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1、2005-8-28,南京万达华府 销售诊断、后期营销策略与执行方案,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,市场现状 万达华府和同类楼盘销售情况统计,3,问题突出,我们看到 1、 大部分楼盘月销售少于30套。 2、以上楼盘半年销售量占总体量不到10。占上市量31。 3、万达华府半年多销售36套。,问题一：整个区域市场销售不好 问题二：万达华府相对同类楼盘销售不好,4,开发商困惑,解决核心问题,市场将会怎样？,项目的问题在哪里？,未来应该怎么
2、做？,具体难题,是不是暂时不动，等一等行情？ 是不是要降价才能拉动销售？ 二期是不是如期启动？ 包装是不是要整改？ 。,5,第一章：系统解决方案,6,思考路径图 重要的事,7,河西市场是否有问题,等待还是行动？,8,河西房地产供求失衡比例全市最高,按照25月的销售速度，南京市待售面积需要消化7个月，河西需要10个月，而奥体板块需要13个月。 项目目标区域供求失衡大于其它板块,9,价格起步就直逼城东,河西目前成交单位多为低价单位，实际项目均价更高。 开发商预期高，万达华府前期价格预期为6500元/平米。,城中 8000,城东南 5000,河西 5500,城东 6000,江宁 4000,城北400
3、0,江北 3000,城南 4500,10,政府主导是河西放量大、价格高的直接原因,观点一：高价导致升值空间提前透支，客户购买力下降，客户流失到其它板块和观望。 观点二：河西市场发展对政府行为非常依赖,11,目标区域成交下降，消费者持币待购,单位：万平米,问题：整体销售率不到30%，在传统的销售旺季， 5月份销售速度明显下滑,12,观望一：南京市民对河西政府是否有财力继续投入普遍持观望态度,河西建设需要政府投入300亿，目前已经投入100亿，但后续政府财力是否充足，南京市民都普遍质疑,长期动力（南京城区扩张）,政府动力 （十运会）,后续政府动力缺乏,十运会,后续政府动力,后续政府动力持续,动力,
4、时间,发展 动力,发展动 力分解,未知,13,观望二：消费者对河西价格预跌,1、国家宏观调控调控房价，南京是中央台曝光城市 2、河西CBD商务区没有实际产业支持，如果作为居住区域，在配套没有形成的情况下，起步价格高 3、河西供大于求，已经有开发商降价。中海低价开盘，拉德芳斯一口价促销等,14,开发商困惑：紧箍咒越念越紧,压力一：资金缺口，等不了了 压力二：融资成本，越等成本越大 压力三：快成现楼了，还没卖多少 压力四：后期推出量大，竞争持续存在 压力五：有人协议拿地，成本更低,15,值得等待吗？,速谋出路？,成交萎缩,新需求产生？,竞争减弱？,目前现状,16,短期内河西市场不会产生新的置业需求
5、，未来仍以周边需求为主,规划推动期,周边需求推动期,内部产业推动期,成熟期,我们所处 的阶段,以政府规划为核心推动力 吸引看好市场预期的首批客户,以周边地区刚性需求为核心推动力 吸引周边地区以自住为目的的客户置业,纳入全市价格体系,区域内部形成产业，以产业支撑为核心推动力 内部产业人群形成主要客户群,新兴市场成长周期图,CBD核心区内原规划的商务功能现多表现为住宅功能，写字楼少、机关单位少、公寓多，因此短期内不会产生产业需求支撑,17,未来竞争更加激烈 待上市量大,目前每月成交量 3.8万平米,已上市量71万,待上市量240万,大量待开发地块,18,待开发土地 由奥体板块向南向北延伸,奥体板块
