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1、3第一章 战略篇：影视营销传播理念放送战略是一种军事学意义上的称谓。比如， “计划和开展大规模的竞争和生产” ，或在“商业、运动和战争中制定战略和策略” 。实际上，战略是一个能使竞争对手时时感到出奇不意，并能将竞争对手击败的积极、主动的策略。神兵天将的战略与策略更多地是表现在方法上的高度，实际上是建立一种新游戏规则。我们这里所说的战略是站在行业的高度，玩转企业需求的目标，并为此目标提供了多层次、多角度的方法与技巧。一、产品时代的营销力：传播策略解读战略家们把企业发展阶段分为产品时代、消费者时代、品牌时代，每一个时代的主角都是营销的中心。在产品时代，营销与广告是企业发展最大的推动力。 “当企业遭
2、遇过度的同质化竞争，有四种武器可以利用，一种是以新的方式引进生产规模；二是向行业注入新的和变异的动力；三是弹性生产（多品种、小批量、个性化、不断改良） ；四就是营销。营销在企业的技术、管理、观念、战略、文化、服务所有的因素中，在产品时代中起到最为重要的作用。 ”德鲁克说，营销是为了使推销变得多余。产品时代的营销力量，渠道、价格、服务、终端，在传播方面，广告是主要的生力军。广告永远是一种销售信息。中国的企业家们对以上诸种因素了解得比较多，对广告产生的营销力所知甚少，我们要让所有的企业家们铭记，广告运动的主要目的，通常也是惟一的目的，是对产品或劳务产生直接的销售，或是影响顾客及潜在顾客在他们将来有
3、购买需求的情况下去考虑所有广告的产品。消费者通常对一则广告的反应，不见得会立即购买，但这个广告最终会影响他们去购买某种产品。我们说的营销力，就是以广告传播为主要力量之一的支柱性力量。1品牌时代的信息销售广告是另一种媒体形式，它吸纳信息、发布信息、整合信息的功能，体现了媒体所具有的消化特征，这种消化功能使它成为媒体的生产工厂，成为传媒的信息公司。现实情况是，大部分时候广告与媒体形成了一种紧密的不可分的状态，在有些时候，广告成为信息的提供者，而媒体仅仅是一个传播平台。所以，我们说广告是一种信息销售机器。信息的面很广，一切有关变化动态的与不确定的形态都可称之为信息。广告在某种4本土品牌梦工场意义上可
4、称之为信息之战。广告公司提供给消费者的就是一种可交换的商品信息，一种利益的承诺，一种需求的方便。在产品时代，企业产品的信息是庞杂的，产品的功能也是庞杂的，消费者大多数情况下只选择一种自己需要的信息，一点也不愿意多要，他们很自私，而且多了就烦，有一点打动他们也就可以完成一次信息的发布与传递。神兵天将这家信息制造的梦工厂，紧紧抓住信息的核心点，依托产品时代企业传播对信息的依赖性，以销售力的信息为中心，向大众市场尽可能地传播。可以肯定的是传播的信息策略永远是平易的，直钩产品利益的定位。一个正确的信息用一种鲜明的方式把信息策略具体化，直袭消费者的心智。神兵天将的大部分广告片，只讲产品的一个功能，讲得入
5、木三分，讲到让消费者烦，直到根植成一种消费记忆力，让销售信息不只成为产品的利益代言者，而且成为品牌的代言者。2一种信息两样效果在神兵天将的传播策略中，强调一种信息两样效果。信息有复杂的有单纯的，对于广告传播来说需要的是单纯，单纯到什么程度，就是一种形象和一个短句。一般来说一种信息也就产生一种效果：要么产生销售，要么产生品牌影响，但大部分的广告信息是混杂着的。只有两种信息，也就是我们说的短期影响销售的信息，长期建立品牌的信息。不只是这样，在神兵天将这里还有一石四鸟之说。实际上，这是一种细分化的阐述，一种信息两样效果是神兵天将在做创意概念时的一个中心点，既促进销售又为品牌增值。如婷美内衣的表现是完
