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1、项目四 分析酒店消费者的购买行为,想一想？,为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？,顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。了解了客户的思维模式和习惯时，便可以轻易的找到有效的灵活地使用我的资源与智慧，会使我找到快速销售增长的钥匙。,一、消费者购买行为概念,购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望（动机）的支配下，为满足需求而购买产品或服务的行为。 购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的产品或服务并具有购买能力的欲望。 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而
2、了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了解顾客购买行为的 就不那么容易了。,为什么,消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同。 而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。,购买什么？What 购买对象 何时购买？When 购买时间 何地购买？Where 购买地点 由谁购买? Who 购买主体 为何购买？Why 购买动机 怎样购买？How 购买方式,5W1H,what：消费者至市场购买何物进而规划产品 why：消费者购买的理由进而了解消费动机 who：消费者扮演何种角色
3、了解谁是决策者、购买者、使用者 when：消费者何时购买了解尖峰、离峰时段、淡季、旺季 where：消费者到哪里购买了解消费地点 how：消费者如何购买了解消费者个性，社会阶级属性，产品特色等购买模式,二、消费者行为的范围,个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）花到消费上去 包括：“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久” 个体如何处理他们曾经购买的东西 例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借出？,三、酒店消费行为类型,2019/10/3,10,四、消费者购买行为模式,（一）“需求动机行为”模式 酒店消费者的需求、动机以及购买行为构
4、成了购买活动的行为链条。,2019/10/3,11,2019/10/3,12,（二）“刺激反应”模式,行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激反应”模式 。,购买行为的“刺激反应”模式,案例：变化中的“购买者黑箱” 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和J
5、ACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。”,问题： “看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的购买者黑箱？”,外在因素,营销因素,内在因素,
6、购买决策,五、影响购买行为的因素,（一） 外在因素（社会因素）,文化 文化(culture) 一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？ 亚文化(次文化 subculture) 属于特定群体的特定文化 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群 特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友,（一） 外在因素（社会因素）,亚文化(次文化 subculture) 德国人非常讲究准时的，被邀请到家里做客的美国人应该携带鲜花作为给女主人的礼物，鲜花最好不要包装。在引见时，应先向女士打招呼，并等到她们主动要握
7、手时才伸手。 在沙特阿拉伯，尽管男人之间能以亲吻的方式互相问候，但在公共场合他们却从来不吻女人。一位美国女士在与沙特阿拉伯男士会面时，要等他先伸手来握手。如果一个沙特阿拉伯人给你提供食物，一定要接受，因为拒绝是对他的侮辱。,社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性,上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者 中上层：企业高级主管、专业人士 中下层：中高級蓝领、基层白领 下下层：无业游民,第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。 第二，人们以自己所处的社会阶层来判
8、断其在社会中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。,社会阶层具有的特点：,外在因素（社会因素）,相关群体、参照群体(reference group) 对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体,意见领袖 (opinion leader) 从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。,参照群体对消费者的影响途径 提供资讯：这家公司的手工还不错。 提出规范、形成压力：这家公司过去帮过我们。 提供比较
9、基础：教授、医生都买这个。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,明星营销点滴,这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。 手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，步步高的代言人宋慧乔，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的TCL手机，明星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。,利用明星代
10、言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式,家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。,4种家庭类型： 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型,五 外在因素（社会因素）,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地 购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,各自支配型：生活用品
11、丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,五 外在因素（社会因素）,社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。,五 外在因素（社会因素）,内在因素（个人因素）,消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。,感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉和知觉的区别： 感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实
12、映像过程。,知觉的整体性 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。,例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。,内在因素（个人因素）,知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。,选择性注意 选择性曲解 选择性保留,内在因素（个人因素）,以下资料，你看到了什么图片？,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,内在因素（个人因素）,多少图片与电影有关？ 有什么电影？ 多少图片与电影铁达尼号有关？,知觉(p
13、erception) 选择、组织、解释讯息的过程,7,3,铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒,内在因素（个人因素）,以下資料，你看到了什麼圖片？,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,内在因素（个人因素）,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意,某女性球鞋广告词：你可以开始跑了！ 原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。,甲：这种鞋最适合跑不动的女生。 乙：好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。,内在因素（个人因素）,知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程,选择性保留(selec
14、tive retention) ：只记得部分资讯,你记得多少昨天看过的广告？ 今天的上课内容，下周你还记得哪些？,产品资讯长期累积下来可能会形成， 即将某事物贴标签而形成难以改变的看法。,刻板印象 (stereotype),内在因素（个人因素）,1代表你是个感性的人 2代表你很稳重 3代表你是个积极疯狂的人 4代表你是个十分普通的人 5代表你是个很自信的人 6代表你是个爱好和平的人 7是最好的，代表完美 8代表你是个很浪漫的人 9代表你是值得别人信任的人。,消费者个性 个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。,个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理
15、特征。 对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。,内在因素（个人因素）,气质类型 （一）希波克拉底的体液学说,要求销售人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲。使顾客感到销售人员急他所及，想他所想，全心全意地为他服务。,营销人员策服务策略,要求销售人员在提供服务时要热情周 到，尽可能为无可提供多种信息，为顾 客当好参谋，取得顾客的信任与好感， 从而促进购买行为的顺利完成。,胆汁质,多血质,要求销售人员在提供服务时要 注意掌握“火候”，如不要过早的接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，
16、应尽可能让顾客自己了解商品，并注意提供心理服务。,营销人员策服务策略,要求销售人员在提供服务时要耐 心，体现出细致、体贴、周到，要 熟知商品的性能、特点，及时正确 的回答各种提问，增强他们购物的 信心，从而促使购买行为的实现。,粘液质,抑郁质,什么是性格？,性格是指由人对现实的稳定态度和相应行为方式所表现出来的个性心理特征。,性格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行上。,英勇、刚强、懦弱、粗暴,性格,性格分类,按性格结构特征划分,理智型性格 情绪型性格 意志型性格,按心理活动倾向划分,按个体独立性划分,外向型性格 内向型性格,顺从型 独立型,消费者性格类型与服务策略,企业最欢迎的消费者
