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1、、中外企业市场营销策略比较1. 市场营销组合内容的差异市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分, 是现代市场营销理论中的重要概念。但构成市场营销组合的多个要素是不能发展和变化的。20 世纪60 年代, 杰姆麦卡锡提出了著名的4PS 的组合, 即:产品( product 、价格(price 、地点(place 和促销(promotion 的营销组合。但是, 近年来, 在国际市场竞争日益激烈, 别国的干预不断加强和贸易保护主义再度兴起的新形式下, 菲利普科特勒在1984 年提出了一个新的理论, 他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境, 而不是单纯的顺应和适应环境,因此,在市场营销“4P”
2、之外, 还应加上两个“P ”, 即权利( power 与公共关系( public relations 成为“6P”。这就是说, 要运用政治力量和公共关系, 打破国际或国内市场上的贸易壁垒, 为企业的市场营销开辟道路。198 6 年科特勒又在6PS 的基础加入了市场调研( Probing 、市场划分(partitioning 、优选法( Prioritizing 、市场定位( Positing 成为10PS , 而这10PS都应落实到第11 个P 即人(people 上, 应理解人、尊重人、开发人。从4PS 到11PS , 是对传统市场营销组合的重大发展和突破, 表明市场营销战略处于市场营销活动
3、的核心位置。自从菲利普科特勒提出11PS 之后, 中国学者很快地将之引进国内并写入教科书。但是, 这一战略思想却很少在中国的市场营销实践中得到运用, 中国的市场营销实践仍然停留在传统的4P S 的基础上。2. 营销在企业战略中的地位的差异企业战略是企业根据企业外部营销环境和内部资源条件而制定的, 它涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。在企业战略中, 市场营销究竟处于什么地位呢?西方的企业认为, 市场营销在企业战略中起着重要作用, 在企业战略中处于核心地位, 是企业战略的重要组成部分。这是因为, 企业战略应强调市场信息、细分市场的界定以及选择目标。针对一群购买目的明确的顾客, 可确定自己所
4、希望达到的位置, 企业所有活动都应围绕这个目标展开。不同的细分市场应有不同的消费主体, 这些计划关注于培养同消费者之间的关系, 突出企业独特的竞争力。市场营销在企业战略计划中的重要性表现在:第一, 市场营销具有分析市场以及通过企业满足顾客需要的能力。这包括分解需要趋势、竞争以及目标市场中的竞争条件。第二, 从满足顾客需求的角度制定目标。企业的最终目的是满足消费者需要, 财务目标只是企业经营的结果和回报。这是一个需要市场营销者与其最高领导层共同努力才能够达到的目标。我国多数企业尚未将市场营销摆在企业战略的首位。根据我们的调查, 我国企业目前存在着三种类型: 一种是企业领导者具有现代市场营销观念,
5、在企业经营中十分重视营销的职能, 但尚未将其摆在关系到企业生死存亡的战略高度来认识, 对营销活动的全过程和各个环节没有从战略的角度进行整体系统规划。二是企业领导者不能全面地认识营销的功能, 将营销看做是企业产品生产出来后的单纯推销商品的活动。因而只是在营销手段的运用上花本钱、下功夫, 还谈不上营销目标、营销战略的选择以及营销战略的系统规划。三是有些企业由于长期受计划经济的影响, 甚至根本不懂营销, 因而认为营销在企业中的地位是可有可无的。总之, 我国企业对营销的认识还很肤浅, 不懂得或不善于运用战略意识分析市场的变化和制定相应的营销战略决策, 结果是营销目标短浅,花费了大量资源, 而营销业绩却
6、没有明显提升。营销策略和营销手段的差异随着国际营销环境的剧烈变化, 西方学者提出许多新的营销策略并在实践中广泛运用, 如关系营销、基准营销、直复营销、内部营销、定制营销、服务营销、形象营销、数据库营销、文化营销、绿色营销、伦理营销、全球营销、情感营销等, 这些营销策略大大丰富了传统营销策略的内容, 反映了当代西方营销活动发展的新特点、新趋势。目前, 我国企业的营销策略和手段还相对落后, 仍局限在传统的4PS 组合的运用上, 甚至是单一的价格手段或促销手段的运用上, 对20 世纪80 年代以来西方理论界先后提出的一些新的营销策略还未能及时借鉴和吸收。参考文献:1 赵景华. 企业管理国际比较M .
