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1、第1章 1.什么是消费者行为，消费者行为的特点？ 消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品和服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为具有 多样性和复杂性、动态性、可诱导性 的特点。 2. 研究消费者行为的意义？ （1） 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 （2） 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 （3） 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （4） 提供关于消费者行为的知识和信息 炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心
2、理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点萌芽时期【炫耀性消费】应用时期【消费动机的研究】变革与发展时期反思时期1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的
3、提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。多学科参与，研究国界的突破。）。第二章 1. 消费者决策的过程： 问题认知-信息搜索-评价与选择-购买-购后行为2.简答消费者的购买决策类型及其存在的差别？ 答案要点：消费者的决策类型主要有扩展型决策、有限型决策和名义型决策。主要存在三个方面的差别：（1） 购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别，名义型决策过程中，介
4、入程度最低，在扩展型决策过程中介入程度最高，在有限型决策条件下，消费者介入程度介于前两者之间。（2） 在不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性较小，越是名义型购买，重复选择同一品牌的可能性越大。（3） 不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型购买决策很少需要进行信息搜寻活动，而扩展型决策则需进行广泛的信息搜寻。 3. 影响问题认知的因素 （1） 非营销因素 时间。购买或使用时间越长，差异越大。 环境的改变。会激发许多新的需要。 产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 产品消费。产品快用完了。 个
5、体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2） 营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 一般性问题认知与选择性问题认知 一般性问题特征：所涉及产品在生命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很高；外部信息搜集有限；需 要全行业协作。 问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。 激发问题认知的营销活动 影响消费者的理想状况 影响对现实状况的看法 常用手段：广告、公共关系等。 认知时机：理想时机，在潜在问题暴露前 5. 激发消费者对问题的认知 （1）一般性问题认知与选择性问题认识 （2）激发问题认识
6、的方法【引发对现象的不满】 （3）问题认知的时机 一般性问题认知【同类产品可以解决同一需求】与选择型问题认识【某种产品可以解决独特需求】第三章 冲动性购买 ：有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。 超市内无计划购买的影响因素 购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。 研究意义 利于店内布置和店内商品展示， 利于店内促销， 利于店内信息的提供。 P64营销消费者购买的三类因素1、他人的态度。消费者的很多购买，尤其是重要
7、的购买，可能是在征求他人意见之后，甚至是在很多人共同参与之下进行的。2、购买风险。一般而言，购买风险越大，消费者对采取最后购买行动的疑虑就越多，或者对购买就更为谨慎，容易受他人态度好其他外部因素的干扰和影响。3、意外情况或者意外事件的出现。一方面是消费者及其家庭有关的因素，如收入的变化，身体的不适等；另一方面是与产品或者市场营销活动有关的因素，如新产品的出现、产品的降价、新的促销活动等等。2. 影响品牌选择与产品购买的店内因素 购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。 削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品
8、牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。 商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。 销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。 店堂布置与气氛 研究表明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引 顾客视线。 搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。 商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。 第4章P87影响消费者满意的因素主要有哪些？1、 产品因素（消费者过去对产品的体验、产品的价格、产品的外部特征均会影响消费