6、与龙江板块之间还将有大量待开发土地,已开发地块,待开发地块,19,等待，没有出路 只有解冻现有的刚性市场 然而他们在持币待购。,20,刚性市场解读：2003年后土地增加幅度明显高于市场吸纳量的增长,南京列年商品房供需情况,21,刚性市场解读：供与需的不平衡导致河西销售量的系统性萎缩与上海市场的发展趋同（详见附件1）,河西、全市57月周成交情况对比,值得提醒的是短期内中海及万科引起的市场热点并不能代表市场后期的压力减小，客户接受新的价格体系后，将进入新一轮的比较和观望，理性的供需不平衡必将导致市场的调整。,22,供需及市场结果表明：南京房价进入调整周期、短期不会反弹,23,市场胶着状态下：价格是
7、最快的突破方向,24,由于河土地出让的非市场化因素作用，河西的价格区间为5000-5800（按行业利润10-15%）,金马骊城 拉德方斯 西堤国际,万达华府 赛纳丽舍,滨江奥城 光明城市 兴元项目,5600-6200,5000-5500,4500-5000,4500-6200,城东市场价格 封顶作用,城东南市场价格 支撑作用,5000-5800,25,持币待购市场将走向哪里？ 市场迹象：有人开始降价,26,我们的发展战略,顺应大势、迅速降价出货,后期推盘量大、竞争激烈,价格竞争开始出现,短期内客户不会发生变化,减少大规模投入降低风险,27,河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投
8、入降低风险,28,从销售结果看，本项目户型定位与河西市场基本吻合万达华府与河西户型对比分析,1、河西市场2房、3房1卫、3房2卫、4房销售供应比差别不大，销售相对均衡 2、万达华府主力户型为3房1卫和2房，属经济性户型定位,29,从自然上门量来看本项目定位与河西市场吻合 两房及小三房的上门量平均占60-70%,顺驰滨江奥城,万科光明城市,紫鑫中华广场,拉德芳斯,30,结论：本项目主力户型定位比较合理，但大户型产品存在问题,后期产品微调建议： 保持两房、经济型三房的理性设计 舒适型三房和四房的设计，适当的增大面积以保证客厅、卧室的开间满足需求,3房2卫和4房零销售原因分析： 1、价格原因 2、舒
9、适性不够,31,河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,32,价格没有优势,万达华府 均价5800,中海塞纳丽舍 均价5500,万科光明城市 均价6500,顺驰滨江奥城 均价5900,金马郦城 均价6200,紫鑫中华广场 均价5600,拉德芳斯 均价5000,宋都奥体名座 均价5300,嘉业阳光城 均价5300,33,市场现象市场上的成功者和失败者,万科：品质突破点 中海：性价比突破 嘉业：低价突破 顺驰、紫鑫：渠道突破 朗诗：高科技突破,34,万科河西区域以品质为突破点销售不成功,35,中海一期开盘前河西楼盘性价比分析,价格,品质,低,高,高,万达东区,万科1期,万
10、达西区,拉德芳斯,万科性价比标线,低性价比,高性价比,以万科作为性价比标杆，不同楼盘在性价比在同一直线,36,中海一期开盘策略解读,策略一：提升品质,策略二：价格实现销售,策略三：推售策略,通过对外高调宣传和现场展示树立项目品质 宣传：“综合实力全国第一”，树立企业品牌 “ 法胄生活，水岸世家”，宣传项目品质 现场：会所、园林、样板房做品质示范,低价格实现销售 低于万科1000元/平米的价格 低于前期宣传和客户预期的价格,控制销售节奏 客户储备充分再开盘，推盘量少，实现开盘销售 率高，制造热销声势,37,中海价格取胜，重新定义性价比撬动市场,价格,品质,低,高,高,万达东区,万科1期,万达西区
11、,万科性价比标线,中海1期,拉德芳斯,中海性价比标线,低性价比,高性价比,中海将性价比重新定义，市场的搅局者 建立了新的性价比标准,38,河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,39,形象定位：万达华府市场形象模糊,从访谈中发现业内人士和客户对万达华府形象没有清晰认识。 万达华府在市场上没有鲜明的形象，易于被其它项目掩盖。,40,形象定位误区：核心价值低，没有树立品质,品质树立方向：人文价值点演绎,41,已成交房号分析,从房型看： 2房：销售走势一般 3房1卫：销售占80%，属优势产品、解冻期可迅速打开市场 3房2厅及4房：销售严重滞后，应加大力度整改相关销售策略 从
