《北京同仁堂的国际化分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京同仁堂的国际化分析.doc（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、课程论文题 目 北京同仁堂的国际化分析 学 院 二一四年十一月七日摘要近年来，随着全球消费者尤其是欧美国家，自我医疗保健意识的增强，人们越来越趋向于追求绿色、纯天然制品，而中药更好地适应了全球消费者的需要。北京同仁堂作为中国中药的代表品牌，走向国际化显得势在必行。因此，本文主要分析了北京同仁堂走向国际化的过程及其策略。首先，作为中国中药的老字号品牌，本文简要的介绍了北京同仁堂股份有限公司的概况及其发展历史。其次，根据对北京同仁堂国际化发展需求的现状，本文简述了北京同仁堂国际化的发展过程，介绍其如何一步一步走向国际化。然后，本文主要分析了北京同仁堂国际化的策略，主要包括品牌策略，市场进入策略，营
2、销策略，文化策略，而其中营销策略又包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略；文化策略又包括质量策略和服务策略。最后，通过对北京同仁堂国际化策略的分析，本文简要的评价了它国际化策略的优点及不足。关键词：北京同仁堂，国际化，过程，策略目录摘要.2一、简介同仁堂.4二、同仁堂国际化的发展需求.42.1世界中医学发展现状.42.2北京同仁堂国际化发展需求.4三、同仁堂的国际化战略.4四、同仁堂国际化的具体策略.54.1、品牌策略.54.2、市场进入策略.64.3、北京同仁堂的国际化营销策略.74.3.1同仁堂国际化营销的SWOT分析. 74.3.2.同仁堂国际化营销的策略.84.4、北京同仁堂的国际
3、化文化策略.10五、对同仁堂国际化发展的评价.11一 简介同仁堂北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的古训，树立修合无人见，存心有天知的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著而享誉海内外。二 同仁堂国际化的发展需求2.1世界中医学发展现状（1）进入国外医疗卫生保健体系。随着中医药的疗效及其在医疗保健中的作用逐步得到承认与肯定，中医药正在被纳入一些国家的医疗卫生保健
4、体系，并促进了中医药的国际交流与合作。（2）医疗规模不断扩大。目前，据不完全统计，分布在世界130多个国家的中医医疗（针灸）机构达5 万多家，针灸师超过10万人，注册中医师超过2万人。（3）学历教育持续发展人才是事业发展的根本。许多国家根据中医医疗服务的市场需要，加强了对中医人才的培养，（4）科学研究得到重视。美国国会于1992年成立了国立卫生研究院替代医学办公室，1999年办公被赋予更大权利，提升为国立替代医学中心，预算呈递进式增长。（5） 国际市场对中药产品需求加大。（6）政府间交流逐渐增加。国家中医药管理局成立后，加强了与世界卫生组织在传统医疗方面的合作并取得了良好的成效。WHO在亚洲设
5、立的15个“世界卫生组织传统医学合作中心”中有13个与中医药有关，其中7个设立在中国。（7） 民间渠道继续拓宽2.2北京同仁堂国际化发展需求2.2.1. 随着全球经济一体化的发展，我国中药企业参与国际化竞争的脚步也越来越快，中药产品出口更是呈现出快速增长的态势。据海关数据统计，我国中药产品出口额，已从2001年的4.3亿美元，增长至2011年的23.3亿美元，年均增长率达18.4%。2.2.2. 国际化初具雏形中药国际化取得了突破，越来越多的企业和产品走出国门，并为世界所接受。国际市场非常巨大，同仁堂势必要争取这块蛋糕。三 同仁堂的国际化发展过程同仁堂一直没有停止扩张的步伐，尤其是对国际市场的
6、开拓。同仁堂人一直有这样的希望：只要有华人的地方，就要有同仁堂的匾；只要有中药出售的地方，就能买到同仁堂的药。 1993年，同仁堂“以医带药”走向海外。2004年，同仁堂的境外发展走上了快车道，投资1.78亿港币在香港建立了北京同仁堂国药有限公司，利用香港独特的优势，研究各目标国的市场准入标准，进行新产品、新剂型的科研、生产加工和贸易，为整合海外产供销资源搭建平台。2007年，北京同仁堂国药公司通过香港GMP认证，2008年正式投产，当年实现盈利。2010年，同仁堂国药有限公司顺利完成境外资产重组，确立了资本运营中心、无形资产管理中心、生产研发中心、进出口贸易代理中心、人员派出中心及文化塑造中
7、心六位一体的发展定位，为海外实现质的飞跃打下了坚实的基础。2010年，北京同仁堂与中国国家汉语国际推广领导小组办公室孔子学院总部正式签订战略合作协议书，建立了海外文化传播新平台，推荐中医药文化专家到孔子学院巡讲，在孔子学院地区联席会议和全球孔子学院大会及院长培训班举办中医药普及知识讲座，把同仁堂分店作为孔子学院师生的培训示范基地，以此赢得当地居民对中医的信任。2011年末，作为中国中医药界进军中东市场的第一家企业，同仁堂中东旗舰店在阿联酋的迪拜城开业，消费者也基本都是主流社会的当地人。走出国门的同仁堂，逐步被海外认可。2012年1月，同仁堂在北京举行了“海外师徒传承教育项目启动仪式暨首届拜师会
