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1、,华丽转身，精彩耀市 绿庭尚城二期2009年销售总结及 2010年营销执行报告,世联地产 2010-1,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。,01,01,02,03,04,05,09年销售回顾,回顾。,8000,9000,12000,13000,10000,11000,8500,9500,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月,24#，132套 8300元/,25#，132套 8500元/,39#、41#、20# 248套，8800元/,22#，13
2、2套 9200元/,26#，108套 10800元/,21#，135套 10600元/,30#，108套 12600元/,截止12月31日二期已推房源全部售罄，签约率99%，签约面积81799.4，签约金额8.1亿元，共回款约6亿元，全年实现均价9890元/。,销售统计,2009年4月起，分8批推出9幢，共计995套房源，总建面约8.24万方； 售价由8300元/提升至12600元/以上，涨幅超过4300元/； 月均销售套数超过130套,费用支出经济高效：二期已使用的营销费用仅占总销额0.88%，远低于1%-1.5%的市场平均水平,营销费用统计,2009年用于推广的费用占到了全部营销费用的92
3、%； 其中平面媒体、网络媒体和SP活动，是费用支出的最主要方向，户外媒体花费较少。,09年九亭市场发展分四个阶段： 量价齐升提价惜售高位放量价升量跌,市场回顾,第一阶段 市场回暖，集中放量进一步推热市场,第二阶段 市场大热 提价惜售,第三阶段 高位放量 量价趋稳,第一阶段：09年初的小阳春，后市不明朗，促使各楼盘抓紧时机推盘，所推大多为相对劣势房源，以较低价格大幅提升成交量，进一步炒热市场； 第二阶段：6月市场大热后，7-8月第一梯队提价惜售，带动价格快速上升，第二梯队量价齐升，第三梯队保价走量； 第三阶段：9月后，第一梯队销售殆尽，将区域价格天花板再次提高；第二梯队占据70%市场份额，并高位
4、放量，成为区区价格指标；第三梯队仍然主力走量。 第四阶段：11-12月，接近年底，除贝尚湾价格仍然上涨，其他楼盘价格趋稳。政府为了抑制房价过快上涨，出台国四条，加大对投资性质购房需求的限制，加上区域内可售货量都所剩无几，成交量逐渐下降。,第四阶段 供应不足价升量跌,市场回顾,代表性个案分析梯队策略： 第一梯队：旺市提价助推惜售博利,第一梯队：九城湖滨,1-3月觉察市场有所回暖，4月立即退出临路房源劣势房源，炒热市场，4月以第一集团低价9750元/平米，销量达135套； 5-6月推出水景房源，推售房源逐步向中心湖景靠近，以优势产品大幅提价。6月价格提升至11500元/平米左右，月均销量达到100
5、套左右； 7月后再无集中推盘，在售房源分批放出，价格继续走高，均价超过15000元/平米，月均降至50套以下； 8月暗推最后保留的大户型产品楼王，与贝尚湾共同将九亭价格再次推高，价格触及16000元/平米高峰，并销售54套之后逐月递减，月均保持在22套左右的销量,策略： 第一阶段：以劣势房源推量旺市，逐步提价； 第二阶段：优势房源冲击市场，价格继续上攻； 第三阶段：放缓速度，高价博取剩余利润,市场回顾,代表性个案分析梯队策略： 第二梯队：低价走量减量提价惜售博利,第二梯队：象屿都城,09年初市场有所回暖，4月起大量推货。 上半年第一梯队掌控市场价格，象屿都城以低于市场平均水品的价格快速出货，月
