《国际市场营销教学课件作者谢琼吴明杰编著第7章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销教学课件作者谢琼吴明杰编著第7章（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第七章国际市场价格策略的制订与运用,2,4,第一节企业定价,第二节国际市场营销的定价方法,第三节国际市场营销的定价策略,第四节国际定价中可能遇到的几个问题,第一节企业定价,7.1.1企业定价的影响因素 价格的制定包括支付期限和价格调整幅度等要受到定价目标、成本、竟争、需求、政府干预等多种因素的影响，这大大增加了定价工作的复杂性。从事国际营销活动的企业，考虑的因素就更为复杂。 1.定价目标 定价目标是企业在一定时期内要达到的定价目的，它以企业营销目标为基础，是实现营销目标的手段之一，也是定价方法、策略的重要依据。不同企业，在不同时期、不同形势下，对不同产品、不同市场，都可能有不同的定价目标及目标
2、组合。,下一页,返回,第一节企业定价,(1)利润目标是基本的定价目标，包括:利润额、利润率;毛利(总利润)、纯利(净利润);会计利润、经济利润(超额利润);短期、当期最大利润，长期最大而当期满意(合理、适当润;投资回报率(Return of Invesltnenl Rule)、资本润率、销售润率、成本利润率等。一般而言，长期利润比短期利润重要，利润率比利润额重要;利润率应高于同期的银行存款利率。 (2)市场目标在现代买方市场条件下，这是企业主要的定价目标，即市场销量(销售额)和市场占有率(份额)目标。企业“宁可让利、不让市场”，不争当期利润最大化，而力争市场份额最大化。不过，提高市场份额存在着
3、竟争的客观限制和反垄断的法律法规、社会舆沦的人为限制。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,(3)应付或防止竟争的目标适应、服从竟争需要，或阻止、抑制竟争，或缓和竟争，谋求价格稳定化和企业的生存、发展。 (4)维护企业形象的目标保持企业特色、声誉和定价(价格定位)形象，惜守对顾客、社会的承诺。 (5)保持与中间商良好关系的目标在采取间接渠道分销的情况下，与中间商合理分利，“利益均沾”，甚至适当让利，培育长期友好互助合作的战略伙伴关系，谋求关系最佳化。 (6)出口创汇的目标争取尽可能多的外汇收入。 (7)公益目标满足社会公益、增进宏观效益的目标，在现代已日益成为重要的定价目标之一，包括“绿色定
4、价”“公益定价”，如对低污染、低排放的燃料定较低价而对高污染、高排放的同类燃料定较高价，以鼓励用户购买前者，限制用户购买后者(尽管前者成本比后者高)。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,2.成本因素 成本是理沦上的企业定价的下限。商品价格高于成本才能盈利，故成本是影响企业定价的最基本因素。企业必须密切关注本企业的成本状况，同时关注所在行业的平均成本。企业成本根据与产销量的不同关系可分为两类。 变动成本(Variable Cost, VC)随产销量变化而变化，一般同产销量呈同方向变动(正相关)的各种费用，如原材料、能源、包装、运输、销售费用，计件工资，废品损失等(其中有的同产销量变化呈线性相
5、关，有的呈非线性相关)。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,固定成本(Fixed Cost, FC)在一定时期、一定产销量范围内，不随产销量变化，即与产销量变化无关的各种费用，如固定资产折旧、租金、保险、借贷利息、企业管理、研发、人员墙训、广告、公关费用，固定工资、补贴等(其中数额固定不变的称为约束性固定成本，数额有仲缩性、可增减的称为酌量性固定成本)。 由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限。 国际市场产品价格的构成中，应考虑的成本因素除在出口国发生的成本费用(生产成本、流通环节发生的费用)外，还应考虑在产品出口后发生的一切费用以及各种风险成本，
