品牌培育管理体系工信部课件

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1、品牌培育管理体系 策划与实施 （第二部分）,1,知名品牌的竞争优势,对产品性能的良好感知 更高的忠诚度 受到更少的竞争性营销活动的影响 更大的边际收益 顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持 增强营销沟通的有效性 有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会,2,品牌培育的误区与面临的挑战,3,缺乏对品牌的战略管理意识 品牌内涵不明确 重视产品不重视品牌 以广告宣传替代品牌塑造 缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程 尚且没有形成全员共建的品牌意识,品牌培育的误区,品牌培育的误区与面临的挑战,4,精明的消费者 成熟的市场 更加复杂和激烈的竞争 差异化的困难 分散的媒介 传统媒体有效

2、性的削弱 产品导入和支持的成本不断增加 短期业绩导向盛行,品牌培育面临的挑战,企业导入品牌培育管理体系的过程,a.做出建立品牌培育管理体系的决策 b.成立组织机构并设置职责 c.制定并发布工作计划 d.组织内部培训 e.开展现状调研 f.制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针 g.确定和分解品牌培育目标,5,企业导入品牌培育管理体系的过程,h.策划和确定过程，重点策划关键过程 i.编制管理体系文件 j.正式发布体系文件 k.运行体系并开展监视测量活动 l.评价及持续改进,6,目录,二. 监视、测量、分析、评审和改进,一. 品牌培育过程的策划和确定,7,三. 品牌培育管理体系文件的编制,品牌

3、培育过程的策划和确定（1/13）,品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。 品牌培育过程因内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异而不同。 企业应通过“过程方法”对过程进行管理。 任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程 一个过程的输出将成为下一个过程的输入 系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法” PDCA方法可适用于所有过程,8,品牌培育过程的策划和确定（2/13）,品牌培育过程策划应确定的内容 目标、活动及程序、人员或部门、所需文件和资源的需求 过程之间的关系，明确相关职能部门的接口 过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则

4、证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录,9,品牌培育过程的策划和确定（3/13）,在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑： a) 企业的内外部环境； b) 市场发展趋势的短期和长期预测； c) 利益相关方的需求和期望； d) 需要达到的品牌目标； e) 法律法规中有关品牌培育的要求； f) 潜在的财务和其他风险； g) 过程的输入和输出； h) 品牌培育过程和其他业务过程的相互作用； i) 资源的获取与利用； j) 要求或者需要的品牌培育记录； k) 监视品牌培育绩效的测量和分析； l) 针对缺陷和风险的改进和预防措施； m) 品牌培育的提升或创新活动。,10,品牌培育过程的策划和确定（4/

5、13）,组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。 过程负责人可以是一个人或者一个团队，取决于过程的实际和组织的文化。 组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。,11,过程的职责和授权,品牌培育过程的策划和确定（5/13）,根据品牌培育战略确定品牌培育的关键过程，并重点管理。 关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。 关键过程可以是以下过程： （1）品牌定位 （2）品牌设计 （3）技术创新和产品开发 （4）品牌传播 （5）品牌更新和延伸 （6）信誉和风险管理 （7）品牌保护 （8）品牌文化塑造,12,

6、品牌培育的关键过程,品牌定位（6/13-1）,在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。 通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。 在品牌定位过程中，应确保： a) 符合国家法律法规和产业政策； b) 具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力； c) 识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性； d) 确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求； e) 对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。,13,品牌定位（6/13-2）,

7、14,品牌定位的过程,品牌定位（6/13-3）,国际；地区,地理角度,人口统计角度,心理角度,行为角度,收入；年龄；种族；性别；家庭,价值观、意见和态度；行为和生活方式,使用率；使用情景；品牌忠诚度；寻求的利益,市场细分角度,市场细分：指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体，使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。,15,品牌定位,16,蒙牛的市场细分,品牌定位（6/13-4）,如何选择目标市场？ 识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？ 市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？ 可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场？ 能力匹配：公司的资源、技

8、术能力是否能够生产该细分市场所需的产品？,17,品牌定位（6/13-4）,如何选择目标市场？ 识别能力：细分市场能否容易的被识别出来？ 市场容量：该细分市场中是否存在足够的销售量？ 可接近性：通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场？ 能力匹配：公司的资源、技术能力是否能够生产该细分市场所需的产品？,18,品牌定位（6/13-5）,差异点 消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并相信竞争者品牌无法达到相同的程度。 相似点 指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属性和利益。,与竞争品牌的异同点分析,19,品牌定位（6/13-6）,有效的

9、定位必须高度差异化 差异点对消费者有吸引力 消费者相信产品能实现差异点 有效解决负相关的利益或属性 高速度与低噪音 高质量与低价格 大功率和高安全 占领细分子行业的第一位置永远是品牌定位的首选,20,品牌定位（6/13-6）,消费者的头脑是怎样的 1. 消费者只能接收有限的信息。 2. 消费者喜欢简单，讨厌复杂。 3. 消费者缺乏安全感。 4. 消费者对品牌的印象不会轻易改变。 5. 消费者的想法容易失去焦点。,21,品牌定位（6/13-7）,公司的目标顾客是否明确？ 公司的品牌承诺是否明确？ 价值定位 期望的品牌形象 品牌定位是否： 独特：是否能与竞争者区分开来？ 冲击力强：是否重要或不能缺

