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1、从粘性营销谈高校图书馆服务的推广李禾（四川大学 四川成都 610064）摘要：在互联网广泛应用的今天，读者获取信息的渠道快速多样，但不少高校图书馆对服务的推广仍沿袭类似漏斗式的叫喊营销，其模式陈旧，面目可憎，效果低下。这些导致读者对图书馆黏性降低。对此，图书馆在提升服务时，也需要借鉴粘性营销的方法来“粘住”读者，使其重新回归图书馆。本文通过对电子商务背景下的粘性营销介绍，分析了高校图书馆借鉴该方式的意义、方法和局限性，为实现高校图书馆自我的提升和品牌树立，提供了一个可供参考的思路。 关键词：高校图书馆 互动式推广 用户体验 粘性营销From sticky marketing talking a
2、bout service promotion of university librariesLihe（sichuan university Sichuan Chengdu 610064）Abstract： On the Internet is widely used today, the diversity of readers access to information quickly, but many of university library for the promotion of service still follow similar marketing cries of fun
3、nel type, its old patterns, hateful, low effect. These cause the reader to library viscosity reduced. When promotion service, library, and also need to draw lessons from the cohesive marketing methods to stick to the reader, make its return to the library. This article through to the introduction of
4、 e-commerce under the background of the cohesive marketing, analyzes the university library draw lessons from the meaning, methods and limitations of the way, for the realization of the self promotion and branding of university library, provide a reference.Keywords： University library Interactive ma
5、rketing User Experience Sticky Marketing互联网时代信息技术快速发展，普通人的生活、工作模式都发生了巨变，很多传统行业都受到了冲击甚至颠覆。公众获取信息的渠道更快、更多样化，选择性更强了。对于传统的商业营销模式来说，也是巨大的冲击；传统信息不对称下所形成的营销规则被改变了。粘性营销替代传统的叫卖式营销出现，作为这一时代的重要营销手段，在吸引用户，推广服务等方面突出的特点。显然，对图书馆来说也一样，的传统的服务模式在新技术的冲击下也不可避免的受到影响。现在很多读者需要查找信息资源时，图书馆也再不是唯一的途径了。对于高校的读者而已，他们多时候，而对拥有巨大资源
