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1、2016年武汉理工大学文法学院812广告学综合之现代广告通论近年本科生期末试题汇编班级_ 座号_ 姓名_ 分数_ 一、名称解释 1 舆论领袖 【答案】舆论领袖又称意见领袖，是指在讯息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。 2 告知性广告 【答案】告知性广告，即告知消费者产品的主要功效。新产品刚刚进入市场的时期，一般称之为导入期。在这个阶段，消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。 3 广告运作 【答案】广告运
2、作（AdvertisementOperation ）指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。它是一种动态的过程，是一种按一定顺序接续的行为，它由各种必要的环节构成，各个环节都包含丰富的内容。 4 固有刺激法 【答案】固有刺激法是由李奥贝纳提出的，又称“与生俱来的戏剧性”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据固有的刺激一一产品与消费者的相互作用一一创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、嘘头、蒙骗或虚情假意来取胜。 5 公共关
3、系 【答案】公共关系（PublicRelation ）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。 6 AIDA 模型 【答案】AIDA 模型是艾尔莫里维斯（ElmoLewis ）在1898年首次提出的，模型的基本观点是:人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Attention ）、兴趣（Intexest ）、愿望（Desire ）和行动（Action ）oAIDA 模型是一个用于
4、测量广告心理效果的层级模型，这个模型告诉我们:“广告效果”不是一个含混的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣，、刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向”。 二、论述题7 消费者的购买类型大致可以分成几类? 各类的主要特征是什么?【答案】按照消费者感知风险（或介入程度）的大小以及品牌差异的大小，我们可以把消费者的购买行为划分成以下四种类型:（1）复杂的购买行为当消费者专门仔细地购买并注意现有各品牌间的重要差别时，他们会采用复杂的购买行为。消费者对产品所知有限，需要了解许多关于产品
5、的信息，而且由于所要购买的产品相对比较昂贵，所以对品牌的要求比较强烈。购买者经过认知性的学习过程，建立对产品的信念，再转变成对产品的态度，最后做出慎重的购买决定。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及炫耀性产品等的购买都非常专心仔细。例如，购买汽车、结婚钻戒等。（2）减少失调的购买行为有时，消费者即使购买品牌看似没有什么差别的产品，也持慎重的态度。他们会四处查看，了解何处可以购买到该产品，但是由于产品的品牌差异不明显，购买行为将很迅速，但是购买后可能因为发现产品的某些缺陷而产生失调感。因此，他们会努力去了解关于产品的更多信息，以确定原决定是正确的，从而降低失调感。为了降低消费者
6、的失调感，营销人员应该提供有助于消费者在购买后对其决定感到心安理得的信念与评价。这类购买行为通常发生在那些花钱很多的产品、偶尔购买的产品和风险产品上。（3）习惯性购买行为由于商品的价值较低，品牌差异对消费者的意义较小，所以消费者在购买时并不经过“信念一一态度一一行为”的决策过程。许多产品的购买是在消费者低度介入的情况下出于习惯而完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。由于产品的价值较低，他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看到电视或阅读印刷广告时才被动地接受信息。在这种情况下，广告的重复往往可以形成品牌熟悉
7、感，但不会形成品牌忠诚。消费者选择品牌只是因为熟悉，而不是出于明确的信念。例如在购买包装水的时候，很多消费者在柜台前大多会不加思索地要求购买自己能够脱口而出的品牌。（4）寻找多样化的购买行为由于商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常会转换品牌。例如，消费者在购买饼干时一般不先做充分评价，只是挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新鲜，或想体验一下不同口味转而购买另外一种品牌。在这样种情况下，消费者品牌选择的变化往往小是因为对过去购买的产品小满意，而是因为在这种类型的产品市场中有非常繁多的品牌可供选择，品牌的多样性促成了消费者的品
8、牌转换。8 相对于有形商品，服务有什么独特属性?【答案】服务有以下几个特性:（1）无形性服务的无形性是指服务不能以与实体商品相同的方式被触及和感觉。在四种服务特性中，服务的无形性是最为关键的特征，它引出了其他三个特征。无形性是使服务区别于商品的根本属性。有形的商品，我们可以看到它，感觉到它，触摸到或者品尝到它; 而无形的服务，我们只能体验它，并依靠我们主观的判断去感受它。由于“无形”，所以服务不能储存，不能受到专利保护，难以展示和沟通，因而服务价格的制定也比有形产品更为复杂。服务的无形性特征给企业的营销沟通带来了挑战，很多对有形商品奏效的方法在服务沟通中却变得毫无用武之地。（2）异质性异质性是
9、和无形性相伴相生的一种服务属性，它意味着服务绩效高度差异的潜在可能。我们在生活中有时会遇到这样的场景:同一家理发店，两位不同的理发师可能提供完全不同的服务; 即便同一位理发师，顾客甲和顾客乙对他提供的服务也可能评价迥异; 甚至可能同一个顾客接受同一个理发师的服务，一个月以前那次服务他很满意，一个月以后的这一次则感觉非常糟糕。有很多原因使得服务的质量无法像商品的质量一样标准化，因而顾客的服务消费有更多的不确定性。（3）生产过程与消费过程的不可分离性服务的第三个重要特征是生产过程与消费过程的不可分离性。服务提供者的生产过程和服务购买者的消费过程同时进行、不可分割。消费者以各种各样的方式参与服务的生
10、产过程，因此服务的效果好坏不仅受服务提供者的影响，也受服务的消费者的影响。例如理发师给顾客理发的过程是指顾客消费这种服务的过程，发型修剪得如何不仅仅受理发师技艺的影响，与顾客的品位以及他是否准确地表达了自己对发型的要求也有关系。与“先生产，然后销售，最后消费”的有形商品不同，服务是“先销售，然后生产和消费同时进行”。（4）不可储存性服务的不可储存性是指服务不能像有形商品一样储存，没有使用的剩余服务生产能力无法保留。典型的例子是在旅游黄金周，很多酒店游客爆满，而淡季房间却大量空置，由于服务具有不可储存的特性，酒店很难根据需求调整供给水平。9 当代中国广告的发展经历了哪些阶段?【答案】按照广告经营
11、额增长的速度，当代中国广告业的发展划分为三个阶段。（1）第一阶段:初步恢复阶段（20世纪70年代末到80年代初）广告解禁，并逐步被社会接受。1979年中宣部发出关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知，文汇报首先发表文章为广告正名。广告管理逐渐规范化。1981年，中国对外经济贸易广告协会成立（简称“外广协”）。1982年，国家工商局下设广告司，国家工商局颁布广告管理暂行条例实施细则。1983年，中国广告协会成立（简称“中广协”）。1984年，国家工商局下达文件，禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做烟草广告。国有大型广告公司组建。1979年，北京广告公司正式成立; 广东省广告公司、广州市广告公司、天津市广告公司相继成立; 上海美术公司改称上海市广告装演公司，恢复广告业务。1981年，中国广告联合总公司成立，它是我国第一家集团性广告公司。广告研究和广告教育起步。1980年，人民日报发表必须研究广告学的文章。1981年，中国广告学会成立，同年第一届全国广告学术研讨会在太原举行。1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高等院校开办的第一个广告学专业。（2）第二阶段:补偿性发展阶段（20世纪80年代中期到90年代中期）低起点、高速度发展。班级_ 座号_ 姓名_ 分数_Yseno搜考试作业资料考研试题
