《旅游市场营销第二版)教学课件06》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游市场营销第二版)教学课件06（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章 旅游市场营销战略与 营销组合策略,第一节 旅游市场营销 战略,第二节 旅游市场营销 组合策略,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第一节 旅游市场营销战略,二、旅游市场营销战略的特点,一、旅游市场营销战略的概念,四、不同市场地位的旅 游企业战略,三、旅游市场营销战略管理步骤,五、旅游企业市场营销 战略类型,一、旅游市场营销战略的概念,旅游市场营销战略是指在市场调查研究 和市场预测的基础上，根据市场环境并结合 自身能力，对旅游企业发展方向和长远目标 所做的全局性的定性安排。,二、旅游市场营销战略的特点,旅游市场营销战略的特点（见图6.1）。,图6.1 旅游市场营销战略的特
2、点,二、旅游市场营销战略的特点,三、旅游市场营销战略管理步骤,旅游市场战略首先要明确企业的总任务，依据 总任务确定总目标，据此确定最佳业务组合并决定 所拥有的资源在各业务单位的分配，最后制定各业 务单位的具体营销计划。 旅游市场营销战略管理的步骤（见图6.2）。,图6.2 旅游市场营销战略管理步骤,（一）明确旅游企业任务 旅游企业首先要明确自己的任务，以此促进 业务单位为如期完成企业的任务而努力。 在确定旅游企业任务时，经营者要考虑五个 关键性要素（见图6.3）。,图6.3 确定旅游企业任务的关键性要素,三、旅游市场营销战略管理步骤,（二）旅游企业目标 旅游企业任务确定之后，要将任务具体化为各
3、战 略业务单位的目标，使每个战略单位目标明确、责任 落实到人，这就是目标管理在旅游企业中的运用。 旅游企业目标应满足五方面的要求（见图6.4）。,图6.4 旅游企业目标应满足的要求,三、旅游市场营销战略管理步骤,（三）业务组合计划 在明确战略任务和目标之后，旅游企业 要分析现有战略业务项目，规划每项战略业 务的具体内容，建立、维持、收缩或淘汰某 些业务是战略业务组合计划的内容。 分析现有战略业务项目的现状，对其战 略性盈利潜力进行评估。,三、旅游市场营销战略管理步骤,1. 波士顿咨询公司评估分析法 波士顿咨询公司的“市场增长率相对市场占有率”法，将所有战略业务单位分为四类（见图6.5）。,三、
4、旅游市场营销战略管理步骤,图6.5 波士顿矩阵分析评估法,表6.1 四种投资战略,借鉴波士顿矩阵分析评估法，旅游企业可确定 四种投资战略，如表6.1所示。,三、旅游市场营销战略管理步骤,图6.6 通用电气公司九象限分析法,三、旅游市场营销战略管理步骤,2. 通用电气公司法 美国通用电气公司的 “战略业务计划方法”，根据 行业吸引力和企业竞争能力来评定某项业务，不考虑 竞争力弱和行业吸引力小的战略业务（见图6.6）。,表6.2 旅游企业具体营销计划的分类,（四）制定具体营销计划 落实营销战略，旅游企业就需要编制具体营销 计划。具体营销计划的分类，如表6.2所示。,三、旅游市场营销战略管理步骤,四
5、、不同市场地位的旅游企业战略,旅游企业数量庞大，各企业在旅游市场上 会处于不同的地位（见图6.7）。,图6.7 不同地位的旅游企业,表6.3 不同地位的旅游企业的营销战略,在市场中处于不同地位的旅游企业应 分别采取不同的营销战略，如表6.3所示。,四、不同市场地位的旅游企业战略,五、旅游企业市场营销战略类型,旅游企业常见的市场营销战略类型（见图6.8）。,图6.8 旅游企业市场营销战略类型,大众早餐市场大有可为 高雅的环境、精致的菜肴、细腻的服务已成为高 档星级酒店餐饮的定义。在酒店经营者普遍自我感觉 良好的氛围中，却失去了早餐市场。虽然也有一些经 营者看到了早餐市场的巨大商机，却放不下星级酒
6、店 的架子，不愿把目光瞄向大众早餐市场。 M酒店是一家三星级酒店，每天早餐营业额仅为 数百元。M酒店在转换思路后，积极开发大众早餐市 场，早餐营业额提高到每天4000多元。M酒店尝到甜 头后在大众早餐上大做文章，一连开了好几家早餐连 锁店，生意做得红红火火。,第二节 旅游市场营销组合策略,一、旅游市场营销 组合的变革,二、旅游营销组合 策略的特点,20世纪60年代初，美国人鲍登提出了 市场营销组合的概念。最常用的旅游市场 营销策略是美国市场营销专家麦卡锡提出 的4P策略。 20世纪90年代，美国学者舒尔茨提出 “整合营销传播”理论。 4C策略的基本内容，如表6.4所示。 4P组合的新含义，如表
7、6.5所示。,一、旅游市场营销组合的变革,表6.4 4C策略的基本内容,一、旅游市场营销组合的变革,表6.5 4P组合的新含义,一、旅游市场营销组合的变革,现代营销组合新理论 21 世纪初美国学者唐舒尔茨在 4C 营销理论的基 础上提出的 4R 营销理论，4R 是指 Relevance-关联、 Reaction-反应、Relationship-关系和 Reward-回报。 20世纪80年代后，营销观念、方式也不断丰富与 发展，并形成独具风格的新型理念，即 “ 4V ” 营销组 合观。“4V” 是指 Variation-差异化、Versatility-功能 化、Value -附加价值、Vibra
8、tion-共鸣。,旅游营销组合具有可控性、系统性和 层次性三大特点（见图6.9）。,二、旅游营销组合策略的特点,图6.9 旅游营销组合策略的特点,4P组合是一个系统，其中任何一个因素的变 化都会导致一系列的变化，形成连锁反应,4P由四大要素构成，每个要素又包括了若干次组合。每个次组合又可能包括若干个再次组合等,4P组合是可控因素， 旅游企业可以根据外在 环境的变化对其中一个 或多个因素进行调整,1. 请简述旅游市场营销战略与策略的关系。 2. 旅游市场营销战略管理要经过哪些步骤？ 3. 简述波士顿矩阵分析法。 4. 旅游市场主导者可从几个方面努力以保 持主导者地位？ 5. 多元化战略的主要形式
9、有哪些？ 6. 全球营销战略的基本内容是什么？ 7. 4P 和 4C 含义的根本区别是什么？,强强联合海南第一旅游联合体 为尽量减少并最终杜绝不正当竞争的现象在海 南省旅游局的指导和中国旅游报海南记者站的倡议 下，海南省大多数有实力、有信誉的旅游企业联手组建 了“海南第一旅游联合体” 冬季旅游旺季到来之前，黑龙江省 9 个主要旅游城 市的 9 家知名饭店成立了“黑龙江旅游饭店联合体” 请根据本章所学，结合 “ 海南第一旅游联合体 ” 与 “ 黑龙江旅游饭店联合体 ” 的形成，分析企业之间形成 联合体有何优势？旅游企业在参与联合体前后在经营战 略上有何变化？,实际体验与认知旅游市场营销策略 组合。,1. 以小组为单位利用课余时间选取本 地区一家旅游企业为分析对象，尽可能对 改企业经营者进行访谈，了解企业经营历 史和现状； 2. 分析、总结该企业目前所试用的营 销策略组合，并对其提出小组意见、建议。,1. 以小组为单位写出分析报告； 2. 在全班组织召开一次交流座谈会； 3. 根据分析报告和个人在交流中的 表现进行评估。,
