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1、学习项目八 价格管理与定价策略,任务一 汽车及其配件的价格管理 任务二 影响汽车定价的主要因素 任务三 企业定价的主要方法 任务四 汽车产品的定价策略,学习目标：,明确影响产品定价的因素。 了解定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,任务一 汽车及其配件的价格管理,一、价格管理的发展 1994年以前，汽车产品的价格是由国家统一制定。1981年规定：汽车价格是按照物价管理分工权限，由国家定价的一项重要产品，各生产厂家必须严格执行国家统一的定价，不搞浮动价，不搞议价，也不允
2、许搞回扣或免收运费等变相议价，有关部门要严加监督。1989年，以国家物价局为主，会同物质部、中汽联，逐一制定了小轿车每种车型的出厂价和全国统一的销售价格。 1994年9月2日，经国务院批准，对国产小轿车实行国家指导价，即在国家规定的标准出厂价格和浮动幅度内，由企业制定具体价格。 2001年5月10日起，国产轿车价格实行市场调节价。,二、汽车市场的价格趋势,降价是主要趋势。价格竞争激烈的原因： 1技术进步和产品更新步伐的相对缓慢导致其在市场竞争中不得不降价以增强市场竞争力。 2禁售化油器车的决定，使得化油器车库存量相当大的部分传统微型车企业不得不大幅度地降价，这对电喷车的价格也产生了相当大的下拉
3、作用。 3加入WTO后，到2006年汽车关税从2000年的80%（排量3L）和100%（排量3L）降至25%，汽车配件关税从28%降至10%，汽车产品进口配额2005年1月1日取消。,任务二 影响汽车定价的主要因素,影响汽车定价的因素主要有：定价目标、产品成本、营销组合策略、市场供求关系、竞争者的产品和价格策略,一、定价目标,1维持企业生存，迅速回收资金。 2争取当期利润最大化。 3争取最大限度的市场占有率。 4确保产品的优质优价。 5应付竞争。,二、汽车产品成本,产品的成本是定价的基础，是价格的最低限度，产品的价格高于成本，企业才能获得利润。汽车的成本中，包括新产品开发成本、工厂建设和维护成
4、本、采购成本、管理成本、制造成本、营销成本、物流成本等。这些是价格构成中最基本、最主要的因素。,1原材料对成本的影响,汽车市场所用原材料与成本之间成正比关系。原材料价格高，则汽车产品成本高，反之，成本就会下降。对汽车产业影响较大的原材料主要是钢材、橡胶、塑料，其中钢材为最多，约占汽车重量的70。,2生产规模对成本的影响,1）从绝对成本看，各类成本与产销量的变化关系是：在一定的产销量范围内，固定成本保持不变；半固定成本随产销量的增加而呈阶梯状上升；可变成本随产销量的增加而线性增加。 2）从单位产销量分摊的各种成本看，各类成本与产销量的变化关系是：固定成本随产销量的增加按倒函数规律不断趋于下降；半
5、固定成本与固定成本有相同的规律，并呈阶梯状；可变成本保持不变（图82）。,从以上规律可以看出：随着企业生产经营规模的扩大，单位成品所分摊的总成本不断降低，这就是规模效应。影响规模扩大的因素：,市场容量。社会需求就是市场容量，对企业而言是指企业可以占有的市场份额。设计产能与需求之间的空缺如果保持在实际需求量的25%左右才是合理的空置率。 市场容量与成本是相互影响的，一方面市场容量大，企业可以扩大生产规模降低成本；另一方面降低成本和售价，市场容量也会增加，为企业扩大生产规模创造条件。 资金。汽车产业是典型的资金密集型产业。其研发、制造、采购、营销等环节都有资金密集的特征。 技术进步。汽车的及时基本
6、体现在：自动化和柔性化。,3品种对成本的影响。,对汽车产品的品种构型方案，应考虑起材料、制造、物流和间接费用方面的标准成本，还应预见到管理的系统成本。品种越多，其间接费用、材料处理、质量及保证的成本就越大。,4产品质量对成本的影响。,汽车产品的节能性、环保性、维修、机件故障等质量成本投入多少，直接影响着消费者对某一品牌车的购买欲望。质量费用就是为保证和提高产品质量而支出的一切费用以及用来达到质量标准而产生的一切费用损失之和。主要包括： （1）外部故障成本，即无偿修理费用、退货和折价费用、用户损失赔偿费用； （2）质量鉴定成本，即产品试验、质量检验费用； （3）内部故障成本，即废品损失、修理费用
