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1、第五章 目标旅游市场的选择 与定位,第一节 旅游市场细分,第二节 目标旅游市场的选择,第三节 目标旅游市场的定位,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第一节 旅游市场细分,二、旅游市场游客偏好模式,一、旅游市场细分的概念,四、旅游市场细分程序,三、旅游市场细分的价值,六、有效细分旅游市场 的要求,五、旅游市场细分标准,旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有 不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为 若干个不同类别的子市场。 在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有 一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。 不同的子市场，游客群两两之间的区别应该是 明显的。,一、旅游市场细分的概念,二
2、、旅游市场游客偏好模式,旅游市场游客偏好模式有三种：同质型偏 好、扩散型偏好和集群型偏好（见图5.1）。,图5.1 旅游市场三种游客偏好模式,旅游企业进行市场细分是为了了解不同 的游客需求、认识市场机会、制定正确的经 营方略。 具体来说市场细分对旅游企业的价值体 现在如下三个方面： 1. 有助于发现潜在的旅游市场机会 2. 有助于营销组合的优化 3. 有助于扬长避短并确立市场地位,三、旅游市场细分的价值,四、旅游市场细分程序,旅游企业要正确地对旅游市场进行细分， 必须掌握细分市场的程序。 旅游市场细分要经过8个程序（见图5.2）。,图5.2 旅游市场细分程序,五、旅游市场细分标准,旅游市场细分
3、从本质上看是把旅游者需求 按照特定标准加以分类的过程。 根据旅游者地理、人口、心理、行为四因 素或四因素的组合细分旅游市场（见图5.3）。,图5.3 旅游市场细分标准,按照人口统计变量进行旅游市场细分,按照游客所在的地理位置进行旅游市场细分,按照旅游者社会阶层、生活方式和个性特征等心理因素进行旅游市场细分,按照旅游者的旅游目的、追求的利益、购买时间与方式等行为因素进行旅游市场细分,2006年中国入境旅游客源地的地理分布状况,人们所处社会阶层不同，旅游需求会有所不同， 如表5.1所示。 按行为因素将旅游市场划分为不同的细分市场， 如表5.2所示。,五、旅游市场细分标准,表5.1 旅游者所处社会阶
4、层与旅游需求特点,五、旅游市场细分标准,表5.2 按行为因素细分的旅游市场,五、旅游市场细分标准,六、有效细分旅游市场的要求,要使细分旅游市场发挥应有作用，旅游企业所确 定的各个细分旅游市场必须符合要求（见图5.4）。,图5.4 有效细分旅游市场的要求,第二节 目标旅游市场的选择,二、选择目标旅游市场 覆盖范围,一、评估细分旅游市场,四、关于“反市场细分” 和“超级细分市场”,三、目标旅游市场策略,被旅游企业选定为目标市场的细分市场， 必须同时满足三个条件（见图5.5）。,一、评估细分旅游市场,图5.5 选定为目标市场的条件,1. 旅游产品市场集中化覆盖模式 旅游产品市场集中 化覆盖模式是指旅
5、游企 业只提供某一小类旅游 产品，只用这类产品满 足某一小类旅游者群的 需要（见图5.6）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图5.6 旅游产品市场集中化覆盖模式,2. 旅游产品专业化覆盖模式 旅游产品专业化 覆盖模式是指旅游企 业只提供某一类产品， 满足各类旅游者的需 要（见图5.7）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图5.7 旅游产品专业化覆盖模式,3. 旅游市场专业化覆盖模式 旅游市场专业化 覆盖模式是指旅游企 业为满足某旅游者群 的需要而提供这类客 人所需要的各种旅游 产品（见图5.8）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图5.8 旅游市场专业化覆盖模式,4. 选择性专业化覆盖模式 选择性
6、专业化覆盖 模式是指旅游企业选取 若干个细分市场作为目 标市场，并为所选定的 各个细分市场分别提供 满足其需要的不同类型 的旅游产品（见图5.9）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图5.9 选择性专业化覆盖模式,5. 全面覆盖模式 全面覆盖模式是 指旅游企业将整体市 场作为目标市场，提 供各种旅游产品，满 足所有旅游者群的需 要（见图5.10）。,二、选择目标旅游市场覆盖范围,图5.10 全面覆盖模式,表5.3 五种旅游产品-市场覆盖模式的比较,二、选择目标旅游市场覆盖范围,目标旅游市场范围大小不同，所能采取的目标 旅游市场策略也不相同。 从覆盖范围看，五种覆盖模式可分为三类： 第一类是覆盖面
7、最小，即产品市场集中化，只 涉及一个小类旅游细分市场； 第二类是全面覆盖，涵盖了全部旅游市场； 第三类包括旅游产品专业化、旅游市场专业化 和选择性专业化，它介于第一、第二类之间。,三、目标旅游市场策略,1. 无差异目标旅游市场策略 是指旅游企业把整个旅游市场看成是 一个具有类似需求的整体，制定一种经营组合 应对所有旅游者（见图5.11）。,图5.11 无差异型目标旅游市场策略,三、目标旅游市场策略,2. 差异型目标旅游市场策略 是指旅游 企业同时经营若干 个细分市场，针对 每个细分旅游市场 设计不同的营销组 合（见图5.12）。,图5.12 差异型目标旅游市场策略,三、目标旅游市场策略,3.
