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1、2016年安徽师范大学传媒学院650艺术与传播基础理论之传播学教程考研内部导师圈定必考题汇编一、名词解释1 广播电视板块式节目【答案】广播电视板块式节目是指具有基本固定播出时段及周期，节目内容融新闻、信息、服务、文化娱乐等多种节目类型为一体，多采用主持人串联形式播出的大时段节目，又称“杂志型节目”。大板块节目的兴起，改变了原有的单一的节目构造，扩大了受众的信息接受面，在有限时间内满足多层次的受众的需求，使广播电视节目呈开放性，具有比较显著的视听效果。相对于传统的节目编排模式，板块式节目的结构方式具有如下一些特点:板块式节目编排集中，时间长度基本固定; 传统节目编排结构分散，时间长度随意性较大。
2、 板块式节目子栏目内容相互关联; 而传统结构中节目内容基本互相独立，缺少联系。板块式节目内容具有多元性、多向性的特点; 而传统结构的节目内容界定明确，指向单一。3.CIS答:CIS 是指将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计，传送到企业的周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。它通常由三部分组成:理念识别系统（mindidentitysystem , MIS ）、行为识别系统（behavioridentitysystem , BIS ）及视觉识别系统（visualidentitysystem , VIS ），三者相辅相成，缺一不可，是
3、CIS 的三个层层展开、环环紧扣的基本组成部分。2 受传者【答案】受传者又称信宿，即讯息的接收者和反应者，是传播者的作用对象。作用对象一词并小意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者可以是个人，也可以是群体或组织。受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。一个人在发出讯息时是传播者，而在接收讯息时则又在扮演受传者的角色。3 人民的选择【答案】人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查的研究报告。这次调查在俄亥俄州的伊里县进行，所以又称“
4、伊里调查”。研究发现媒体在总统大选中的传播效果并没有想象的那么显著，由此还提出了著名的“舆论领袖”概念和“两级传播理论”。该研究直接否定了“子弹论”，开创了有限效果论的时代。二、简答题4 如何合理运用广告效果测评中的传播尺度和销售尺度?【答案】（1）传播尺度主要指广告引起的消费者心理的反应程度，体现在产品所树立的品牌印象最终能否促成购买。销售尺度是指广告活动促进产品销售或劳务销售和利润增加的程度。（2）用传播尺度来做广告效果测定相对比较容易，同时，对其结果的分析，可以成为改进广告表现及媒体策略的依据，因而这种尺度具有极高的应用价值。但是，传播效果的好坏，并不一定直接决定着产品的市场销量。换言之
5、，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但并非充分条件。因而，只以传播效果为尺度，其价值也是有一定局限性的。仅有品牌记忆、态度向良胜转变，这些资料并不具备决定性价值，所需要的仍然是这些资料与消费者购买行为的关系。（3）从表象上来看，广告费是以提高销售额为终极目的而支出的。因此，广告效果应以广告费支出后销售额的增长来表示。但是，销售额增长的原因往往极为复杂，难以推算。因为决定销售额是否增长、增长多少，常常不仅只是靠广告，尚有多种制约因素，诸如产品质量、包装、价格、促销手段、销售渠道、竞争状况、消费者因素、经济环境等。再者，广告质量、表现及媒体战略是否得当，对其实际效果都会产生极大影响。
6、鉴于这种情况，广告费与销售额之间想要建立明确的数学关系，是极其困难的。但如果可能建立的话，会为企业决定市场政策提供极为珍贵的参考依据。由此可见，这两种尺度各有利弊。在现实的运用中，应将两者允分结合，并需客观地加以分析，避免进入误区。5 为什么在中国议程设置有时会失效?【答案】这要涉及大众传播理论适用性的讨论。（1）议程设置是一个产生于美国的理论，它的成功复制多是在实行西方民主制的国家。在这些国家，一般媒体独立于政府，以企业化形式经营，这促使媒体必须关注消费者的兴趣与利益。媒体工作者会根据消费者的偏好，按照议程的发展趋势，把属于部分公众的议程放大，并引起全社会关注。媒体的这种环境监测功能的正常执