7、； （4）预防成本，即质量、工艺、管理保证和培训费用。,5产品市场生命周期对成本的影响。,汽车产品的市场生命周期一般要经历投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。这四个阶段对汽车产品的成本有不同的影响。 在投入期，市场批量小，广告费用和其他营销费用开支较大，销量小，成本构成中的各个因素都增加，所以生产成本很高。在成长期，由于生产的较快增长，成本开始下降，并在一定阶段达到保本水平。在成熟期，这一时期产品的生产量大销量大、持续时间较其他阶段长，产品的销售增长额缓慢甚至逐渐下降，盈利逐步增加，投资得到回收，在这一时期成本是最低的。在衰退期，由于生产需求明显减少，销售量迅速下降，成本上升。此时应采取淘
8、汰会对老产品进行改进的策略。,三、企业的营销组合策略,汽车企业营销组合中包括汽车产品价格、产品组合、销售渠道、促销及售后服务等手段组合搭配。营销组合对汽车企业的销售水平至关重要，而其中的价格又是营销组合的重要因素之一。 定价策略必须与汽车产品的整体设计、分销、促销及售后服务等策略相匹配，形成一个协调的营销组合。 我国汽车市场日趋成熟，很多企业借鉴国外汽车企业的经验，先针对目标市场制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合因素策略。然而定价策略是不能脱离其他营销组合因素而单独决定的。,四、市场供求关系,1供求关系。是指在一定时间内市场上的商品供给量与商品实际需求量的关系。一方面市场决定价格
9、，供不应求时，商品的价格上升，而供大于求时，价格下降。另一方面价格对市场又有一定的刺激或抑制作用，价格越高，需求降低，反之需求就高。,2需求的价格弹性。,是指产品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变动对需求量的影响程度。 需求的价格弹性是按下列公式计算的： 需求价格弹性系数（E）=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。 | E |1时，富有弹性； | E |1时，缺乏弹性； | E |=1时，不变弹性。,假如产品提高价格2%，需求量降低10%，这样需求价格弹性| E |5，其绝对值1，我们就说这种需求是富有弹性的。如果产品价格提高2%，需求量降低2%，这样需求价格弹性| E |1，其
10、绝对值1，我们称为不变弹性。如果产品价格提高2%，需求量降低1%，这样需求价格弹性| E |0.5，其绝对值1，这种需求是缺乏弹性。,影响汽车产品需求弹性的因素主要有：,1）产品数量和竞争力的强弱。凡替代品或竞争少且竞争力不强的产品需求弹性就小；反之需求弹性就大。 2）产品的质量和币值的影响。凡用户认为价格变动是产品质量变化或币值升降的必然结果时，需求弹性就小；反之需求弹性就大。 汽车是需求弹性较高的产品，其中，轿车比商用车的需求弹性大，私人购买比集团购买的需求弹性大。,五、竞争者的产品与价格,价格不但取决于市场需求和产品成本，而且还取决于市场供给情况，即竞争者的情况。定价的高低，则要受竞争者
11、同类产品价格的制约。在同类型的汽车产品中，质量相近的，用户总是选择价格较低的产品。因此，对竞争者的产品价格要调查研究，深入了解，做到知己知彼，才能使定价适当，在竞争中取胜。 除了上述因素以外，汽车产品定价时还要考虑社会经济状况的影响，如通货膨胀、经济繁荣与衰退以及利率等经济因素。其次政策也是影响汽车产品价格的一个重要因素。,任务三 企业定价的主要方法,企业定价必须考虑产品成本和市场需求这两个方面的因素。,一、成本导向定价法,成本导向定价法是以产品的总成本为中心来制定价格。这类定价方法主要包括： 1成本加成定价法。按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销价。 单价=单位产品成本（1+期望利润率）