8、集中型目标旅游市场策略 是指旅游企业从细分市场中选择某一 个细分市场作为目标市场，确定一种经营组合 去应对（见图5.13）。,图5.13 集中型目标旅游市场策略,三、目标旅游市场策略,表5.4 三种目标市场策略的比较,三、目标旅游市场策略,（二）选择目标旅游市场策略要考虑的因素 在具体选择何种目标旅游市场策略时，旅游企业 要综合考虑如下五种因素： 1. 旅游企业资源状况 2. 旅游产品特点 3. 旅游产品所处经济生命周期 4. 市场特点 5. 同行竞争策略,三、目标旅游市场策略,在选择多个细分市场作为目标市场时，企 业可根据各细分市场之间存在的某些共性，将 细分市场重新归并整合。这种由两个或两
9、个以 上细分市场归并联合而成的新细分市场被理论 界称为“超级细分市场”。 企业可以选择一个超级细分市场作为目标 市场，通过减少品牌使每个品牌都尽可能吸引 更大范围的顾客群，有效地降低成本。这就是 “反市场细分”。,四、关于“反市场细分”和 “超级细分市场”,第三节 目标旅游市场的定位,二、旅游市场定位步骤,一、旅游市场定位的概念,四、目标旅游市场定位 存在的问题,三、目标旅游市场定位策略,旅游市场定位是指旅游企业根据旅游 市场需求与竞争状况，并根据自身条件， 确定本企业和本企业所提供的产品在目标 市场上的地位。,一、旅游市场定位的概念,旅游企业进行市场定位，要按部就班地做 好三项工作（见图5.
10、14）。,二、旅游市场定位步骤,图5.14 旅游市场的定位步骤,通过调研，可了解哪些是本企业的比较优势，哪些是竞争对手的比较优势,看清了比较优势，就必须充分予以发掘，采取措 施加以培植和强化，并向目标旅游者群突出比较优势，通过营销努力把比较优势转为在市场竞争中的胜势,在细分市场以本企业的比较优势与竞争对手抗衡，准确地进行市场定位,旅游企业在目标市场上展现多种竞争优 势，旅游市场定位也有很多种形式。 1. 根据旅游产品的特色定位 2. 按提供给目标旅游者的特定利益定位 3. 按特定的使用时机定位 4. 寻找旅游市场空挡定位 5. 旅游企业的CIS定位 CIS由三个部分构成：理念识别（MI）、 行
11、为识别（BI）、视觉识别（VI）。,三、目标旅游市场定位策略,6. 旅游企业的CS定位 CS是理念满意（MS）、行为满意（BS）、 视觉满意（VS）的整合系统（见图5.15）。,图5.15 CS是MS、BS、VS的整合系统,三、目标旅游市场定位策略,热带中国海南岛 1999年，世界旅游组织秘书长加利先生参观游览 海南岛时，被海南岛原始、纯净、美丽、神奇的特色 所折服，建议将“热带中国海南岛”作为海南岛的 市场定位。该定位突出海南岛的地域、气象及相关旅 游产品的特色，使人们联想到：热带的海岛风光，一 年四季温暖无冬，茂盛的雨林，清澈的河水，纯净的 空气，热情的岛民，以及阳光、大海、沙滩、椰树、
12、海风、珊瑚、海螺,四、目标旅游市场定位存在的问题,旅游企业在市场定位时常常会出现失误，或是因 旅游市场形势发生重大变化，原先的定位已不再适应 新的市场需求。旅游企业要具体分析其中的原因，矫 正定位偏差，重新确定在旅游市场上的正确位置。 目标旅游市场定位问题主要表现在三个方面： 1. 定位过低问题使旅游者群对旅游企业和旅 游产品印象低于其客观实际水平。 2. 定位过高问题使旅游企业和旅游产品的被 认知形象超过其实际存在形象。 3. 定位混乱问题使旅游企业和旅游产品在目 标市场上认知混乱不清。,1. 旅游市场细分的标准有哪些？ 2. 旅游企业如何在众多的细分市场中选定 本企业的目标市场？ 3. 常
13、见的目标市场策略有哪些？它们各有 什么优缺点？ 4. 常见的旅游市场定位策略有哪些？ 5. 简述旅游企业的CS定位。,美国酒店经营赢在市场细分 遍布美国大街小巷的旅馆和酒店经营得异常火爆， 盈利能力令人惊诧，其成功之处在于市场细分 从目前美国市场排名前五位的酒店集团看，都具 有全球知名度和巨大的无形资产价值，以及按不同酒 店类型进行合理区分的品牌 近年来在美国，因特网预订等电子商务形式对于 酒店和旅馆经营的重要性越来越大这对提高酒店、 旅馆的品牌知名度以及扩大销售量具有重要的作用。 试用本章所学的知识，分析美国不同档次酒店进 行市场细分的依据。,实际体验与认知在市场细分的基础上 选定目标市场后进行准确定位。,1. 以小组为单位利用课余时间分析所在 学校及其周边市场； 2. 假定小王是该校即将毕业的学生，他 想毕业后在学校旁边开一家餐厅。各小组根 据以上分析的目标市场特点，为小王拟开设 的餐厅进行初步的市场定位。,1. 以小组为单位写出分析报告； 2. 在全班组织召开一次交流座谈会； 3. 根据分析报告和个人在交流中的 表现进行评估。,
