战略管理京东商城分析

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1、,课题：京东商城之企业战略浅析,目 录,京东商城是中国最大的综合网络零售商，目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。2013年3月30日正式切换域名，随后发布新的logo和吉祥物。2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会（SEC）承报拟上市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动IPO（首次公开募股）进程。3月10日，京东收购腾讯QQ网购和C2C平台拍拍网。京东于20

2、14年5月22日正式在纳斯达克证交所挂牌上市，交易代码为JD。 自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续八年增长率均超过200%。截至2012年12月底，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。国内的两家电商公司，阿里巴巴和京东商城，阿里巴巴2012年交易额增长超100%，京东商城则接近200%。 短短的11年里，京东商城在创始人刘强东的领导下是如何步步为营、超越对手的呢？,一、京东商城简介,二、京东商城外部环境分析,2.1行业宏观环境分析PEST模型: （一）、政治法律因素 近几年来，一方面振幅对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的

3、政策，加快发展各地企业的电子商务化；另一方面企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。 （二）、 经济因素 近年来，我国经济发展环境良好，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。 同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。 储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。,（三）、社会人文因素 中国互联网网民规模稳

4、定增长，电子商务应用群体规模增加；个人消费者、企业级消费者网络购买的习惯和理念正在形成。 同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中阻碍了网购行业的发展。 （四）、技术因素： 网络技术的发展，wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。,2.2行业竞争性分析波特五力模型 (一) 、现有竞争企业 现有B

5、2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。 (二) 、潜在进入者威胁 B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。,(三) 、供应商的议价能力 对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有

6、形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商B2C平台消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。 (四) 、顾客的议价能力 由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。,(五)、 替代品的威胁 从整个行业来看，B2

7、C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。 1、大型商场或连锁超市 大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。 2

8、. 电视购物 首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物 ”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。 3. 住宅区附近的便利店 住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。便利店最大的特点就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；二是空间上的便利，开店地点灵活，

9、填补消费空白；三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。,2.3竞争对手分析 以淘宝网、拍拍网为例，从地位、主要产品或服务、以及近年实行策略方面对京东商城的竞争对手进行分析。 （一）、京东商城 ：是国内最大的3C网购专业平台 ，以在线销售家电、数码通讯、电脑为主，同时经营图书、食品等11大类商品 。主要采取零元团购、全场免运费、低价政策、“以人为本”满足顾客需求、组建子公司实现规模效应 的策略。 （二）、淘宝网 ：是亚太最大的网络零售商圈、国内最大的拍卖网站，商品数目繁多，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，还包括网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等 ；

10、它符合中国消费者的“本土化”、构建网络社区、即时沟通工具阿里旺旺、实名认证、支付宝。 （三）亚马逊网 ：亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。一直都秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。亚马逊中国经营图书、音像、软件、图书 、影视等。 三家B2C商城经营范围既有各自特色，又存在很大的业务重叠，京东商城作为3C网购专业平台，以手机数码、电脑办公为特色业务，有着极强的专业性，为顾客提供合理满意的服务，这是淘宝网和亚马逊网所不能企及的。在此基础上，京东商城既要保留其原有市场份额，又要采取

11、策略，不断扩展市场领域。,（一）、京东财务状况 京东商城自2004年组建以来，先后于2006年、2007年组建上海、广州全资子公司，在战略上将国内经济发展水平最好，消费能力最强的华北、华东和华南连接起来，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络下；2007年获今日资本首轮千万美金投资；2009年1月获得今日资本、雄牛基本及投行梁伯韬私人公司共2100万美金投资；2011年获俄罗斯数字天空技术、老虎基金等6家共计15亿美金融资 ；2013年2月16日完成7亿美金的普通股权融资。 （二）、京东市场营销能力 京东商城始终坚持纯电子商务模式经营，缩减中间环节，为摆脱物流的限制和控制物流时间和服务