6、包括关税、其他税收和管理成本;进口国中间商及运输成本;国际市场通货膨胀和汇率波动对成本的影响等。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,3.需求因素 需求是影响企业定价的重要因素之一，在买方市场条件下更是十分重要，它包括现实需求与潜在需求的状况，顾客心理，需求弹性等。企业必须通过营销调研，对这些因素尽可能准确地把握。国际市场产品定价应对目标国家的需求状况进行具体的分析研究。各个国家的经济发展水平、居民收入水平决定了消费者的需求水平及其对价格的承受力。不同的消费观念、消费偏好和消费习惯也会影响消费需求及价格高低。 需求弹性(Elaslicily of Demand)是某种商品的需求量对其影响因素
7、变化的反应程度，根据影响因素是该商品的价格还是相关商品(替代品或互补品)的价格，或者是消费者收入，抑或是该商品的广告投放量，可分为需求价格弹性、需求交叉(价格)弹性、需求收入弹性和需求广告弹性，其中最重要的是需求价格弹性。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,需求价格弹性(Price Elaslicily of Demand)通常简称为价格弹性(有时亦简称为需求弹性)，它是商品的需求量对其价格变动的反应程度。其大小称为弹性值或者弹性系数(E),是需求量变动率(%)同价格变动率(%)的比值，无量纲，表示当价格变动一个百分点，需求量所可能变动的百分点数。由于根据需求规律，需求量同价格通常成反向变
8、动，该比值为负，为方便起见，一般取其绝对值 式中:Q原需求量; Q需求增量; P原价格; P价格增量。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,从理沦上分析，弹性值有五种情况:E1，为强弹性、富有弹性，弹性大;E1，为弱弹性、缺乏弹性，弹性小;E=1，为单位(单元)弹性;E =0，为刚性，无弹性;E= ，为无限弹性，弹性无穷大。前两者是现实中常见的情况。 影响需求价格弹性大小的因素主要有:顾客对商品的需要强度必需品弹性小，非必需品弹性大;顾客对商品的偏好强度偏好强的弹性小，偏好弱的弹性大;商品可替代程度替代品的数量多、功能接近、替代效果好，则弹性大，反之则弹性小;购买商品的费用占总支出的比重比重
9、大的弹性大，比重小的弹性小。例如，食盐的弹性相当小，是因为它属于基本生活必需品，功能又难以替代，购买费用占消费总支出的比重也很小。企业了解、掌握其产品的价格弹性值，对制定和调整价格有重要作用。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,通常情况下，某种商品的需求量同其价格呈反方向变动，即:价格涨则需求量增加，价格跌则需求量减少。这就是需求规律。但也存在少数例外情形:预期行情看涨或看跌时，“买涨不买跌”，价越涨需求量越大，价越跌需求量越小;把价格视为质量的衡量指标，“好货不便宜、便宜没好货”，价低需求少，价高需求多;生活水平提高时，低档品价跌而需求不增反减，高档品价涨而需求不减反增。 4.竞争因素
10、竟争是影响企业定价的直接因素。市场营销理沦认为:产品的最高价格取决于产品的需求因素，产品的最低价格取决于该产品的成本因素。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竟争因素。因此，企业应该将自己的产品与竟争产品比质比价。企业应了解竟争强度、竟争者价格策略、自身竟争地位。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,处于不同类型的市场结构中的企业，处于不同竟争地位上的企业，处于不同竟争状态下的企业，它们的定价的目标、方法、策略，定价能力及影响力都是不同的。分析竟争对价格的影响，首先要搞清楚企业在目标市场国家中的竟争对手的价格策略和同类产品在目标市场上的价格水平。在国际市场上，由于绝
11、大多数产品都处在买方市场中，生产厂商之间的竟争异常激烈。当两家企业的产品类似时，价格就成为消费者选择购买哪家产品的决定因素，因而价格竟争成为国际市场竟争的最主要的因素之一。但是，当价格竟争最终损害同行业其他企业的利益时，企业间就可能通过“卡特尔”等形式来限制价格的竟争，或者以市场领导者的价格为参照价格来维护市场的稳定。其次必须弄清目标市场国家同一行业的市场竟争程度。市场竟争按其程度不同可分为完全竟争、不完全竟争、垄断竟争和寡头竟争等几种情况。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,5.政府因素 国际市场营销还会受到目标市场国家政府对定价的各种干预。这种干预主要表现在以下几个方面。 1)限制共谋
