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1、汽车市场营销,上海建桥学院机电学院 汽车工程系 陈永革 （2013年5月20日),第九章 汽车促销策略,第九章 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车广告策略,第一节 汽车促销组合* 一、汽车促销的含义,汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品 汽车促销的过程，就是信息沟通的过程,5,一、汽车促销的含义,（1）核心沟通信息 （2）目的引发、刺激消费者产生购买行为 （3）方式人员促销、非人员促销,6,一、汽车促销的含义,促销=沟通+推销+服务,汽车促销方式的主要特点,汽车促销组合就是把广告、销售
2、促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标,四、汽车促销组合的含义,五、汽车促销组合应考虑的因素*,1汽车促销目标 2汽车“推动式”销售与“拉动式”销售 3汽车市场性质 4汽车产品档次 5汽车产品生命周期 6促销费用,第二节 汽车广告策略* 一、汽车广告的概念与作用,汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一 汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车,汽车广告的作用：, 建立知名度 促进理解 有效提醒 再保证 树立企业形象,第九章 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合
3、 第二节 汽车广告策略 第三节 汽车销售促进策略 第四节 汽车人员促销策略 第五节 汽车公共关系策略,第三节 汽车销售促进策略 一、汽车销售促进的概念,汽车销售促进是指汽车企业在特定的目标市场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施。它是一种时间短，刺激强的促销手段，要比广告、公共关系对销售的刺激来的更为直接和迅速,二、汽车销售促进的特点,（1）销售促进是广告和人员推销的一种补充手 段，是一种辅助性的促销手段 （2）销售促进是一种非经常性的促销活动。广 告和人员推销则是连续性、常规性的促销 活动 （3）销售促进的刺激性很强，但促销作用不能 持久,三、选择汽车销售促进的工具,分期付款 汽车
4、租赁销售 汽车置换业务 赠品 免费试车 焦点陈列和商品示范,1用于消费者市场的工具,三、选择汽车销售促进的工具,2用于经销商交易的工具,汽车企业对经销商的促销一般应围绕给予经销商长远的和现实的利益进行 价格折扣 折让 免费商品,三、选择汽车销售促进的工具,3用于人员促销的工具,贸易展览会和集会 销售竞赛 纪念品广告,三、选择汽车销售促进的工具,1服务促销 2开展汽车租赁业务 3分期付款与低息贷款 4鼓励购买“自家车” 5订货会与展销促销,6价格折扣与价格保证促销 7先试用、后购买 8以旧换新 9精神与物质奖励 10竞争与演示促销,买一送一，汽车厂起死回生 美国有一家奥兹莫比尔的汽车厂，由于推销
5、方式不灵活，致使产品大量积压，资金不能回笼，仓库租金和利息负担沉重，工厂面临倒闭，面对这种情况，该公司总裁在对竞争者和其他商品的推销术进行认真的比较，大胆的设计了一种“买一送一”促销方式。并在全国主要报刊上特别刊登广告，谁买一辆托罗纳多牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。 奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的方法，一鸣惊人，使很多对广告习以为常的人也刮目相看。并相互转告。许多人看了广告后，不顾长途跋涉来看个究竟。该厂的经销部一下子门庭若市，过去无人问津的积压轿车，,果真以21500美元的价格，一辆一辆被人买走。该厂也兑现承诺，凡买一辆托罗纳多牌轿车，则免费获赠一辆崭新的“