12、质量，自建物流，形成了高效统一的配送队伍，在全国多个城市推出211限时达服务。随着多年来年均超200%的增速后，京东加大了对广告的投入，赞助中超和中国方程式，无孔不入的抢占城市公交地铁，电视。并融合最新时尚元素，在电视剧男人帮中做了很好的广告植入。 （三）、京东供应链管理能力 京东现阶段的库存周转率在12天左右。在国内同行业中处于领先地位，不过和美国同行业霸主亚马逊相比还有很大一段距离。不过京东已经形成了自己自主的ERP系统和SCM系统，与此同时，遍布全国的亚洲一号物流仓储体系的一步步完善和发挥效用，对于供应链的效率提高起到很大的作用。,三、京东内部环境分析,（四）、京东商城的核心竞争能力 1

13、、供应链效率 京东有一个可以说在整个行业内是一个很值得自豪和骄傲的值得称道的一块，京东有自己的仓库、自己的物流，把这些产品送出去，能够达到“211”的速度，上午的订单下午到，下午的订单第二天的，可以给客户一个很好的客户体验。 2、技术升级 京东拥有自主研发的ERP系统，如今已是京东商城的运营中枢。通过ERP系统可以掌握每一款产品详细信息：入库时间、采购员、供应商、进价、质保期、储存位置、接收订单、打包、发货、客户信息等。 3、资本投入 2009年初，京东新融资的2100万美金有70%投入到成立控股物流子公司，用于新的仓储设备和建立自由配送队伍，完成全国5个一级中心，9个二级中心，辐射全国，初步

14、形成了高效快捷的物流配送系统，有超过10亿投入到了物流配送中，未来还会有更多的资金去完善打造一个全国多中心多层次的物流体系，其新一轮的高速增长即将开始。,（五）、京东的组织架构图,4.1蓝海战略 互联网归根结底是“连接”，百度作为搜索引擎是“人连接信息”，腾讯作为社交平台是“人连接人”，阿里巴巴作为电商公司是“人连接商品”。京东本质上作为一家电商公司，也是解决“人连接商品”的问题。 然而，京东却在阿里巴巴之外开创了一片“蓝海”。阿里本质上是一家虚拟商业地产公司，靠出租铺面来收取租金，同时出售广告来获取收入，而自己不介入商品买卖和物流服务中。而京东则不然，京东本质上是一家零售公司，一家做供应链的

15、公司，很大程度上自己做买进卖出(自营模式)，而且自己做物流，雇佣了近2万快递员，做着送货的物流服务。京东做的是苦逼的生意，曾经被人嘲笑说是“傻大黑粗”，不过，正是因为京东这种每个流程亲力亲为，也使得其用户体验做的能够比阿里更好。从而在阿里的重压下闯出一条路。,四、京东商城战略选择,4.2市场渗透战略 4.2.1在更多中心城市建立更系统的仓储基地、配送中心 从2004年上线开始，京东就陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心。货物从供应商到顾客的全过程都由京东经手，都在IT系统的监控和支持之下，都能与供应商实现库存数据共享。京东的物流系统不仅庞大，而且高效。借助这个系统，京东可以在43个城市实现“

16、下单当日投递”，在265个城市实现“下单次日投递”，两者合计占订单总量的70%。 今年以来，物流中心继续扩张。京东一季报显示，西安从分拣中心升级为物流中心，面积从23575平方米扩大到35761平方米；标准仓库增加了乌鲁木齐、襄阳、镇江；211工程增加了咸阳、德阳、常熟、扬州、嘉兴、太仓。此前京东招股书中只有6个物流中心，分别为北京、沈阳、上海、成都、武汉、广州。 京东CEO刘强东早在2011年就提出投资100亿建物流系统。后来，刘强东在多个场合表示，融资的70将用于物流体系建设，物流和研发占总费用的70%。据招股文件披露，京东融资逾18亿美元(不包括腾讯今年投入的2.14亿美元)，折合人民币约116亿。按刘强东的说法，此次融资用于京东物流的投资应在70亿元以上。,4.2.2 彻底贯彻低价策略，打通网络入口 京东从进入大众视野以来就一直打着“低价正品快速”的口号，凭借其低到不能再低的价格，京东完全冲破了渠道商定机制的游戏规则，创立10年来从未盈利。也正是凭借着让其他渠道商记恨的低价策略，京东商城迅速占领市场，稳坐中国最大的B2C公司宝座