6、均68套； 7-9月，上半年销售任务完成大半，压力大幅减轻，开始减量提价，均价提升至12000-12500元/平米左右，月均31； 10月后放出先期保留景观房源，高价博利,策略： 第一阶段：上半年高频推货，低价走量； 第二阶段：7-9月，减速提价； 第三阶段：以保留优势产品，高价博利。,本项目表现,2009年，本项目销售速度一直领衔九亭，价格应市而变，在保量前提下，博取最大利润,上半年第一集团领衔市场，本项目价格与第一集团保持安全距离，但速读远超市场平均水平，月均200套左右； 7月，本项目成为市场供货主力，价格快速超越市场均价，速度仍然遥遥领先； 8月，第一梯队集体提价，本项目价格跟随提升，
7、继续保持高销量； 9月，本项目推出30#景观王座，价格大幅提升，销量仍保持在市场平均水平之上，9-10月本项目均价12600元/平米，月均60套以上。,策略： 坚持小步快跑，小批量、高频率，灵活机动，控制风险，应市而变，在保证销量前提下，获取最大利润。,客户仍主要来自西南片区，层次有所提升，投资客比例较往年明显增加,客户总结,本项目客户来源区域仍以松江、闵行、徐汇、长宁为主，外省市客户明显增多； 从客户层次来看，管理层比例明显提升； 外省市客户置业以投资为主，多来自江浙，温州客户比例最大。此类客户经历实力强，对市场的把握比较准，受市场政策的影响也比较明显。,09年区域客户充足，搜房网、新闻晨报
8、、时代报、亲友介绍和SP活动是客户的主要认知途径,客户总结,2009年九亭区域客户量比较充足，路过和项目周边客户所占比例较大； 媒体推广方面网络效果最佳，搜房网是主要的客源网络；其次是报纸媒体，新闻晨报效果较好，但投入较大，时代报的投入和产出比值更高； 亲友介绍也是09年本项目的重要客户渠道，09年后期，此类客户比例逐渐走高； SP活动效果也比较明显，场地地选择对活动效果影响明显。,脉冲式销售，小量多批，随势而变，灵活机动，控制风险,营销总结 推售策略,媒体策略：效果导向，配合销售节点，精准营销,营销总结 推售策略,网络与户外,电视,活动,报纸,集中于开始发售阶段与重大活动节点，面向全市造势,
9、卖点强推，销售节点，强力吸引客户,SP活动策略：目的指向，准确选址，不断升级，全方位展示，快速累客,营销总结 推售策略,配合销售形象升级：上半年风格青春活泼，9月价格提升后，风格趋向沉稳高雅；,青春活泼,沉稳高雅,09年后期随亲友介绍客户比例增大，有意识的举办老客户回馈活动，推行老带新；,15,一期100%销售并完成签约，二期共签约990套， 签约金额8.1亿元，签约面积8.18万方，实现均价9890元/。,营销费用占总销金额0.88%，推广费用控制合理。,1,销售统计,2,营销费用,3,市场回顾,推售策略脉冲式销售，小量多批，灵活机动，控制风险 媒体策略效果导向，配合销售节点，精准营销 SP
10、活动策略目的指向，准确选址，不断升级，全方位展示，快速累客,5,营销总结,09年九亭整体表现：旺市提价助推惜售博利； 九城湖滨：货量不多，惜售博利； 象屿都城：上半年低价走量，下半年惜售博价； 本项目：销量九亭第一，把握市场时机，价格应市而变；,2009年回顾总结,4,客户总结,仍以西南片区白领为主，层自明显提升，投资客比例上升； 区域客户较充足，网络上门多，亲友介绍上门比例不断升高,02,01,02,03,04,05,目标梳理,市场。,目标要点一：保量 保证销量2010年全年销售面积在6万方左右 目标要点二：求价 保量前提下，追求价格提升突破价格上限，触摸区域价格天花板 目标要点三：形象升级
11、 二期整体形象升级摆脱性价比楼盘形象，品质展示提升品牌形象,项目目标：保量求价，整体升级，提升品牌形象,2010年 1月 10月 12月,6万全部消化,入市销售,回款6.6亿元,货量盘点：绿庭尚城二期剩余货量共12幢，约11.9万方。2010年可售货量共7栋，688套，约6.8万方,2010年可推货量,2010年可推楼栋有27-29#和31-34#，其中34#位置较好，建议将其保留以便后期博取高价。 2010年目标推售6幢：27-29#和31-33#，共计604套，总面积约5.9万方。,目标初判：如何实现高上门、高成交、高口碑目标是本报告重点问题,价格目标：,需销售 约600套,6万方,速度目
