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1、第九章国际市场促销策略的制订与运用,2,4,第一节国际市场促销与促销组合,第二节国际市场人员推销策略,第三节国际市场广告策略,第四节国际市场营业推广策略,第五节国际市场公共关系策略,第一节国际市场促销与促销组合,9.1.1国际市场促销的含义 国际市场促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开国际市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。,下一页,返回,第一节国际市场促销与促销组合,9. 1. 2国际市场促销组合 促销组合，就是企业根据产品的特点和
2、营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 国际市场促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场促销与促销组合,9. 1. 3影响促销组合的因素 1.促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的
3、。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场促销与促销组合,2.市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主;而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量却大得
4、多，应以人员推销为主。第三，应考虑市场上不同类型潜在顾客的数量。 3.产品性质 不同性质的产品(如消费品或工业品)，消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销。而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来说同等重要。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场促销与促销组合,4.产品市场生命周期 在产品市场生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组合。投人期的重点，是要促使消费者了解企业产品，寻找乐意早期试用产品的消费者。此时，广告和营业推广最为有效，人员推销主要牛十对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。成长期可继续使用广
5、告和公共关系，也可通过加强人员推销来扩大企业利润。成熟期，营业推广的 作用不能忽视，由于购买者已经了解产品，可使用提醒性广告。衰退期，广告仍起提醒作用，人员推销可减至最小规模，但营业推广要继续加强。 5.促销费用 不同的促销手段需要不同的促销费用。增加促销费用有利于扩大销售，但同时也增加了销售成本。能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想的组合。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场促销与促销组合,9. 1. 4国际市场促销组合基本策略 国际市场促销组合策略可分为两类，即推动策略和拉引策略。 1.推动策略 所谓推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销
6、渠道，最终推上目标市场，推向消费者。推动策略运用的条件是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。运用推动策略对企业来说风险较小、销售周期短、资金回收快，但同时需要中间商的理解与配合。一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销:传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小;处于平销状态，市场趋于饱和的产品;品牌知名度较低的产品;投放市场已有较长时间的品牌;需求有较强选择性，如化妆品;顾客购买容易疲软的产品;购买动机偏于理性的产品;需要较多介绍消费、使用知识的产品。,上一页,下一页,返回,第一节国际市场促销与促销组合,2.拉引策略 拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推
7、广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。一些新产品上市时中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉引策略多用于:目标市场范围较大，销售区域广泛的产品;销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌;有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品;容易掌握使用方法的产品，选择性的产品;经常需要的产品。,上一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,9. 2. 1国际市场人员推销的特点和功能 1.国际人员推销的特点 国际人员推销是指企业派出或委托推销人
8、员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。它是一种古老的但却很重要的促销方式。与其他促销方式相比，人员推销的主要特点是有以下五点。 1)方式灵活 推销人员与顾客面对面交谈，能随时观察顾客的反应，及时调整对策，通过自己的言辞、声音、形象、动作或样品、图片等，当场解答用户的问题和提供多种服务，达到说服成交的目的。,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,2)针对性强 采用广告等非人员促销方式，面对的是范围较广泛的公众，他们可能是也可能不是该产品的潜在顾客。人员销售多数是个别进行，作业之前往往要调查研究，选择和了解潜在顾客，以便有的放矢，减少浪费，提高绩效。 3)及时成交 人员推销