9、者对产品的预期）2、 促销因素（企业如何宣传其产品，用什么样的方式与消费者沟通，也会影响消费者对产品的预期）3、 竞争品牌的影响（消费者并不是在真空中发展起对某一产品或者服务的预期，他们在预期形成过程中会充分利用过去的经验和现有一切可能的信息，尤其是使用同类产品的体验和有关这些产品的信息）4、 消费者特征（一些消费者较另外一些消费者对同一产品有更多的要求和期望） 第6章 消费者的购买动机 1. 早起动机理论 一、本能说 人的本能由遗传决定，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 本能行为条件：与生俱来无习得性；人类的行为模式相同。 营销上，可以针对人们的本能强化刺激效果。 二、精神分析说 弗洛
10、伊德的精神分析论 （1）人的精神组成：意识、前意识、潜意识。 （2）人格结构：本我、自我、超我。 本我：与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。 本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张， 这些动力是完全无意识的，要求即刻的 满足，并不能真正满足欲望与需求。 自我：是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。 行事原则：遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。 超我：为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。 行事原则：尽善尽美、符合社会道德行为规范。 “动机冲突”对营销经理的启示 许多情况下，企业可以对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的方法，以吸引消
11、费者选择本企业的产品或者品牌。1、对于双趋冲突（都希望选择，但只能从多选一时的冲突），企业可以在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或者通过减价、延期付款等方式使得某一选择更加具有吸引力来解决冲突。2、对于双避冲突（都不希望选择但有必须选择时的冲突），企业可以通过宣传来消除或者部分消除这种不全面或者错误的信念，促使消费者购买企业的产品。同时企业也应该从双避冲突中掌握市场机会。3、对于趋避冲突（单一目标，想选择又不想选择时的冲突），可以通过提供保证担保等方式让消费者更加坚定购买产品。第七章 消费者的知觉 第8章 学习、记忆与购买行为 1. 学习的方法 模仿法 试误法 观察学习法 2. 消费者学
12、习的理论 经典条件反射理论 市场营销中的应用 低介入情景下，经典条件反射较常见。消费者学到的是关于刺激物的情感反映，从好感到产品试用。 如：在广告中用美景触发人们的遐想、兴趣与好感。用卡通商标作为儿童用品品牌。 操作性条件反射 为：刺激-反映关系（S-R 关系） 。理论要点：学习是反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 金伯尔发现：连续强化，个体对学习速度很快。间断性强化虽然最初学习速度较慢，但遗忘的速度也慢。 市场营销的应用 操作性条件反射更适合于高介入度的购买情景。此时消费者对购买回报会有意识的评价。 给顾客奖券、奖品等促销物，短期内可以增加产品销售；但要与顾客保持长期交换关系，还
13、需采取一些间断 性强化手段。 强化物对学习的重要提醒企业应重视质量的一致性。 强化学习原理为企业许多营销活动提供理论支持：试用装、购买奖励、用户回访、好的购物环境等。 认知学习理论 （1） 理论观点 最早对行为主义学习理论提出意见的是完形心理学家，其中以德国心理学家柯勒最著名。 柯勒认为，顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只是个体理 解到整个情境中各成分之间的关系，顿悟就自然产生。 此后，美国心理学家托尔曼以方位学习实验反驳了 S-R 连接理论，认为：个体行为是由个体对目标的期待 所决定。 托尔曼与霍齐克于 1930 年做的潜伏学习的经验是：即无正强化也
14、无负强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方 式发生。 此外，还有：勒温的“场”理论、皮亚杰的“图示论”等。 （2） 营销意义 重视认知因素对消费者行为的影响。如：凯里等人于 1976 年做的关于正强化增加珠宝店销售的实验中， 收到“感谢信”的顾客重复购买率比既收到“感谢信”又得到优惠券的高。 社会学习理论观察学习论 主要由美心理学家班图纳倡导，特点是：强调学习过程中社会条件的作用。 观察学习的优点：避免走前人的老路、弯路；缩短学习时间。 榜样学习受四个相互联系过程的支配：注意过程、保持过程、再造过程、动机过程。 3. 学习的一些基本特性 学习强度的影响因素 被学习事物的重要性 强化 重复 表象：曾
15、经感知过的事物的形象。 刺激的泛化 指消费者对某种特定刺激做的反应会扩大到其他相似刺激反应中。 营销运用：商标策略的泛化，如： “娃哈哈”使用在矿泉水、八宝粥中；包装策略的应用如：统一包装策略； 广告的运用，如： “塞外茅台，宁城老窖” 。 刺激的辨别 新产品要成功，必须先经过刺激物泛化，在进入刺激物识别阶段。 4.记忆 含义：过去经验在人脑中的反应。包括：识记（识别、记住） 、保持、再认或回忆三个环节。 第9章 消费者态度的形成与改变 P223描述霍夫兰德和詹尼斯态度改变的说服模式的基本思想 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两个存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心理上的平衡，个人要么接受外来影响，即改变自己原有的态度，要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，包括三个要素，即传递者、传播、情境。第二个部分是目标靶，即信息接受者或企业试图说服的对象。第三个部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习，感情迁移，相