6、南方”牌轿车。如果买主不要赠送的轿车，可获得4000美元的回扣。 奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然每辆车少收入5000美元，但却使积压的汽车一售而空，减少了大量的仓库租金、利息、保养等费用。另外，不仅使罗纳多牌轿车名扬四海提高了知名度，增强了市场占有率，还推出一个新的汽车牌子“南方”。奥兹莫比尔汽车厂从面临倒闭，到起死回生，生意逐渐兴旺发达。,第九章 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车广告策略 第三节 汽车销售促进策略 第四节 汽车人员促销策略 第五节 汽车公共关系策略,第四节 汽车人员促销策略* 一、汽车人员促销的特点,汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮
7、助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。由于汽车具有技术含量高、价值较大等特点，人员促销在汽车销售中占有很重要的地位,人员促销有五个明显的特征：,人员促销是一种面对面的接触，要求促销人员观察消费者的需求和特征 人员促销要求建立各种关系，从销售关系直至个人友谊以建立长期的、良好的关系，培养顾客的忠诚度 人员促销要求促销人员具备较高的综合素质 人员促销承担更长期的义务 人员促销能听到顾客的意见，及时反馈给企业,二、汽车人员促销的过程,三、汽车人员促销的任务,汽车人员促销的主要任务有以下几项：,1寻找客户 2设定目标 3信息传播 4推销产品,5提供服务 6收集信息 7分配产品,汽车人员促销的关键
8、任务，就是向消费者提供优质的服务，从而加深客户对企业的了解和对产品的信赖，树立起良好的企业形象,1售前服务：即企业与潜在用户的沟通 2售中服务：即企业与现实顾客的沟通 3售后服务：即企业与产品用户的沟通,汽车人员促销的关键任务,汽车人员促销的策略,1、招徕策略 2、吸引策略 3、包围策略 4、扩散策略 5、成交策略,汽车人员促销的方法,1. “AIDA”促销法： Attention 引起注意 Interest 产生兴趣 Desire 激发消费需求欲望 Action 诱发消费行为,汽车人员促销的方法,2. “5P”促销法： Preparation 准备 Prospecting 期望 Preapp
9、roach 事先探讨 Presentation 展示 Postsale 售后,第九章 汽车促销策略,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车广告策略 第三节 汽车销售促进策略 第四节 汽车人员促销策略 第五节 汽车公共关系策略,第五节 汽车公共关系策略 一、公共关系的含义,公共关系是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。,一、公共关系的含义,公共关系包括以下含义： 公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象 公共关系有助于妥善处理公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境 公共关系通过媒体或直接传播的
10、方式传播信息,二、公共关系的作用,1. 建立知晓度 2. 树立可信性 3. 刺激促销人员和经销商 4. 降低促销成本,三、汽车营销公关的主要工具,1. 公开出版物 2. 事件 3. 新闻 4. 演讲 5. 公益服务活动 6. 形象识别媒体,四、公共关系活动的内容和方式,内容: 1. 汽车企业与消费者的关系 2. 汽车企业与相关企业的关系 3. 汽车企业与政府及社区的关系 4. 企业与新闻界的关系 5. 企业内部公共关系,四、公共关系活动的内容和方式,1、外部公共关系促销的方式 （1）选择大众传播媒介，开展宣传活动 （2）参加各种学术活动，扩大社会影响 （3）支持社会公益事业，赞助公益活动 （4