10、少？ 简短：是否清楚易于理解？ 可信：是否能令消费者相信我们？他们是否允许如此做? 持续：我们是否能长期使用这一定位？ 易于执行：我们是否能实现承诺？,22,品牌定位需要回答的主要问题,品牌定位（6/13-8）,个性,故事,形象,联系,体验,功能上的长处,情感上的长处,价格,价值,期望的品牌形象,品牌承诺,独特 冲击力强 简短 可信 持续 易于执行,目标客户群,品牌定位是对具体目标顾客群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）,23,品牌定位（6/13-9）,构建核心品牌形象 通常用35个短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神,24,25,品牌定位（6/13-10）,案例分析：珠江钢琴-

11、凯撒堡的品牌定位,市场细分 专业人士、音乐团体、高级酒店、高收入家庭、音乐专业院校、一般音乐院校、中小型酒店、中高收入家庭、中小学校、幼儿园、普通家庭 目标市场选择 专业人士 音乐团体 高级酒店 高收入家庭 音乐专业院校,26,品牌定位（6/13-11）,目标市场需求分析 对产品声学品质和弹奏性能要求非常高 有很强的品牌偏好 对服务要求非常高 消费者对竞争对手的看法 施坦威，钢琴中的贵族，国际顶级钢琴演奏家均将施坦威（Steinway）作为他们的首选，价位极高 国内竞争对手没有制作顶级钢琴的能力,27,品牌定位（6/13-12）,与施坦威异同点分析 相同点 世界著名钢琴设计大师设计 精选白松、

12、乌木等珍贵木材 德国名牌钢琴琴弦和弦槌 顶级装配工艺和技术标准 震撼的共鸣效果和操控自如的弹奏舒适感 声学品质和弹奏性能完美出众 差异点 品牌知名度、价格、售后服务 凯撒堡的独特价值 超高品质 超高性价比 完善的售后服务,28,品牌定位（6/13-13）,29,品牌定位（6/13-14）,冲刺世界一流品牌技术质量水平的专业高档钢琴，专业人士、高端用户首选的钢琴品牌。,凯撒堡的品牌定位,品牌定位（6/13-15）,品牌定位包括：企业品牌定位和产品品牌定位 企业品牌定位 企业品牌多为品牌精神、价值观的表达，而非产品利益的表达。 涉及多个行业的企业，企业品牌定位必须摆脱行业特征和产品属性。 企业品牌

13、基于客户诉求，而非自身诉求。,30,品牌定位（6/13-16）,GE品牌定位的的变化,31,60年代 80年代,30年代 60年代,80年代2003年,Imagination at work 梦想启动生活,We Bring Good Things to Life 我们带来美好生活,2003年,Progress is our Most Important Product 进步是我们最重要的产品,Live Better Electtrically 电器让生活更美好,品牌设计（7/13-1）,组织应建立、实施和维持品牌设计过程以确定和识别特定品牌。 品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无

14、形特性。 品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息： a) 与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等； b) 与组织相关的：企业特性、品牌地位等； c) 与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等； d) 与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。,32,坚持品牌一致性，对企业品牌设计来说是不可动摇的信念。,品牌设计（7/13-2）,品牌一致性的内涵包括三个层次，分别是： 产品设计的一致性：指产品的发展有脉络可寻。 表现风格的一致性：指品牌出现在消费者面前所展现的个性、沟通语调等，有一贯的轨迹可寻。 品牌承诺的一致性：指品牌长期提供给消费者的核心价值要始终如一。 坚持品牌一致性最大的好处

15、，就是可以令消费者产生信赖感，同时由于它的“重复”让消费者容易记住。,33,品牌设计（7/13-3）,34,品牌冰山,品牌名称 标识和符号 形象代表 口号 广告曲 包装 原产地 印刷出版物,品牌个性 品牌文化 品牌地位 品牌历史 使用体验 产品质量 售后服务,品牌设计（7/13-4）,35,品牌有形要素选择标准,品牌设计（7/13-5）,品牌名称 是所有显性品牌元素中最核心的内容，最理想的品牌名称应该做到方便记忆、高度暗示产品等级及特殊利益、富有趣味、富有创造性、易于转换品类和区域、含义经久不衰，并且在法律和竞争上都能获得强有力的保护。 百威啤酒-Bud，索尼-Sony，可口可乐-Coke,新

16、闻周刊-Newsweek,舒肤佳-Safeguard,苹果-Apple, Poison香水，联想-Lenovo，海尔-Haier,品牌设计（7/13-6）,标识与符号 用以识别特定品牌的产品，表达其起源、身份或联想。 标识范围广泛，包括从公司名称或商标（即文字标识）到与文字标识、公司名称或公司活动毫不相干的及其抽象的标识。 优点 容易辨识，识别产品的有效方式 非语言的，能在不同文化和品类间较好地转换 可代替较长的品牌全名 方便修改,品牌设计（7/13-7）,品牌形象代表 形象代表是品牌符号的一个特殊类型，往往取材于人或现实生活。形象代表通常通过广告推出，并且在广告和包装设计中起着重要作用。 优点： 形象代表往往色彩丰富、充满想象力，在建立品牌认知方面非常有用； 形象代表的人性元素能增强品牌的可爱型，并能建立品牌乐趣方面的感知； 品牌形象不直接指代产品，能比较方便地跨越品类。,品牌设计（7/13-8）,品牌口号 品牌口号通过语句表现品牌文化，借助文化特征使消费者感受更清晰。 可以向消费者和社会公众诠释品牌的核心价值，为消费者提供品牌的记忆点。 通常