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1、昆明理工大学MBA案例分析报告案例一、海尔价值链分析年 级/班 级 2011级秋季4班 课 程 名 称 战 略 管 理 任 课 教 师 胡 元 林（教授） 小 组 编 号 小 组 成 员 提 交 日 期 2011-3-7 成 绩 评 定 目 录一、 概述与分析二、 分析与讨论三、 总结一、 概述与分析本案例阐述海尔在白色家电行业的通过三个特殊能力，通过名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球品牌化战略，在集团CEO张瑞敏的领导下发展成为一家世界白色家电第一品牌，截至2009年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔集团全球营
2、业额实现1243亿元（182亿美元），2010年营业额1357亿元，品牌价值812亿元，从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。2011年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、
3、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。本报告中所指的家电产品主要有家用电器（包含大小家电以及厨电等各类家用电器，如洗衣机、电冰箱、空调、电扇、微波炉、吹风机、饮水机等等）、数码设备（如数码摄像机、数码照相机及数码伴侣、MP3、MP4、CD、VCD、DVD、名片通、电子词典、录音笔等等）、多媒体设备（如PC等）、个人通讯设备（如手机、PDA等），家电产业包含上述产品生产、销售、以及提供配套服务的各类企业总和。 二，分析与讨论：2.1用PEST模型、五力模型分析海尔所在的家电行业的外部环境。. 所谓“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技
4、术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对海尔集团发展战略管理过程的影响。1.政治法律环境1.1家电下乡补贴政策家电下乡补贴政策于2007年12月在山东、河南、四川开始试点，2008年12月1日扩大到12个省（区、市），2009年2月1日推广到全国，是改善农民生活条件，带动工业生产，促进消费拉动内需的一项重要举措。2009年5月28日，财政部、商务部等七部门印发了家电以旧换新实施方法， 2010年6月3日，商务部、财政部、环保部三部委联合发布家电以旧换新推广工作方案， 家电以旧换新补贴包括家电补贴、运费补贴以及拆解处理补贴。关于家电补贴，为新家电销售价格的10%，设最高补贴限额。运费补贴根据回收
5、家电类型、规格、运输距离分类分档实行补贴。补贴资金由中央财政负担80%，省级财政负担20%。1.2国家家电产业政策为了加强对家电品牌建设宏观指导、统筹规划和综合协调，发挥各方面的优势，形成合力，整体推进我国家电行业的品牌建设，工信部规定了关于加快我国家用电器自主知名品牌建设的指导意见，该政策的出台使撬动家电品牌建设这一系统有了政策的支点。事实上，在2009年底，工信部就下发了我国家用电器行业转型升级的指导意见，意见中明确提出要大力加强相关品牌建设，扩大我国优秀品牌影响力。1.3零售商供应商公平交易管理办法2006 年11 月15 日, 由商务部等五部委联合公布了零售商供应商公平交易管理办法(
6、以下简称办法)。办法明确禁止了上述不公平的交易行为, 如禁止零售商要求无条件返利, 不许零售商通过向供应商收取进场费、店庆费等不合理费用而寻求价外利益, 规定零售商占用供货商货款最长为60天等等。办法中的大部分内容都是从保护供应商利益的角度出发而制定的, 这使得家电供应商向零售商维权有了法律依据, 从而规范零供双方的市场行为, 促进公平交易。1.4加快我国家用电器工业转型升级的指导意见当前，我国家电行业正处于发展的关键阶段，为更好地落实轻工业调整和振兴规划，增强应对国际金融危机的能力和促进家电行业的长远发展，特制定家电行业转型升级的指导意见。1.5环保政策 随着环保压力加大，我国拟对空调和家用
7、电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。国家标准化管理委员会公布了产品可再生利用率指标限定值和目标值(第一部分)。节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。2经济环境1978年以前，我国的家电行业发展缓慢而又艰辛，那时候的中国家电行业还未真正的步入正轨。自20世纪80年代后，随着我国改革开放大潮的推进，中国家电业开始迅速发展，经历了从无到有，甚至到掌握自主尖端技术的几次飞跃，这表明家电行业已经进入初步的发展阶段。随着中国社会的巨变，人们的生活也随之发生了前所未有的改变，对家电也产生了一定的需求，家电业在90年代达到了高峰，家电产品从此与我们的日常生活息息相关。在全球经济一体化的背景下，尤其
8、是中国加入WTO后，中国的领先家电企业为了自身的发展，布局全球，不断开拓国外市场，取得了很大的成功。中国家电产品已经被广大国外消费者所接纳，彩电、空调等家电产品的出口总量将大大超过国内市场。中国家电行业已经从简单的产品走出去、发展到现在的企业走出去、品牌走出去，向客户提供高端消费产品。 2008年至今，外部，金融海啸、人民币升值、出口抑制等都进一步恶化了产业生存环境；内部，两税合一，新的劳动法实施，通货膨胀，物价持续上涨，国内宏观调控不断深化，显示着国内经济环境正发生重大变化。这些直接导致2008年金融危机促使家电内需市场影响力增强，2009年家电行业逐步从“寒冬”中回暖，2010年苏复后进入