7、 济南: 山东人民出版社, 1999.2 市场营销教程M . 北京: 华夏出版社, 2001.3 菲利浦科特勒. 市场营销管理M . 北京: 中国人民大学出版社, 1997.4 郭国庆. 市场营销通论M . 北京: 中国人民大学出版社, 1999.5 赵国柱. 当代市场营销学M . 杭州: 浙江大学出版社, 1998.6 孙丽辉. 中西方企业营销比较研究J . 当代经济研究, 2000 , (5 : 2123.市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用随着经济全球化进程的加快,我国经济发展与金融市场发展不配套的矛盾日益突出,企业的经营风险日趋放大,形成完备的金融避险体系成为我国经济进步发展的迫切
8、需求。与此同时,这也为期货、期权等金融衍生品市场带来巨大的发展机遇。作为期货市场的重要组成部分,商品期货也面临着进步拓展市场的良好时机,尤其在从前严重阻碍期货市场发展的政策束缚解除之后。在市场开发中,良好的市场基础是市场拓展的基础,而科学合理的市场开发策略则是市场开发成功与否的关键,我们将从长期策略(战略上和中短期策略(战术上两个角度来探讨市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用。(1、长期策略培育市场基础,提高市场主体的整体认知水平。我国期货市场的参与主体之中,无论是个人客户还是机构客户,对期货市场了解水平均有参差不齐的特点,这与期货市场较高的专业化特点形成长期性的矛盾,故从长远来讲,积极培
9、育市场基础,提高市场主体的整体认知水平乃是期货市场开发策略的首要任务。与套保企业广泛交流、合作,帮助其建立严格的风险控制体系和成熟的期现运作模式。2004年的大豆风波让众多企业知道了风险控制的重要性,也使风险管理的概念深入人心。在人性贪婪的背后,笔者认为套保企业缺乏严格的风险控制体制和成熟的期现运作模式是酿成此次灾难的根本原因,期货这一风险管理工具让众多套保企业科学、合理的应用还尚需时日。所以,期货公司非常有必要利用自己的专业优势,与套保企业广泛交流、合作,帮助其建立严格的风险控制体系和成熟的期现运作模式,这对于中国期货市场的长远发展意义重大。增强研发投入力度,着力专业化研究。研发力量的强弱将
10、是日后众多期货公司的核心竞争力之一,也是市场开发取得有效拓展的有力保障。尤其对于机构客户服务,成熟的期现操作模式、准确到位的价格趋势判断和可以有效增强客户获利能力的交易模型将是市场竞争的重要筹码,也是市场开发的有力武器。所以,从战略布局的角度来讲,期货公司很有必要根据自己的发展战略来制定相应专业化的研究计划。积极推进期货、现货价格体系的进步融合,使期货这一价格风险管理工具的本质可以深入人心,从而获得更为广泛的参与度和信任度。国外农产品期货市场可以取得成功的重要原因之一就是期货、现货的价格体系相互融合,使期货这一价格风险管理工具的本质可以深入人心,真正的达到了“买现货看期货”的程度,当然,这还需
11、要完备的物流配送体系、合理的交割制度和透明的市场价格机制相配合。就国内的发展水平来讲,现阶段无论是物流配送体系、市场价格机制还是交易所的交割制度和国外相比都存在一定的差距,但其发展方向乃是大势所趋,而且需要经过长期的努力才能达到。届时,国内农产品期货市场将得到更为广泛的参与度和信任度,期货作为价格风险管理工具的功能将得到更大程度的发挥。(2、中短期策略利用现有期货营销理论,务实性的将理论应用于市场开发实践。增强市场开发力度,拓展市场纵深成为当务之急,但这需要与科学、合理的营销策略相结合方能取得事半功倍的效果。针对我国农产品期货市场的特点,利用现有的期货营销理论,将品牌策略、产品策略、价格策略、
12、促销策略、渠道策略、有形展示策略、过程策略、人员策略等营销理论务实性应用于市场开发实践不失为最好的选择。另外,还需要建立一支能征善战、组织稳定的营销团队来做好市场拓展的基础,并协调统一各部门,施行整体营销战略,打造符合自身发展定位的品牌。引入、贯彻CRM(以客户服务为中心的核心理念,提高客户服务水平,使客户服务具有连续性、系统性;在维护现有客户的同时,为客户的“二次开发”做坚实的基础。CRM(Customer Relationship Management,又称客户关系管理,其本质是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略,并要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服
13、务流程。具体来讲,CRM是通过建立客户数据库,对客户的信息进行采集、整理、分类、提炼和统计分析,然后根据这些数据进行客户信息管理、市场营销管理、销售管理、客户服务管理、工作任务管理和知识管理等市场活动。对于金融服务业来讲,引入、贯彻CRM(以客户服务为中心的核心理念无疑是很有意义的,它不仅使客户服务具有连续性、系统性,并且可以在维护现有客户的同时,为客户的“二次开发”做坚实的基础。另外,客户服务也是市场开发成果能否巩固、发展并不断壮大的关键。根据自身的特点,审时度势地确定市场发展定位,并制定相应的发展计划;通过市场细分,使市场开发策略与现有发展模式相结合,创建具有自身发展特色的品牌,并根据不断
14、发展的市场需求,努力创新。营销策略的研究随着我国改革开放以来,我们国家经济逐步由计划经济时代向市场经济迈进。在发展转化过程,大量来自西方的营销学理论知识、实践案例也随之汹涌而来。尽管具体国情不同、市场发展阶段不同、社会人文环境不同,但是其中所具有的思维方式、方法思路等都是值得我国企业学习和借鉴。与此同时,西方的这些营销理论也在不断演化更新,这都是要求我们不断与时俱进,因地制宜因时制宜消化吸收。营销策略组合是市场营销的命脉,是营销的精髓、框架。营销策略组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念,它是和市场细分化、目标市场等概念相继产生的。四十多年来,市场营销组合随企业市场营销实践的发展而发
15、展,其内容不断充实,其理论不断深化,特别是作为营销手段,在企业的生存与发展上或企业家的成功上,都日益发挥着显著作用。一、营销策略理论的演化(一4Ps营销策略组合20世纪六十年代,是市场营销学的兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product、定价(Price、地点(P1ace、促销(Promotion。“4P
16、s”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。(二6Ps营销策略组合20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说,一般营销策略组合的4P 不仅要受到企业本身资源及目标的影响,而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约,而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境,另一个方面,克服一般营销观念的局限,大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略,在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(Power
