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1、2016年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力专硕之传播学教程考研内部冲刺班模拟题一、简答题1 辨析:传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果，制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。【答案】这一观点具有片面性。理由如下:（1）传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义:指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。
2、从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。（2）制约和影响传播效果的主要因素包括以下三个方面:传播主体。传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者而言，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。传播技巧。传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。耶鲁学派将传播的说服艺术总结为以下三个方面:a. 正反之选。要说服受众接受一种观点，是把这种观
3、点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须做出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈“两面之词”更有效。b. 先后之选。提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则更容易被受众记住。c. 明暗之选。结论是由传播者明确给出还是由受众自己得出，也会对传播效果产生不同的影响。有时，鲜明的态度有利于受众接受传播者的结论; 有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。传播对象。受众方面
4、影响传播效果的因素主要如下:a. 听从性。有人容易听取别人的意见，有人不容易听取别人的意见，前者是听从性较高的人，后者是听从性较低的人。对大众传播者而言，面对听从性高的受众自然容易实现传播效果，反之则比较困难。b. 恐惧诉求。在传播信息中夹入一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促使传播效果的实现，这就是所谓的“恐惧诉求”。c. 免疫论。在传播活动中，传播者可以通过给受众介绍少量反面信息的方式，而使他们增强对反面信息的抵抗力。有效地利用这种方式的两个基本条件是:确信受众的确不可避免要接触到反面信息; 事先给予受众的反面信息应是少量的。总之，“传播效果是指传播主体的传播行为对受传
5、者和社会产生的有效结果”这一观点是正确的，但仅仅将传播主体的传播技巧作为制约传播效果的主要因素则是片面的、不科学的。2 简述文化研究学派的代表人物和主要观点。【答案】英国文化研究学派又称伯明翰学派，该学派继承了葛兰西、阿尔都塞等新马克思主义者的观点，反对简单的“经济基础还原”论，主张从上层建筑和意识形态的相对独立性出发来研究资本主义社会的大众传播。阿尔都塞的关于大众传媒是从事“合意”的生产和再生产的“国家意识形态装置”的观点，对“文化研究”有着重要的影响。（1）英国文化研究学派的代表人物英国文化研究学派以英国伯明翰大学现代文化研究所的S. 霍尔、D. 莫利等人为代表。（2）英国文化研究学派的基
6、本观点霍尔等“文化研究”学者认为，大众传媒之所以能够作为“国家意识形态装置”从事“合意”的生产与再生产，是因为它有一种“赋予意义”（signification ）的独特功能。大众传媒通过新闻和信息的选择、加工、结构化等活动，每日每时地都在为社会事物赋予这样那样的“意义”，但“赋予意义”活动并不是客观中立的，其背后有着利益和意识形态的驱动。资本主义媒介的一种突出倾向，就是把统治阶级的特殊利益作为似乎得到广泛社会“合意”的普遍利益加以提示。简单而言，“文化研究”学者的主要观点可以概括如下:大众传播是资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治权力方面发挥着重要的意识形态功能，
7、并具有相对的独立性。大众传播可以分为两个部分，一是文化产品的生产过程，二是文化产品的消费过程。前者是媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”的过程，后者是受众接触媒介讯息，进行符号解读、解释其意义的过程。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系（meaningsystem ）结合在一起的。在资本主义社会中，既有促进现存不平等关系的“支配性的”价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性的”价值体系，还有不满于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传媒的符号化活动，在本质上而言是按照支配阶级的价值体系为事物“赋予意义”。受众的符号解读过程不是
8、完全被动的，由于符号的多义性和受众社会背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态:一是同向解读或“优先式解读”（preferredreading ），即按照媒介赋予的意义来理解讯息; 二是妥协式解读（negotiatedreading ），即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息; 三是反向解读或“对抗式解读”（oppositionalreading ），即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了
9、“意义空间中的阶级斗争”。“文化研究”学者采用的研究方法主要有文本分析（textanalysis ）和受众调查两种，前者主要是为了揭示大众传媒为占统治地位的利益和意识形态服务的倾向，后者则是为了考察受众符号解读的多样性。20世纪70年代以来，“文化研究”成了批判学派中最有影响的一个流派。3 大众传播研究中的“两级传播”理论是在什么样的研究背景下提出来的? 它的提出对传播效果研究产生了怎样的冲击?【答案】（1）“两极传播”理论提出时的研究背景社会调查法和心理实验法的广泛应用20世纪40年代开始，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这一时期
10、的主要研究领域之一是“传播流”研究，“传播流”是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的人民的选择、卡兹等人的个人影响、罗杰斯的创新与普及等。“伊里调查”拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，历时半年，对俄亥俄州的伊里县600名选民投票意向的影响做了一项实证调查，7次追踪调查的结果表明，在整个竞选宣传期间，大部分人始终没有改变投票意向，而改变了原来意向的人只有8%。即大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。这一结论显然与当时人们的认识和直观感
11、觉大相径庭。为了弄清其原因，研究人员又对全部调查数据重新进行了分析。通过这次分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括“舆论领袖”和“两极传播”。（2）“两极传播”理论对传播效果研究的影响伊里调查发现，在人们做出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖，这部分人占调查对象总数的210/u。研究人员将他们与一般受众做了比较，发现无论对报纸、杂志还是广播，意见领袖的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。据此，研究人员对传播过程做了这样一种推测:大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播意见领袖一般受众”。这就是两级传播概念的产生。“两极传播”理论为否定当时甚为流行的“子弹论”效果观产生了重要的影响，传播效果研究进入“有限效果论”阶段。4 传播活动应遵循哪些基本原则?【答案】成功而有效的传播活动必须遵循和坚持以下六条原则:（1）可信性原则可信，是信息传播的生命，是传播致效的关键。可信性原则是对信息传播内容的基本要求。一、简答题Yseno搜考试作业资料考研试题