7、行，必然会促进议程在公众中的扩散，因此，很少出现公众都关注一个显著事件但媒体却无动于衷的情况。所以议程设置看上去是媒体在发生影响，但是结合整个政治环境来看，它只是起到了一个守望和中介的功能。甚至可以把议程设置看做是一个创新的扩散过程，媒体在新议程的扩散过程中起到推动作用。因此，西方民主制度的设计中就已经暗含了大众媒体的议程设置功能。（2）在我国，由于体制上还没有完全做到以法治国，有些地方人治的痕迹还比较明显，干预媒体报道的情况时有发生，比如在2003年的SARS 时期和2006年哈尔滨的黑龙江污染事件中，媒体环境监测的功能都受到影响，公众关注的事件没有得到及时报道，导致流言和恐慌。与其说是“议
8、程设置”失效，还不如说是议程设置和一相情愿的“舆论引导”并不是一个概念。6 请简述李普曼的舆论学一书的主要观点。【答案】李普曼是美国著名政论家，他于1922年出版的舆论学被看作是传播学的奠基之作。该书的主要观点如下:（1）刻板成见“刻板成见”是指人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。在李普曼看来，对于普通民众来讲，世界实际上是“不可触、不可见、不可思议的。”对于“以自我为中心的人”而言，外部世界己经过于辽阔而无法把握了。人们每天忙于生存或是其他地方事务，没有过多精力来亲自体验和感受这个世界，因此，人们通常抱着一种固定的看法来便捷地看待外
9、部世界。这意味着人们根据自己头脑中未受到挑战的画面来构想遥远复杂的外部世界。因此，刻板成见可以为人们认识事物以及把握这个世界提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。它是一种先入为主的根植在我们思想与感情中的观念。（2）拟态环境李普曼认为，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即假环境），存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“
10、主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移。（3）议程设置在舆论学中的体现议程设置的研究最早也起始于李普曼的舆论学。虽然书中没有使用“议程设置”这一名词，但是他表达了这样的基本思想:媒体创造了人们头脑中的象征性的想象，这些想象有可能与人们经历的“外在”世界完全不同。他论证指出，大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想象之问的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出，新闻界在告诉人们“怎么想”方面都不大成功，但是在告诉人们“想什么”方面却异常有效。到1972年麦库姆斯和肖的文章发
11、表在舆论季刊上，议程设置才被命名。三、论述题7 用媒介生态结构论谈谈现今新闻选择标准和方式的新变化。【答案】新技术的发展，赋予了受众更大的信息传播权利，空前的拓展了媒体空间，加速了传播的速度、深度、广度，网络媒体的蓬勃发展，传统媒体的白热化竞争，新的传播方式进入新闻领域，手机媒体的异军突起。西方媒介全球化战略对中国传统媒体形成了强大的文化、心理、资本冲击，中国传统媒体面临生存竞争。（1）新闻选择标准的新特点更加注重时新性。当今的新闻生态环境是各种新媒体的运用，加快了新闻传播的速度，对新闻时效性的要求更高，新闻的选择也更加注重时间性和新鲜性。更加注重重要性。一件事实影响的人越多越重要，影响的人越多越容易成为新闻事实。 一件事实、一种现象对社会影响的时间越长，说明它越重要，它就越容易被当作新闻事实。一件事实影响的空间范围越广大，就越重要。一件事实越是影响到人们的利益，就越重要，就越容易成为新闻事实。更加注重显著性。与普通人相比，或者拥有较高的社会地位，或者在一定领域内具有较高的知名度，或者具备某种特殊的才能，或者拥有特殊的权威性，或者具有一些非一般的特殊“素一、名词解释Yseno搜考试作业资料考研试题