12、 单位产品成本=单位可变成本+固定成本/销量,2目标利润定价法。,在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法 收支平衡点的销售量公式： 销售量=固定成本/（单价-可变成本） 这种方法与成本加成定价法的相同之处都是没有把定价工作和市场结合起来，所定价格只能代表企业一方的意愿，并不考虑消费者是否接受。,二、需求导向定价法,需求导向定价法是依据买方对产品价值的认识和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本来定价。 这类定价方法主要是认知价值定价法，所谓认知价值是指买方在观念上所理解的价值，而不是以产品的成本作为依据的实际价值。企业采用感知价值定价时，必须弄清购买者对不同竞争者的产品将赋予什么样的价值。 企业
13、只有将产品的价格定在与大多数用户感知价值相近的水平上，才可能获得定价的成功。卖方可运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价值来定价。,三、竞争导向定价法,是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。包括： 1、随行就市定价法； 2、低于竞争者定价法； 3、领导价格定价法； 4、高于竞争者定价法； 5、密封投标定价法，比较适合市场竞争激烈的产品。,任务四 汽车产品的定价策略,一、新产品价格策略 1高价策略（市场撇脂定价法） 市场撇脂定价法只在一定的条件下才具有合理性： （1）产品的质量和形象必须能
14、够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。 （2）生产较小数量的产品成本不能高到抵消设定高价格所取得的好处。 （3）竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。,2低价策略（市场渗透定价法）,低价策略能够起作用必须满足以下几个条件： （1）市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能够促进市场增长。 （2）生产和销售成本必须随销量的增加而减少。 （3）低价能帮助排除竞争，而且采用渗透定价法的企业必须保持它的低价格地位，否则价格优势只能是暂时的。,3中间价策略,这是一种介于高价、低价之间的定价策略，它吸收了前两种定价策略的优点，采取适中的价格，既保证企业获得一定的初期利润，又容易被消费
15、者接受，且企业风险小，是一种普遍使用、简便易行的定价策略。,二、折扣定价策略,是在正式价格的基础上给予一定的折扣和让价。采用这种策略是为了鼓励消费者购买。常用的策略有： 1数量折扣。就是按顾客购买量的多少，给予大小不同的折扣的一种定价策略。购买数量越大，折扣越大。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买，它可以分为累积数量折扣和非累积数量折扣两种。累积数量折扣允许顾客在一定时期内，如果购买累积总量达到了一定的标准，就可以按总量得到一定的折扣。其目的在于鼓励单个顾客重复购买，建立企业与顾客之间的关系，保持顾客对企业产品及品牌的忠诚。,2现金折扣。,是对顾客在约定时间内付款或提前付款所给予的一定的价格折
16、扣。目的是鼓励顾客尽快支付货款，从而有利于企业的资金周转。现金折扣政策往往以类似于“120，0530，Net60”的形式表示，这一形式的含义是：正常付款期为60天，如买方能在20天内付款，则可取得总价款1的折扣、如买方能在30天内付款、则可取得总价款05的折扣。正常付款期也可被理解为免费信用期，在40至60天内付款时，按发票的全额面值付款，但超过60天以后付款，买方可能需交付一定的利息。,3业务折扣。,又称功能折扣或交易折扣，是指企业给予承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠。功能折扣的目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿，以使中间商在经营中获得足够的利润。企业会根据中间商在销售渠道中的不同地位来设置不同的功能折扣标准，合理的功能折扣标准能使企业与中间商之间建立长朗良好的合作关系。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价，它是在零售价目表的基础上计算出来的。,三、心理定价策略,（一）声望定价 声望定价是指利用产品高价格来树立产品及其品牌在消费者心目中的形象。因为在大众的目光