9、快速增长，2011年增速趋缓的发展趋势。3社会文化环境中国是一个有着十多亿人口的发展中大国, 有巨大的家电消费市场, 另一方面, 中国家电产业已成为中国的一大主要产业门类。庞大的人口规模和较高的经济增长速度, 使中国成为全球最具有活力的耐用品消费市场之一。另外，人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动整体消费力的持续上升，家用电器和电子钢铁机械制造等上游行业的关系非常密切。近年来，家电消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，普及率进一步提高，这一转变对电子，钢铁等行业产生强大的驱动力，有力拉动这些行业增长，在当今时代，家电行业已经成为人们生活的重要内容，和相当重要的工具。4技术环境技术创新应从
10、研究行业的需求趋势及相应的技术发展趋势入手。家电业的需求趋势是节能、高效、舒适、健康、个性化。相应就有真空绝热材料、抗菌材料、数字技术、网络技术、变频技术等方面的应用研究。伴随物联网技术，云计算技术和数据挖掘技术等信息技术以及新材料技术研究的不断深化，将为家电企业信息化建设进程的加快，新产品开发以及服务水平的提高等方面提供强大的技术支撑。海尔集团怎样做大做强，集中的焦点在五个方面价格竞争，品牌竞争，服务水平竞争质量竞争和人才竞争。而这些均取决于科学技术的应用是否到位。现在的海尔集团既要加强科技基础上的软科学的投入和研究，还要加大硬科学的投入和建设，才能保证产品管理和发展的科学化。2.2用五力模
11、型分析海尔所在的家电行业的外部环境。波特五力分析由5个因素构成，即新进入者威胁，现有竞争者的抗衡，替代品的威胁，购买者的侃价能力以及供应商的侃价能力。五个因素的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度和在行业中获得利润的能力。1新进入者威胁对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进
12、一步发展。虽然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。虽然会对海尔的细分市场产生影响，但总体上不会对海尔地位产生影响。继成功挤占饮料、化妆品市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯住了我国的家电工业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响 2现有竞争者的抗衡从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有4.75%的海尔网民搜索过美的。近年来美的多元化战略的“威力”开始显现，美的在空调、冰
13、箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。此外，格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手，海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。 面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进。竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背。中国家电行业经过多年高速发展，家电企业的不断兴起，技术的不断完善。近年来家电企业普遍掀起了产业升级的风潮。再加上“家电下乡”政策的刺激，行业增长速度加快，从而使家电行业的竞争更加激烈。由于人民币汇率上升，劳动力成本大幅上涨以及要素成本全面上涨等原因，势必引起家电行业的固定成本的上升
14、，企业为了降低单位产品的固定成本增加产量降低售价，从而产生引发价格战的风险，加剧行业竞争。3替代品的威胁随着环保压力加大，我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。国家标准化管理委员会公布了产品可再生利用率指标限定值和目标值(第一部分)。节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产
15、品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。4购买者的侃价能力为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。但是，家电的购买者数量多，购买者主要集中在城镇。但购买者的购买数量相对较少，消费者的砍价能力相对较弱。 5供应商的侃价能力对于家电行业，就空调成本构成来说，90%都是材料成本，其中近40%与钢材相关，冰箱则成本当中约30%与钢材相关，洗衣机则介于这两个比率之间。假定钢材价格提升10%，那么空调的材料成本就会增加约4%。从过往年份的价格变化来看，钢材和铜、铝的价格上涨早就发生。但是，在经过充分的竞争淘汰下，白色家电行业竞争格局已经进入相对稳定期，行业集中度较高，行业龙头企业的议价能力相对提升程度更为明显。对于黑色家电的上游供应商来说，其主要部件价格的稳定意味着对下游家电整机厂商来说压力减缓。所以，综上家电企业供应商的侃价能力较弱。