12、标：,实际销售时间 为9个月,月均销售 目标为67套,保量前提下，突破价格上限,03,01,02,03,04,05,现状分析,大势竞争客户,专题一：政策与宏观市场研究,1,研究对象：政策影响下的市场影响 研究方式：政策分析 研究目的：预测判断政策对未来市场的影响与作用方式,1、本项目未来存在的市场风险是什么？如何应对？,宏观市场,2009年随房地产市场逐步升温，政策导向由扶持，逐渐转变为限制,2009年楼市政策轨迹，随房价走势，明显的分为三个阶段： 政策利好延续期：2009年1-5月，08年一系列政策刺激利好效果逐步显现，推动市场回暖； 政策警示期：在四万亿投资和GDP触底反弹带动下，楼市一路
13、向上，地王频现，8月后开始出现土地、信贷的限制政策； 政策收紧期：当第三季度全国房价普遍超过“疯狂”的07年，11月后国家逐步放出限制楼市调控信号，,2010年房地产政策走势09年底相继颁布的各类房地产新政，使市场对明年的宏观大势普遍持谨慎态度，市场观望气氛重新凝聚,09年土地市场极活跃，第四季度政府出台限制政策,国四条：下半年全国土地交易价格十分活跃，地王频现 一、要增加普通商品住房的有效供给。 二、要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。 三、要加强市场监管，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。 四、要继续大规模推进保障性安居工程建设。 土地政策：遏制房价过快上涨打出政策第一
14、拳，目标直指开发商囤地、炒地 12月17日,财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知,明确开发商以后拿地时,“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。如果开发商拖欠价款,不得参与新的土地出让交易。,税收政策：调整营业税征收比例 自2010年1月1日起，个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房或者不足5年的普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售的，免征营业
15、税。 金融和货币政策：二套房首付比例和贷款利率即将调整 昨日从消息人士处获悉，相关部门已制定调控政策，其中不但明确要求各大商业银行严格制定二套房贷利率，而且同时将二套房及多套房的商业贷款首付比例提高至50%。,税收、金融政策，双重限制，遏制投资性购房,宏观市场,2010年政策收紧已是必然，关注民生，限制市场过热是主流，并非硬性打击,1、房地产限制手段，不会脱离金融、税收、土地等几方面,2010年的政策限制和08年时不同，政府并非全然否定、一味打压，强调以限制投资投机、控制房价过快上涨为核心目标； 提高二套房贷首付比例，对经济实力雄厚的投资者影响不大。再者如果市场大幅变化，不排除地方银行放松二套
16、房贷款限制；提高存款准备金率将 增加开发商的资金压力； 后期领预售证的3万方限制可能再次严格执行，但对本项目这类走量为先的楼盘影响不大。,1）金融手段：对个人：关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（以下简称通知）明确：第二套房屋贷款首付不低于40%；对房企：1月18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5%，房企购地融资将更加困难； 2）税收：物业税或将开征：北京、深圳等物业税“空转”试点情况良好，先期试点地区物业税征收或将进入议事日程； 3）土地：增加供应量：通知中要求各级政府明确规划中中低价位、中小户型商品房的建设规模，和各地块住房套型结构比例等控制性指标；打击囤地：清查批而未用土地，超过两年未开发的土地，政府将无偿收回； 4）其他：规范房地产市场秩序：加大对捂盘惜售、囤积房源、散布假消息、扰乱市场秩序等行为的的查处力