6、全功能化的，广告片呈现出的信息也是完全功能化的，但这一点并不妨碍它对婷美品牌的塑造，以功能的强烈表白，培育市场的品牌概念。婷美的“一穿就变” 、 “真正改变” 、 “一生不变”就是一个品牌承诺的过程，以此塑造婷美就是美女人的品牌形象。好广告以功能广告的面貌出现，以品牌的概念深入消费者的内心深处，达到消费者依赖消费的目的。3形象时代的品牌投资当越来越多的产品在同质化中淹没的时候，企业的品牌时代就到来了。没有对品牌的差异化传播也就不可能使产品在销售中获胜。神兵天将把企业运作阶段分为产品时代与形象时代，它想强调的是一个单纯的信息如何在不同时代服务于不同的目标消费群。产品时代的信息传播就是对品牌的投资
7、，产品越来越多，重复越来越多，价格越来越趋5第一章 战略篇：影视营销传播理念放送同，品质越来越相像，只有品牌是消费者最后选择消费的坐标。很多企业在面对这样的局面时，都在想如何提升品牌力，建立品牌力。实际上，想在短期内让销量与建立品牌的长期需求达到一种平衡是最关键的。有短期销量就没有长期的品牌利益吗？有长期品牌利益就没有短期销量吗？这是我们在品牌时代必须解决的问题。神兵天将建立的品牌思想是用广告片对品牌进行长期的投资。注意！决不是无效的投资，而是寻找这两者平衡点的时候，紧盯着市场的变化，使企业所有的品牌投入变成市场一个阶段以后的最终销售力。投资品牌就是投资企业的竞争壁垒，让竞争者为竞争付出更多更
8、大的代价。功能为了销售，形象为了品牌。同样的功能促销只是销售的成本，而品牌就是一种投资行为了。二、占位创意概念的寻找：创意策略解读占位有一种抢先的意思，在传播的概念里，谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。消费者是听声音的，在他们那里谁先说的就是谁的。实际上的传播理论也会证实这一点，先说就是先占位，先占位就说明这一理论是你所拥有的。神兵天将紧紧抓住这一传播心理，先占位消费概念，然后再传播。 “农夫山泉有点甜”以一种与众不同的口感占位，瞄准儿童市场，从而启动了全部大众市场，它们先占儿童市场的位然后再占成人市场的位。康佳“镜面”电视，占的是“镜面”的位，康威占的是运动休闲的位，脑白金是以“第一联想度
9、”占位，使其在礼品市场成功着陆。当然，创意概念要想成功占位，必须找到好的概念，神兵天将在寻找概念方面，已取得了决定性的胜利。椰岛鹿龟酒也讲送礼，怎么送呢？我们只听说过“童趣” ，听说过“老趣”吗？没有。好，神兵天将针对产品面向的受众，开发出了“老趣”这样一种概念。怎样才能有“老趣”的特点呢？把它安排在特殊的地理环境，如茶馆中，以功能性的“不起夜”为卖点，打动它的目标消费群。农夫果园的“喝前摇一摇”以其匪夷所思的突破性概念，一剑封喉，使产品崭新登场。清嘴含片，以“你知道清嘴的味道吗？”的感情诉求，表现出概念的出位面貌。占位概念的寻找不是一个简单的旅程，而是一个长期的表现。神兵天将与其他专业的影视
10、广告公司不同的是，它有自己的创意观，而且大部分作品都是原创的。它与第一手客户面对面地接触，清楚地知道客户需要什么样的创意，想传达什么样的信息？要传达怎样一种东西，怎么传达？这些都要有出色的占位概念来统辖。6本土品牌梦工场传播中最重要的是内容，你要传播什么？这就是占位概念的寻找。7第一章 战略篇：影视营销传播理念放送1占位创意概念的厘定创意概念是一个产品卖点的最终提炼结果。什么概念是原创的，具有杀伤力的，这是寻找概念的一个标准。另外一点，有了一个好的卖点，还要有一个好的传播情节把它表现出去，使概念完整突出地表现出来。神兵天将的康佳电视创意就寻找到了一个“镜面”电视诉求点。什么是“镜面”电视，他们
11、用“清晰似镜，平整如画”的口号来表现，给观众以感同身受的“镜面”体会。没有好的创意概念，想在市场上占位是不可能的。同样地，创意概念的确定需要一个艰辛的寻找过程，才能找到一个创意的中心框架。2先占位后营销神兵天将的创意策略与营销策略紧紧相连，有创意概念并不是什么事都完了，还要占好位置，让概念与产品连在一起，起到占位的作用。神兵天将对占位营销情有独钟，屡试不爽。脑白金的送礼占位，送给老人；鹿龟酒的送礼占位，送给父亲；龟鳖丸的送礼占位，儿女送孝心；康威的休闲运动占位，推出休闲运动的新概念，从而区隔出一个面对运动员与一般上班族之间的交叉市场；康佳小画仙占位小屏幕电视市场，从市场缝隙中创出新天地。占位意
