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1、市场营销学试卷A034市场营销学试卷A-03考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_。A欧洲 B日本C美国 D中国2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令控制式组织”）的致命
2、弱点是_。A高度集权 B效率低下C执行过时的营销观念D阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_。A营销环境 B宏观营销环境C微观营销环境 D营销组合4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的_。A社会效果 B本身效果C直接效果 D促销效果5、_指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A刺激物 B诱因C反应 D驱使力6、_是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。A风险业务 B市场机会C困境业务 D环境威胁7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元）
3、，则第8年可能实现的营业额预测值是_。A2.6亿元 B2.9亿元C0.8亿元 D1.7亿元8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_原则。A可衡量性 B可实现性C可赢利性 D可区分性9、市场领导者保护其市场份额的途径是_。A以攻为守 B增加使用量C转变未使用者 D寻找新用途10、品牌暗示了购买或使用产品的_类型。A生产者 B经销商C代理商 D消费者11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_的可能性。A渗透定价 B撇脂定价C尾数定价 D招徕定价12、物流以企业销售预测为开端，
4、并以此为基础来规划生产水平和_。A销售水平 B市场规模C成本费用 D存货水平二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、市场营销学的研究方法很多，主要有_。A传统研究法 B数量研究法C管理研究法 D历史研究法E系统研究法2、对环境威胁的分析，一般着眼于_。A威胁是否存在 B威胁的潜在严重性C威胁的征兆 D预测威胁到来的时间E威胁出现的可能性3、产品销售的时间序列，其变化趋势主要是_共同作用的结果。A趋势因素 B周期因素C季节因素 D不确定因素E复合因素4、优化产品组合的过程，通
5、常是企业营销人员进行_现行产品组合的工作过程。A调查 B分析C研究 D评价E调整5、心理定价的策略主要有_。A声望定价 B分区定价C尾数定价 D基点定价E招徕定价6、广告的设计原则包括_。A真实性 B社会性C针对性 D艺术性E广泛性7、顾客对服务的预期质量，通常要受_因素的影响。A市场营销沟通 B顾客口碑C顾客需求 D服务产品E企业形象8、一般来说，市场营销管理哲学的发展演变历程可划分为以下哪几个阶段？_A生产观念 B销售观念C市场营销观念 D产品观念E社会营销观念三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“”或“”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、消费者之所以购买商品，根本
6、目的在于获得并拥有产品本身。2、企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。3、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。4、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。5、采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。6、市场细分对中小企业尤为重要。7、通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。8、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。9、随行就市定价法适用于同质产品。10、有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。11、推销员除了要负责为企业推
7、销产品外，还应该成为顾客的顾问。12、“聚焦”竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争优势。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_。2、_一直是企业感知外部世界的常用手段。3、生产者市场是指购买商品及劳务投入生产经营活动过程以_的组织。4、辨认_，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。5、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_。6、_是企业打算进入的细分市场。7、决定市场挑战者正面进攻胜负的是_原则。8、根据认知价值定价法，如果某一家
8、企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个_平均数的市场占有率。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、市场机会2、政府市场3、核心产品4、独家分销六、简答题（每小题6分，共24分。）1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。2、简要说明市场营销信息系统及其构成？3、简述品牌资产的特征。4、企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式？七、论述题（12分）试述怎样选择广告媒体？八、案例分析（12分）TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8.2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000
9、元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为
10、顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，唯有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1、品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大
11、力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2、先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3、捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4、低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1.5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立