12、 各国政府有许多与国际营销产品定价相关的法律规定，反托拉斯法是其中的主要法律之一。美国反托拉斯法明确规定:任何限制与外国的贸易或商业活动的合并，以托拉斯或其他形式进行的合并或共谋均为非法。欧盟的反托拉斯法视价格歧视、限制供应和全行业共谋提价为非法行为。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,2)限制倾销 各国的反倾销法是直接针对进口产品而制定的法律。所谓倾销，主要是指把产品以低于生产成本的价格进行销售。对倾销商品必须加征反倾销税。20世纪80年代以来，反倾销作为贸易保护的重型武器，已成为国际营销中的一个热点问题，使得国际营销企业不得不采取各种办法来避免进口国的反倾销指控。对于我国出口企业来说，
13、更应重视这一问题。近年来，对我国商品进行反倾销的国家越来越多，反倾销的商品也扩展到轻纺、化工、自行车、家电乃至抹布、曲别牛 等小商品。为此，我国企业除积极参加反倾销应诉外，还应考虑调整定价策略，不宜片面强调“物美价廉”，反对在国际市场上削价竟争。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,3)规定价格的上下限 许多国家对某些商品实行最低限价和最高限价，以保护相应的产业和防止暴利行为。如一些国家对农产品制定最低进口价格的限制，就是为了保护国内市场上农产品的生产和销售。美国曾实行过一种最低限价措施，叫启动价格制。这种措施主要是为了限制西欧和口本的低价钢材和钢材制品的进口，这种价格的限制标准，是以当时世
14、界上效率最高的钢材生产者的生产成本为基点计算的最低价格为最低限价，如果进口的该类商品价格低于这个价格(启动价格)，则要求出口商必须调高价格，否则，将征收反倾销税。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,4)限制价格变化 在某些国家，商品的价格不能随意变动，变动价格必须经政府有关部门的同意，如印度、西班牙等国有些商品价格的变动就要受到管制。政府限制价格变化的措施主要有以下两种。 (1)通过直接参与竟争来管制价格。为了控制价格，一些国家的政府还利用拥有的物资直接参与市场竟争，使价格恢复到正常的水平。 (2)以补贴干预产品定价。政府补贴是许多国家保护本国产业的有效措施。政府对产品进行补贴，该产品就能
15、在本国市场上以较低的价格同进口产品相竟争;而出口补贴则可鼓励出口生产企业开拓国际市场，以解决国内生产过剩的问题。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,7. 1. 2企业定价原则与程序 企业定价的一般原则:应依据产品、服务的质量、成本、市场供求等因素，合理、合法、规范化地定价，取得合法的利润，不能任意定价，不能从事不正当价格行为;应维护正常的价格秩序，开展正当的价格竟争，保护生产者、经营者和消费者的合法权益。不能进行价格欺昨，如虚假标价、模糊标价，谎称降价、优惠价、折扣价、处理价、最低价等，以不真实或无依据的标价误导、诱骗消费者;标价签、价目表须经监制，降价销售商品和提供服务必须使用降价标价、
16、价目表，如实标明降价原因以及原价和现价;不能以畸高或畸低的标价蛊惑消费者，扰乱市场价格秩序。企业间不能相互串通、勾结，订立价格协议或达成价格默契，组织或明或暗的“价格联盟”，以“行业价格自律”为名联手操纵市场价格(提价、压价或保价)，共谋垄断。国际定价应避免多头对外、内部竟争。企业定价程序见图7-1。,上一页,下一页,返回,第一节企业定价,国际市场价格是一国(或一国企业)进出口商品定价的一项重要依据。一国(或企业)商品的进出口价格，通是参照该商品或其同类商品的国际市场价格，并结合其发展趋势和其他一些有关的因素来加以权衡和制定的。国际市场价格的变动，对一国(或企业)对外贸易价格的高低，有着直接的重要影响。因此，了解并掌握国际市场价格及其变化发展的规律，对一国(或企业)对外贸易的开展和做好商品进出口业务工作、提高经济效益，有着重要的意义。,上一页,返回,第二节国际市场营销的定价方法,7. 2. 1成本导向定价法 成本导向定价法是指企业在定价时，以各种成本为主要依据，在成本的基础上核算利润的定价方法。这是一种按卖方意图定价的方法
