实施中来，但是就这个项目究竟该谁负责的问题，企业并不是很明确。有些企业交给客户服务部全权负责，有的交给技术部，其实都是错误的。根据欧美的调查报告，CRM实施失败的最大原因是缺乏最高领导层的支持。要想CRM得到切实有效的实行，企业的领导层责无旁贷，缺乏他们支持，CRM项目未开始巳注定失败。5、客户参与较少，信息互动乏力客户关系管理的核心是客户，实施客户关系管理，就要积极与客户对话了解客户，根据对