12、味着找到了一个新的营销空间，从而取得营销上的成功。要卖货，首先要让消费者记住，要记住，只能是一个点。因为消费者记住产品的时间，只有 30 秒、15 秒甚至 5 秒的时间，创意需要解决的问题是营造一个记忆点。因此，我们没时间讲故事、讲情节（讲故事与讲情节是另一种传播方式） ，只能讲情境。例如：龟鳖丸父子系列之生日篇，通篇的创意核心就是一个“荷包蛋” ，30 个大男人（广告从业人员）在有效的沟通条件下，一夜间出了 20 个创意思路，在严密的传播策略、行为表现、语调论述指导下，他们以生日为典型情境，荷包蛋、生日蛋糕为记忆点，构造表现情境，从而取得最佳的传播效果。3支持点建立区隔建立区隔相当于定位，设
13、定目标。努力把产品或服务的关键利益差异化。没有差异化就不可能有区隔，差异化的关键就是要有支持点。营销方式是获利的渠道，创意是通路上跑的车，怎样才能有区隔，要看操作的优异与策略。哈佛大学的麦克波特（Michael Porter）说，操作优异与拥有强韧的策略不同：操作优异也许只能让公司取得一时的胜利，其他公司将可能很快地赶上，甚至加以超越。一个公司有强韧策略就可以和竞争对手拉开距离，从而建立竞争的差异化，差异是靠什8本土品牌梦工场么建立的，是靠具有支持点的活动建立的。所以，一个支持点就是强韧策略的主要内容，有了强韧策略也就有了别人一时难以超越的区隔。因此，支持点是最重要的。4焦点口号进入消费心智优
14、秀的传播口号几乎就是与消费者最核心的对话语言，也就是一支广告片的中心思想。神兵天将的广告片口号不是独绝的，却是最有效的。 “农夫山泉有点甜”可以说是大手笔的广告语，有一种举重若轻的大气、灵气四溢的鲜活感受，是近年来最经典性的广告语。 “今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”虽然是恶俗了一点，霸道了一点，其在消费者心中的影响力堪称是经典的范例。表面上看，这句话说的是大白话，实际上打开了一条通向礼品市场的信道，成功地找到了它的市场空间。那么，广告语应从什么样的角度来进行演绎？神兵天将说，主流的语调就是谦虚的语调，谦虚的语调就是霸道的语调，所以我们就说， “农夫山泉有 点甜” 。从这一点也不难看出，焦点口
15、号是一支广告片最亮点部分，没有流行就不可能成 功，没有流行也不可能进入消费者的心智。要想创造流行，先要创造进入消费者心智的广告语。三、有效营销的硬道理：营销策略解读神兵天将常说有效就是硬道理，就是要做具有销售力的广告。这种话早年奥格威就说过，当然邓小平的发展就是硬道理，是这句话的起源。有效就是硬道理，是一种更形象的说法。神兵天将的营销策略是讲推动民族工业发展的营销革命。如何才能发动这场营销革命，必须要做有销售力的广告。奥格威早在上个世纪就很鲜明地提出了有效广告的 28 条之多，不可谓不全面。其中的几条与神兵天将的营销观是很相像的。1给消费者一个简化的信息奥格威说对一个信息的表现要全力以赴，大多
16、数广告活动趋于复杂，贪求太多，反而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺，然后全力以赴地传达它。在神兵天将的片子中，都是遵循这个原则的。一般的产品信息量很大，在选择上学会控制是很关键的。因为卖点只有一个，要研究我们处在什么时期，并控制好惟一的卖点，才能在传播上达到效果。产品的功能太多了，我们只能选择惟一的卖点，用视、听、声、画、表演一系9第一章 战略篇：影视营销传播理念放送列的环节，并通过一切手段去表现，制造观众喜爱的篇章。从视听产品本身打动消费者的心灵，无处不在的单纯信息，好记、有效，让消费者无处躲藏。2催化消费者的跟风购买有效果就要趁热打铁，绝不能等待。从众效应是每一个商家都加以利用的，但在传播上企业并没有得到太多的实惠。而神兵天将运用一种传播思路，先掀起观众的好奇心与购买热潮，再使用消费跟进形成热潮。在生活中跟风只是一个习惯，要使这个习惯成为一种流行必须进行一种催化。实际上是在产品渐成流行的时候，助推一把火。神兵天将在脑白金上的做法就是这样。当脑白金的销售狂