8、”，正式拉开海外发展十二五规划的序幕。 四 同仁堂国际化的具体策略4.1、品牌策略同仁堂关注品牌管理和品牌营销，同仁堂采取了以下策略，来打造和维护品牌文化：4.1.1“人才铸就品牌”是同仁堂品牌经久不衰的重要保证。同仁堂关注人才培养，根据企业实际，通过建立各种人才施展才能的平台，在实践中充分发挥每个员工的积极性。同仁堂把职工培训纳入科学化、规范化、制度化的轨道，组建了培训中心，对职工进行系统培训。同时，同仁堂导入了CIS企业形象设计，进一步规范了企业和员工行为，确立了同仁堂集团的新形象，企业道德和职业道德已经成为集团的行为规范。4.1.2质量成就品牌。同仁堂汇集古方、宫廷秘方、民间验方，经历代
9、同仁堂人潜心研究，形成独特的制药工艺和技术，同仁堂的中药有严格的质量标准，配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，在消费者心中形成了难解的同仁堂情节。4.1.3服务推广品牌。同仁堂人始终恪守“同修仁德、济世养生”的创业宗旨，形成了独特的同仁堂品牌服务。同仁堂集团在国内外600余家门店，均以顾客高满意度作为自己服务追求的境界。同仁堂集团提出“用心服务，以情经商”，将商业所为和顾客所欲融为一体，以此树立了同仁堂的品牌服务。4.1.4推进品牌文化建设。同仁堂创业者尊崇“可以养生、可以济世者，惟医药为最”的信念，把行医售药作为养生济世的高尚事业。历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减
10、物力”的古训，始终保持着优良文化传统，坚持依大义之道取材，藉“诚信”二字发展。如今，以“德、诚、信”为核心的职业道德、以古训、堂训为基本内涵的经营理念、以创新发展为基础的时代精神、“以义为上、义利共生”的经营哲学、“同心同德、仁术仁风”的管理信念、“同修仁德、济世养生”的企业精神，以及“四个善待”、“四条标准”等，共同构成同仁堂传统而现代的品牌文化。4.1.5用文化来强化同仁堂品牌的内涵。品牌是一种企业对社会和消费者的承诺，承诺的内容很大程度上与企业文化的核心价值观是一致的。同仁堂企业文化独具特色，彰显了同仁堂品牌文化个性。在品牌建设中，同仁堂利用文化的优势，将文化与品牌有机结合，形成了同仁堂
11、品牌文化，打造出了同仁堂的品牌个性，成为同仁堂实施品牌国际化战略的前提。4.2、市场进入策略同仁堂针对不同的东道国药政管理制度，不同的文化背景，不同的消费需求，采取了差别化的国际市场进入模式。首先，同仁堂主要采取“由近及远”的方式，将周边地区和国家作为首要目标地开拓市场。中医中药与欧美医药风格迥异，文化体系跨越难度较大，民众难以接受中医理念。而我们周边的国家和市场，如港澳台、东南亚等地，华人较多，对中药产品的认可程度较高，比较容易得到发展。因此，同仁堂把重心首先放在亚洲市场，尤其是华人较多的国家，然后再努力进入欧美等国。集团董事长殷顺海曾简单总结过海外挺进新策略，即 “站稳亚洲、迈进欧洲、渗透
12、美洲、开辟大洋洲”。 其次，“以医带药”促进海外销量增长。这是同仁堂开辟国际道路的“特色”发展。中医与中药密不可分，而在国际上往往中医先行于中药得到认可，如针灸，就已经在不少国家获得合法地位。同仁堂认识到，传统中医药之所以难以走出国门，一个重要原因是将中医与中药完全剥离。中医药不同于西医药，中药一定要有中医理论才能解释清楚，才会被患者理解。日本汉方药占国际市场的份额长期徘徊在低水平，原因就在于没有相应的医学理论支持。中药离开中医，就成为无源之水，无本之木。为此，同仁堂在国外开设的分店，一般配备一名或更多的中医专家或教授。这些高水平的医师，不仅能给患者提供有效的治病用药建议，且能担负起推广中医文
13、化、了解当地市场需求的重任。以新加坡为例，同仁堂进入亚历山大医院设堂施诊为其拓展在新加坡的业务起到了积极作用。驻新分店利用自己的“名医”“名药”“名牌”优势，在潜移默化中让更多当地人认识中医、了解中医，信赖中医，最终实现“以医带药”的良性运转。此外，同仁堂以不同身份进入国际市场，在美国、欧洲、加拿大和澳大利亚等国，主要以介于药品和食品之间的天然保健品身份进入，而在东南亚和港台地区，主要以药品的身份进入；建立海外合资公司，以直接投资方式开拓国际市场。 同仁堂通过在海外建立合资销售公司和药店，直接进行销售，其中包括：香港同仁堂、 英国同仁堂、泰国同仁堂、澳大利亚同仁堂、越南同仁堂等。虽然同仁堂通过合资或者合作的方式开展海外业务，但在很大程度上还是力争以自身为主；建立产品代理制。 同仁堂在香港、印度尼西亚、马来西亚等地设立了产品代理制，这些代理商将同仁堂的产品大批量地分销到药店、诊所、医院和超市等；针对目标市场共同开发产品， 为谋求国际市场的多元化，同仁堂除利用正常贸易形式外，还与日本、澳大利亚等国共同开发新的产品，并采取专产专供的形式；采取不同的营销及进入策略， 为适应各进口国的要求，同仁堂对疗效好、潜力大的老产品从处方成份、包装文