6、的图书馆却不屑一顾,将查找的资源愿望寄托在搜索引擎上。要想改变这种尴尬的现状，高校图书馆一方面，还是要立足自身，不断提升技术水平和改善自身服务水平，打铁还需自身硬，只有自身的各项水平提高才具有了核心竞争力。另一方面，借鉴电商时代的粘性营销模式，大力来推广服务、扩大响应力，通过更有特色性的服务、无可替代的读者体验来征服读者和潜在的读者，从而树立新品牌形象。本文作者从粘性营销的背景、特点来分析了它在当前互联网时代所具有的优势，并由此引申到高校图书馆的服务推广中，希望图书馆的服务工作能借鉴到粘性营销的特色的方式，从而改善它被读者日益边缘化的窘迫状况。1.粘性营销的介绍：粘性营销是英国销售与营销领域权
7、威专家格兰特.勒伯夫提出的。其内容是随着电子商务的盛行，世界新经济时代营销界正在发生的巨大变化，而面对这种销售媒介、形式、客户需求的变化而产生的不同于传统营销的变化：由大众营销转化为利基营销（小众营销），由叫喊式广告转化为口碑式传播，由竞争转化为协作，由产品转化为体验。通过增加用户的粘性，即对产品喜爱、依赖性来进行营销。它的核心营销理念之一是“ 不要再问市场营销能带给你什么回报，要问市场营销能为你的客户带来什么！” 1.1. 粘性营销的产生背景互联网时代的来临，很多传统交流规则都被改变。互联网作为多对多交流媒介改变了信息交流和传播方式，大众的参与性增加，他们不再是被动的接受信息。对商家而言，互
8、联网出现之前，客户不能方便获取信息，这样企业的叫喊式推销，客户愿意给予关注；而互联网出现后，很多信息不再具有独占性，而对公众透明化。信息渠道的多样和畅通，使用户对商品有更多的选择性，很多叫喊式的营销失去了价值。1.2. 粘性营销的特点1).反漏斗式营销模式传统的营销模式，称之为漏斗模式。其特点是企业通过投入资金对潜在客户进行大规模宣传，从而寻找到潜在客户中的最终响应者，即购买者。它适应用户选择不多和信息缺乏的时代，是一种交易为导向的模式，是达到销售的手段。而到了互联网时代，消费者拥有快速获取信息渠道，传统的漏斗模式已经无法吸引消费者了。在信息化技术发展的今天，营销应该采用基于互动回报的新模式。
9、在这种模式下，一旦与客户产生了互动，就意味着他们会更关注你的产品，实现了消费增长。这种客户互动营销就是把漏斗完全倒过来了即反漏斗模式。2).客户互动营销客户互动是一种相互的模式。只有为潜在客户和客户提供了附加价值，他们才会花时间在商家的产品和服务上。其标准是客户是否愿意参与。这种营销模式不会筛选潜在客户，客户只会越来越多；同时与客户互动越多，交易成功率越高；要实现这种营销模式，采用的方法有：采用客户喜欢的方式互动，这种营销成功的关键是要不断关注客户和潜在客户在互联网上的行为，分析了解提取码对产品的看法和自身需求；还需要通过互动，为他们提供价值，建立互信的机制。从而成为他的可靠信息源之一，这样当
10、他们有需要时，很容易达成交易。3).提供不一样的体验在互联网时代，公众关注的往往不再是购买的产品和服务的价值而是他们消费时的体验了。例如：人们参加某项活动，其目的往往是次要的，在活动中所感受到的愉悦感就是蕴藏在体验中的价值。因而，为了避免大众化的常见的互动方式，企业应该将更关注提供不一样的体验。比如：一个餐厅除了良好的食物和服务外，如果为客户提供内容充实的活动，往往能吸引更多的人。在互动营销下，提供客户非凡的体验是必不可少的，由这种体验再创造附加价值，才能吸引更多客户和潜在客户消费。4).营销从策略转向战略传统的营销以交易为导向，更多的是一种战术的方式，营销方式也多数只限于单次交易的成功。而粘
11、性营销从单一的营销行为上升到怎么让公众的注意力在你的企业的一切行为中，这是一个战略布局。其中包括，如何长期使公众关注，或者为增加附加价值，增强客户体验，与其他行业企业联合等等。2 .粘性营销对高校图书馆的服务推广的借鉴意义2.1. 高校图书馆的服务推广方式类似于传统的漏斗式营销当前国内还有很多高校图书馆的服务方式与传统的漏斗式营销类似，通过发传单，开讲座或者定期办宣传周之类的方式，向潜在的读者叫卖，希望更多的读者来使用图书馆的资源。但随着互联网的发展，读者能通过更快捷渠获取到资讯信息，这样读者对图书馆资源的需求度降低。一方面是高校图书馆不断购进大量的电子资源、书籍，另一方面是读者与图书馆渐行渐