12、栋号看： 西区产品明显走势好于东区，表明本项目前期销售过程中纯粹为价格及户型导向，而非资源导向。前期向市场传达的概念中强化了价格而非性能,100套 两房,15套,5套,22套 三房 一卫,16套,14栋,1栋,16栋,推出,销售,推出,销售,推出,销售,11套 四房,11套 三房 一卫,0套,0套,22套 三房 两卫,42,已成交客户分析,年龄段,文化层次,职业划分,来自区域,注：数据主要来源万达华府客户调查,43,客户定位,从万达提供的资料显示，万达华府前期客户定位基本准确，我们的核心问题是：如何整合我们的核心价值点找到他们,44,客户具象客户描述 与万科客户不形成竞争，略低于中海,青年新锐
13、阶层 家庭年收入在4-10万元左右， 多为贷款购房，对单价和总价较为敏感 首期款支付能力有限，月供能力较强 有较高的文化层次，追求生活品位 对居住环境有较高要求 注重产品的品质和品牌,45,形象改变能在短期内建立新市场，但需付出大量成本，与现阶段战略不符,我们的选择，沿续原有定位，利用FBA原则将其解码成客户价值,FAB,客户可感知价值（BENEFIT）： 可提前享受品牌生活,相对优势（ADVANTAGE）： 总价优势,客观事实（FACTION）： 面积小,举例,46,形象定位差异化策略“对外” 打造品牌社区；“对内”定义不同人文卖点,万达,万科,中海,朗诗国际,金马郦城,嘉业阳光城,顺驰滨江
14、奥城,拉德芳斯,紫鑫中华广场,南京欧洲城,内圈 品牌社区,外圈 非品牌社区,理性生活建筑,法胄生活,新古典主义豪宅,充分借助板块优势本项目推广形象的重点 强调稀缺性：中国顶级品牌密集社区群,47,具体卖点罗列,万科、中海、万达打造,中国顶级品牌密集社区群 品牌社区罕有纯板式南北通透2房 100平米舒适3房 理性小高层、真正拥有面积总是多一点 错位阳台，送得没理由双挑高阳台 天然清溪，不一样的水社区 。,48,河西市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,49,拉德芳斯香榭,万科光明城市,嘉业阳光城,顺驰滨江奥城,金马郦城,紫鑫中华广场,中海塞纳丽舍,奥体新城清竹园,拉德芳斯
15、丽舍,万达华府,性价比均衡情况下，本项目可努力的销售目标： 均价5600：60-100套/月 均价5800：45-85套/月,不同的核心均价水平对应不同的销售速度,河西市场销售速度渐近线,（资料来源南京网上房地产）,50,河西典型项目各栋楼销售率与均价关系图,5000,5500,6000,6500,7000,7500,8000,10,20,30,40,100,60,50,70,80,90,万科光明城市,中海塞纳丽舍一期,万达华府,7,8,9,优,中,差,中海塞纳丽舍二期,分栋均价5500元以下销售基本顺畅,51,中海价格解读：低开平走 二期平均价格上浮近8%,一期,二期,整体均价 5450,整体均价 5907,从房号分布分析，中海价格表现为结构性上浮而非系统性上浮：实质中海并未涨价,52,中海2房 90.295平米 46.1万53.4万,小三房 面积120-122 价格65-76万,大3房 面积136-137 价格71-93万,2期小3房 面积115 价格65-76万,中海价格解读：低总价向高总价区间跨越，基本无60万以下房源,2期中3房 面积132 价格68-85万,2期大3房 面积136 价格73-95万,53,万科价格解读,据调查万科首批精
