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1、苏宁云商咨询报告1、苏宁云商简介：苏宁是中国商业企业的领先者，经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类，线下实体门店1600多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。苏宁电器2013年2月19日公告称，基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，苏宁拟将公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”，以更好的与企业经营范围和商业模式相适应 苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的
2、商业企业集团，品牌价值508.31亿元。 2、竞争对手分析（主要分析产品、销售区域、竞争的优劣势）国美为例国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日，2009年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。在中国多个城市设立了分公司，优势国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，人力资源是公司的第一资本，国美始终重视人才队伍建设。国美坚持以“品德为先、文化认同”的原则选拔人才；坚持以“选贤用能、公平竞争”的原则任用人才；坚持“
3、业绩导向、奖惩分明”的原则考核人才；坚持“团结协作、共同成长”的原则培育人才优势国美能够做到今天这种地步，很大程度上受益于其独特策划方式下的 “国美三招”： 第一招是“动摇军心”。国美在新店开张前14个月内在当地媒体多次大幅刊登招聘启事和广告，招聘启事允以高薪厚禄动荡当地家电渠道人员军心，广告则承诺消费者“天天低价”。 第二招是“开业震慑”。国美在开业前均要精心策划推出“特价机”：如市面上29寸平面彩电还是3000元上下时，国美能推出699元的特价机，极端的时候甚至推出过一元的“特价机”，造成开业人山人海，场面火爆。一旦成为当地新闻后，国美再组织媒体通篇报道，围绕这种势头层层击破消费者心理防线
4、，“震慑” 对手。 第三招则是“高举高打”，以领导者的姿态制造“事件营销”，控制供应商。比如2000年7、8月份国美成功阻击彩电价格联盟，2001年4月举办“国美空调流行趋势发布会”，2002年7月举办“中国手机高峰论坛”，最近又在宣称“优惠券”是商家欺骗消费者的手段，国美将直接降价而不是用“优惠券”让利于消费者。所有这些目的都在强调一点：国美代表着主流，要想做一个家电制造商，就必须与国美合作，从而使价格战首先在制造商之间展开。 问题：国美电器在其发展的过程中，不断的通过收购等手段来快速扩张店面网络规模，扩大自己的市场份额。出现大量问题店面 国美未来的目标：进入世界一流企业的行业，成为“中国的
5、沃尔玛”。他们想要占领中国电器行业的大部分份额，并且想达到中国最重要电器帝国。并且不仅是实体店还有网上销售，而这一点恰好是国美的弱势。重点！ 苏宁与国美的共同点与不同点：共同点：1、两者发展地域基本相同，主要集中在一线城市并推向二三线城市，市场扩张方式均采用“跑马圈地”快速铺网战略。扩张时均采用轻资产模式2、从利润结构上结合商品销售开展的其他业务带来的利润是两者共同来源之一3、利用网络销售：与苏宁利用苏宁易购，国美也有网店销售等不同点：1、产品销售结构上：苏宁空调比重最高，国美影音制品比重最高2、服务方面：苏宁物流客服售后相结合，国美投诉质疑返修率高3、营销策略上：苏宁共享物流与信息资源协同营
6、销厂家联手，国美-薄利多销低价策略，规模采购个性化定制。从不同点可以看出在顾客服务方面，在中期营销和后期服务上苏宁做的要比国美好，能够更好地获得消费者的满意度。3、分析公司本身的竞争力(1)行业地位 苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。 截至2010年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营
7、企业前三强，中国企业500强第50位，入选福布斯亚洲 企业50强、福布斯全球2000大企业中 国零售企业第一。 （2）苏宁云商的4P分析 1、产品 （1）空调为主 苏宁以空调专卖起家，自1994年开始连续10年居国内空调销售额首位，因此直至目前，空调产品仍然在苏宁的商品结构中占有相当大的比重。2004年中期报告显示，空调销售带来的主营收入和毛利分别占公司总量的30.25%和33.74%。空调是传统家电产品中毛利最高的品类，因此，对于以空调起家的苏宁来说，在空调销售方面的品牌、供应链资源积累是一个差异化的竞争优势。 （2）名牌为主 苏宁所经营的品牌中大部分是国内乃至国际有名的品牌，像国内的创维、
8、长虹、联想等，国外的诺基亚、摩托罗拉、松下等。而空调的名牌则有美的、海尔、海信、科龙、志高、大金、惠而浦、奥克斯等。 （3）服务是苏宁最重要的产品 服务作为一种无形的产品，越来越受到苏宁的重视，苏宁的目标是给以顾客最好的服务。这一方面也是顾客最能体会到的。 （4）产品差异化战略 苏宁基本上坚持了走差异化的战略路线，通过差异化服务区别于竞争对手。最初，苏宁以服务制胜空调市场的经验就体现了其对差异化的追求。苏宁连锁规模对顾客的吸引力和其推行的“以服务客户为中心”的理念促使其会员营销策略大获成功。苏宁主动与厂商共同研发个性产品，使自己的产品有别于别的电器销售商，以此来创造价格溢价，创造新的优势。 2