12、远，图书馆日趋被边缘化。造成这一切的关键就是类似传统的叫卖营销的推广方式与现代读者对信息资源多元化的需求之间的巨大矛盾。要改善这一矛盾，则要使用适应互联网时代的新的推广方式，而粘性营销在互联网时代的优秀营销方式在很多商业领域都创造了巨大的成绩。要改善当前高校图书馆服务推广中的陈旧作风，学习粘性营销的方法则十分必要。 2.2. 粘性营销方式对于图书馆服务的推广的意义1).粘性营销所处的背景和对象与高校图书馆服务环境相似前面我们已经提到，当前是互联网时代，电子商务已经逐渐深入人们的生活，特别是大量的青少年用户已经认同甚至依赖这种商业交易模式了，在这样的背景下，粘性营销应运而生，它既包含实体产品也包
13、括了大量的网络产品和服务。而同样，互联网延伸了高校的教学功能，图书馆的数字化资源日趋增加，不久的将来，数字资源将占据图书馆资源的主流。高校图书馆目前的服务很大一方面是提供读者数字化资源的使用服务。2).粘性营销的对象和高校图书馆服务对象相似在互联网时代，网络产品营销面对是长期从事网上活动的客户，他们的群体相对年轻化；具有相当的知识和鉴别力；有较强的个性化的需求；容易被新的事物所吸引；获取信息渠道多样。同样，高校图书馆目前所面对读者群是高校学生、教师、有希望进入该高校的潜在读者，也很多是具有相对年轻化，对新事物有兴趣，具有很强的个性化服务的需求，获取信息资源的渠道多样等特质的长期的网络使用者。3
14、).它具有很强的可移植性从前面两点的分析，当前高校图书馆服务处于互联网发达，电子商务正在蓬勃的时期，面对的读者是年轻而具有个性化的，其各种电子资源及服务也是网络产品的一种。因而，图书馆服务推广与粘性营销无论从面对的用户，产品组成形式都很相似，很自然能与粘性营销的方式契合。这样就有利于我们借鉴一些粘性营销的思路和方法，从而改善服务的推广。3. 以案例说明高校图书馆的服务工作可以借鉴粘性营销方式的那些方面3.1.高校图书馆与读者的互动我们由之前的介绍可以了解，粘性营销的重要核心之一是互动营销，通过不断互动吸引客户，这是基于互联网时代客户的兴奋点和行为习惯来进行的。同样，高校图书馆面对信息时代的读者
15、，也需要按照信息时代的游戏规则来操作，减少过去那种发传单、做培训等等这种叫喊式的方式，更多的是通过与读者的互动，吸引住读者。其实，高校图书馆已经发现过去的问题，开始采用这种模式。比如：国内高校图书馆纷纷开始利用或整合青年读者最常浏览的 SNS 网站，国内外大学是将虚拟参考咨询之类的服务推广到facebook、微博、人人网等，而如清华大学、南京大学等，在人人网上有公共主页，提供读者进入资源访问的入口，还提供了多样化的视频、照片，介绍图书馆员的工作等等，并与读者相互留言，以网络昵称出现，增加亲和力拉近了读者的距离。而厦门大学、湖南大学等高校图书馆加入豆瓣网小组，发布话题。国内高校的这些尝试都是积极
16、的，但这些服务需要做到两点是：要实现互动营销的过程，需要采用读者喜闻乐见的方式进行互动，便于吸引读者；在互动过程中，需要通过互动给读者提供附加价值，很多时候是让读者获得情感的满足感；针对这两点，我们可以利用微信、微博、人人网等近年主流 SNS 网站和读者进行互动，提供图书馆的常规服务之外，还可以提供读者心理问题的咨询以及情感辅导服务。因此，读者享受图书馆的服务的同时，还能获附加的价值即情感的愉悦或宣泄。长此以往，图书馆就会逐渐成为读者的可靠信息源之一。读者一旦有了需求首先就会想到图书馆， 这就是粘性营销的实现过程。3.2. 通过提供不一样的体验增加图书馆服务价值之前我们谈到了高校图书馆借鉴粘性营销的特点，加强与读者的互动，但如果长期的互动仅仅是单一且流于形式，不能给读者提供新的价值，那么读者是不会一直关注的。因此，为了避免这种大众化的互动，图书馆应该从关注服务本身，转移到注重提供一种不一样的体验。互动中为读者提供非凡的体验是必不可少的，价值蕴藏在体验中，只有提供不一样的体验并创造附加价值，这样才能吸引读者和潜在读者。以发现服