11、）举行节日慰问活动，提高知名度 （5）通过提供优惠服务，赢得公众好评 （6）通过征询公众意见，改进营销工作,四、公共关系活动的内容和方式,2、内部公共关系促销的方式 （1）承认和表扬员工工作 （2）给予员工特殊刺激与奖励 （3）开展员工的集体活动 （4）为员工树立共同目标 （5）关怀员工的身心 （6）把政策、制度、困难等及时 公布,五、公共关系活动的步骤,公共关系活动过程一般包括以下八个步骤: （1）确定公关的主要公众对象 （2）确定与主要公众需要交流的问题 （3）确定开展公关交流的目的 （4）确定开展公关交流的内容 （5）确定开展公关交流的方法 （6）制定公关活动的计划 （7）实施公关活动的
12、计划 （8）评估公关活动的实绩,理解危机公关,任何企业在发展过程中都有可能面临危机，这些危机包括产品质量事故、人事变动、企业经营滑坡、竞争对手诋毁等。 所谓危机公关，就是企业在危机发生之后，通过与媒体、政府、公众、相关利益人进行沟通、化解危机的过程。 构建和谐营销环境需要化解危机,六、汽车危机公关,砸奔驰事件,某车主于2000年12月19日购买了一辆奔驰跑车，开了不到一年，却修了五次，向奔驰公司提出退车遭拒后，于是车主用一头水牛把这辆奔驰车拉到武汉森林野生动物园内砸掉,驴拉宝马事件,2004年9月，林先生因为所购宝马车故障太多，屡次返修不得其果，而宝马公司对其要求漠然置之，车主一怒之下用3头毛
13、驴拉着自己的宝马车游走北京街头,雅阁断裂事件,2005年1月9日，杭州发生一起严重的车祸，一辆迎亲途中的本田雅阁轿车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死两伤，“婚礼门”事件惊动全城,汽车危机公关,在危机处理中，同样要顾及到“情”字，而不能凡事只是要求循“理”行事而忽视“情”的维护 如果当初奔驰、宝马公司对待消费者投诉不是如此态度强硬，凡事只是死板地按其“规则”办事，而是与消费者用心沟通，聆听其意见，那么后来的事件发展也不会成为轰动全国的闹剧。,汽车危机公关,中国式的思维逻辑：理是明规则，情是潜规则。在危机公关中要讲情理而非大量的讲规则。争取民心比市场行为和市场规则更重要。 随着中国社会的进步发展，
14、讲“理”已经成为中国各行各业自觉遵守的一种商业准则。但是另一方面，中国也是一个讲人情的社会，与讲“理”一样，“情”已经成为一种处事的潜规则。 在中国，做生意有人情作为纽带会发展得更顺利,危机公关的基本原则,要快速反应 要敢担责任 要态度诚恳 要告知真相 要统一口径 要及时改进,企业开展危机公关时应遵循以下原则：,真情解决客户抱怨,沟通办法： 听完客户的意见，了解主张，调查事因 不要感情用事，不推委，负责任 不要伤害客户的自尊心，不要把希望变成失望。 必要时改变人和场所 不可逃避，面对现实，机制落实，层层关注 快速处理，避免节外生枝,真情解决客户抱怨,客户抱怨是一份礼物： 不断改进工作 优化流程
15、 培训员工 完善考评机制 了解客户需要 增进客户关系,认真处理投诉,先处理心情再处理事情 不回避，第一时间处理 了解顾客的背景 找出原因，界定控制范围 设定目标 取得授权 上级参与，团队行动 寻求双方认可的处理范围 不作过度承诺 交换条件 必要时坚持原则,认真处理投诉 “四度两避免”,风度,力度,态度,速度,投诉,不搞对抗搞对话，不搞竞争搞合作， 风度赢得诚信在，态度求得万年福。,避免负面消息,避免正面冲突,案例: 派力奥成功销售的营销策划秘诀 借势起飞，文化相伴,与丰田、大众、通用、宝马、奔驰等公司相比，菲亚特的轿车产品对众多中国老百姓来说相对陌生一些，南京非亚特公司如何放飞派力奥这只雏鸟，
16、让它可以与通用的赛欧、大众的波罗等品牌一起搏击中国汽车市场的长空呢？ 派力奥上市的营销策略，在于没有去刻意强调中国老百姓相对陌生的菲亚特，而是突出派力奥与法拉利血脉相承的关系。为此，南京菲亚特公司特意邀请国际著名的F1赛车手舒马赫驾驶法拉利赛车出场。通过广告的巧妙制作，将派力奥与法拉力联系在一起。借助于法拉利大品牌知名度，派力奥几乎在一夜之间羽翼就丰满了，订单像雪片一般飞到了全国首批26家专卖店,伴随着派力奥在中国的销售，派力奥举行了一系列的市场推广活动：将派力奥轿车开上象征中华民族古老文明的居庸关长城，实现了中意两国文明的碰撞；派力奥还作为传播意大利汽车文化的使者，穿梭在各大高校，在高校里掀起了一股探究意大利汽车文化的旋风，培养了为期不远的潜在用户；在北京、广州等地开展了充满意大利风情的时装秀和汽车音