9、、价格 （1）价格灵活 苏宁的产品定位在高端，但它价格并不是定得很高，他也会随着库存量的多少、生产商的价格变化以及整个行业情况的变化而调整。 （2）巧用心理价格 将价格提升，在此基础上再打折，或运用尾数定价法、整数定价法，使消费者感觉占了便宜。而喜欢到苏宁来购买电器。 （3）薄利多销，在小家电这一块，苏宁尽量把价格压低，而在与对手的竞争中取得优势。 3、促销 （1）家装知识普及 苏宁电器特设金牌家装顾问，联手系列装饰公司，把服务的外延不断扩大，为消费者提供一站式的装修咨询服务。借此契机让消费者获得苏宁的产品信息，使潜在的顾客付诸行动，购买苏宁的家电。 （2）促销让利活动 家装电器节、春节及黄金
10、周期间推出现金卡返还，套餐送礼、会员卡积分返券、以旧换新的活动。 （3）开通网上购物 苏宁开通了网上购物商城，既扩张了自己的销售渠道又方便了顾客，网上商城的商品种类丰富。且报出价格，还可以任你选择送货方式。 （4）利用名人来做广告，苏宁请了潘玮柏和孙俪来做广告。潘玮柏的阳光帅气很好体现了苏宁致力在全国推广“阳光服务”。而孙俪成熟美丽则体现了苏宁那沉稳而又不是女性温柔细腻的性格。 4、渠道 （1）专业连锁化道路 苏宁连锁布局的思路是纵横交错，联动发展。首先将中国划分为东北、华南、华中、华北、西南、西北和华东七个地区。在各个地区划分一二三级市场，对不同的市场采取不同的进入策略。在不同的城市开设新店
11、，进行横向的扩张；在已有专卖店的阵地尽量扩张市场份额，进行纵向渗透；以城市包围农村，这样在全国形成一个连锁化的大网络。 （2）直供与非直供相结合 苏宁电器在多年的连锁发展中，找到了适合自己的专业化经营道路。目前在3C产品上有两种业务模式：直供与非直供，在最初的时候全部跟代理商、分销商来合作，走的是非直供的业务模式。目前，数码产品及电脑有近一半的品牌由厂家直供，其余的由代理商或者分销商来供货。厂家直供的这一部分产品，减少了中间商的费用，为跟IT专业卖场在价格上进行竞争提供了一个优势。 （3）精心挑选供应商 苏宁的供应商有很多，但大部分供应商都是有名的厂家，像海信、创维、摩托罗拉、诺基亚、博西、联
12、想、松下、长春、春兰等等。这与苏宁定位高端的策略是相适应的（4）多方涉猎，营业范围广（3）SWOT分析：u 优势（S）l 1）有形资产优势 充足的资金。具有吸引人的地理优势。l 2）无形资产优势 政府大力支持。具有优秀的品牌形象，良好的商业信用。l 3）技术技能优势扎实的后台建设及良好的服务l 4）人力资源优势大量人力储备发挥作用l 5）组织体系优势不断地加强人才及信息系统建设l 6）竞争能力优势 场份额占领导地位。与供应商保持良好的伙伴关系。 u 劣势（W）l 1）企业内部管理。 规模不经济。 对顾客的关注问题。 提升品牌和利润的问题。l 2）企业内部创新。l 3）企业对B2C网购平台运营经
13、验不足。 苏宁网上商城的论坛不规范； 苏宁网上商城体验感不强； 实体店与网上商城的价格冲突；u 机会（O）l 1）具有扩大客户群的空间及产品细分市场l 2）出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。u 威胁（T）l 1）将出现进入市场的新竞争对手。l 2）某些城市出现饱和现象，市场需求减少。3）易受到通货膨胀的影响。 内部 外部优势(S)劣势(W)劣势(O)可能的战略：开拓农村市场；开拓国际市场； 可能的战略：坚持店面的数量和质量平衡发展。推动前台和后台协同问题的解决。模式的变革和组织的优化上进行同步开展。开辟新的经营模式。完善B2C网络商城不足。 威胁(T)可能的战略：开辟新市场（农村、国
14、际）；从业务运营和资本的经营理性互动。 可能的战略：出售公司。 运用杜邦分析法和波特五力模型对苏宁云商进行简单的分析，从分析结果可以看出，苏宁云商作为家电零售业的典型代表，其发展面临诸多问题和挑战。针对这些问题，相应的对策和建议（一） 同业竞争加剧对家电零售行业运用波特五力模型进行分析，情况如下：苏宁云商和国美是我国目前主要的大型家电零售商，京东商城作为纯电商的典型代表具有超高的顾客信誉度，成为苏宁云商电商业务的最大竞争者之一；日本著名家电连锁商“小岛”、“山田”，美国的“Circuit city等都在窥视中国市场。通过上述分析可知，苏宁云商所面对的行业竞争十分激烈。建议其作为有实力的领头羊，
15、牵手大型家电制造商，取得独家售卖权；建立日臻完善的售后服务，赢得消费者对品牌的青睐；培养企业的无形资产，如培养高端人才和推广企业文化等，形成和增强企业的核心竞争力 苏宁京东网上约架（2） 成本上涨，利润下降利用传统杜邦分析体系对苏宁2010-2012年的财务状况进行分析，分析结果表示：2010年苏宁云商的净资产收益率为24.31%，2011年为23.34%，2012年为9.61%；其净资产收益率逐年递减且2012年的净资产收益率较前两年大幅下跌。针对问题，建议苏宁云商：1、制定合理营销组合方案，加大宣传力度。宣传方式不能局限于报纸、电视等成本花费较大的传统媒体，也应该综合利用微博微信等低成本的新媒体宣传方式；不仅要保持价格优势还要进行适当的产品促销，提高中高端产品的销售占比，以达到“开源”的目的。2、合理控制