9、的直接性，大大缩短了从销售到采取购买行动的时间间隔。采用非人员促销手段，顾客即使收到信息，也有一个思考、比较、认定以及到商店购买的过程，时间久了还可以放弃购买，面对面的人员促销，能够尽快消除顾客的疑虑，定夺购买。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,4)发展关系 在推销人员与顾客反复交往的过程中，买卖双方往往会墙养出亲切友好的关系。一方面，销售人员帮助顾客选择称心如意的产品，解决使用过程中的种种问题，会使顾客对销售人员、产品和企业产品产生亲切感、责任感;另一方面，顾客对销售人员的良好行为予以肯定和信任，会积极地宣传企业的产品，帮助扩展业务。 5)反馈消息 人员销售是一种双向信息交
10、流过程，销售人员在与顾客交往中，能够收集到所需的各种市场信息，并将推销过程中所了解的有关信息及时传递给企业，以利于企业改进产品和市场营销战略、战术。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,2.国际市场人员推销的主要功能 1)开拓市场 通过派出推销人员访问顾客是企业开拓市场的常用手段。为此，推销人员必须具备相当有关的知识，了解国际市场状况的发展趋势以及具备开拓市场的能力，即善于发现市场机会，具有良好的沟通技巧。国际市场推销人员还必须精通各地语言、文化。 2)搞好销售服务 销售服务主要包括:免费上门安装、提供咨询服务，开展技术服务，及时办理交货手续，帮助用户和中间商解决财务问题。,上一
11、页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,3)信息沟通 推销人员通过向顾客介绍企业和产品，在顾客心目中树立品牌形象和信誉。可见，人员推销承担广告的功能，或者参与国际市场的广告活动，不仅销售产品，还要承担传递与反馈信息的任务。 4)进行市场研究 推销人员通过市场调查，搜集国际市场信息，并及时反馈给企业，为企业决策服务。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,日本公司在国际市场的推销人员，往往亲自深入现场取得第一手资料，他们与中间商座谈，获得有关本企业产品、竟争者产品以及整个市场的具体状况的信息;通过与顾客的直接接触，了解顾客的消费态度和消费观念、产品的使用方式和顾客对未来产品发展
12、的意愿。公司根据推销人员反馈的这些信息，制定营销战略和策略，开发新产品和新市场，始终使企业立于不败之地,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,9.2.2国际市场推销人员的管理 国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估等环节。 1.推销人员的招聘 产品推销成败的关键首先是能否挑选到优秀的推销人员。优秀的推销人员除具有强烈的进取心、熟练的沟通技巧外，还要具备对文化的适应力及独立工作的能力。当招聘条件确定后，公司可采取多种方式进行招聘，其中包括推荐、利用人才市场及吸收学校毕业生。国际市场推销人员的招聘多数是在目标市场国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了
13、解，并与当地政府及工商界人上或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员最好能熟悉当地的文化环境，包括尊重当地的宗教信仰、熟练使用当地的语言等。 2.推销人员的培训 1)国外推销人员培训的类型 国外推销人员培训包括对企业外派人员的培训和对外籍人员的培训。对企业外派人员的墙训重点是了解适应东道国的文化，进行语言、礼仪、生活习惯、商业习俗方面的墙训。对外籍人员的培训重点是了解企业的情况、产品性能、熟悉技术资料，以便向顾客提供咨询和技术服务。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略
14、,2)墙训的地点与内容 推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或企业培训中心进行。培训的内容可根据推销人员的来源确定，主要包括产品知识、企业情况和推销技巧等。对于跨国公司来说，推销人员的培训一般由各国子公司负责，公司总部应监督各子公司的培训效果，并向各子公司提供墙训资料。如果产品是高技术产品，墙训工作可由总部统一负责，并可在某地区设立区域性培训中心。因为高技术产品市场在各国具有更高的相似性，推销的方法和技巧也较为相似。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,3)对推销人员的短期培训 随着知识经济时代的到来，产品创新和更新换代步伐加快。为此，需要对推销人员进行临时性
15、的短期墙训。对于这种类型的墙训，企业既可采取巡回墙训组到各地现场墙训的方法，也可将推销人员集中到地区培训中心进行短期培训。 4)对海外经销商推销员的培训 企业在国际市场营销活动中，经常利用海外经销商推销产品。为海外经销商墙培训推销人员，也是工业品厂家常常要分担的任务。对海外推销人员的培训通常是免费的，因为经销商推销人员的素质与技能的提高必然会带来市场销量的增加，生产厂家和经销商均可受益。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,3.推销人员的激励 在国际市场人员推销的管理中，最普遍使用的激励措施是根据推销人员的业绩给予丰厚的报酬(如高薪金、佣金或奖金等直接报酬形式)并辅之以精神奖励(
16、如晋升职位、进修培训或特权授予等)，以调动他们的积极性。对海外人员的激励，更要考虑到不同社会文化背景的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会做出不同的反应。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,对于来自北美地区的推销员，可以给予金钱奖励和晋升机会。而日本推销人员更注重集体荣誉感并考虑同事之间的关系，所以，运用个人激励的办法不一定会取得很大成效，因为他们不愿与众不同而招来麻烦。对于我国企业的外派推销人员，应关心他们的生活与福利待遇，提供休假制度和晋升机会。对于在发展中国家招聘的推销员，提供免费的海外旅游或度假机会是一种重要的激励措施。 4.推销人员业绩的评估 对于海外推销人员的激励，建立在对他们成绩进行考核与评估的基础上。但是企业对海外推销人员的考核与评估，不仅是为了表彰先进，还要发现推销效果不佳的市场与人员，分析原因、找出问题，加以改进。,上一页,下一页,返回,第二节国际市场人员推销策略,人员推销效果的考核评估可分为两个方面。一是直接的推销效果，比如所推销的产品
