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1、3-1,第三章,定义问题、探索性调研 以及市场调研过程,3-2,问题定义过程,Key Terms & Definitions,3-3,问题定义过程,Key Terms & Definitions,3-4,目的,定义条款 澄清问题 发展理论 确定重点 获得一般信息,用来获取更多对概念的理解或者有助于问题定义的透明化，它也用来识别要研究的重要变量。,通过探索性调研了解决策环境,Key Terms & Definitions,3-5,研究假说: 关于可以用经验数据检验的两个或多个变量之间的关系的推测性陈述。 关于你将要研究证明或反驳的是什么导致“X”的理论的主张或争论： “由于竞争导致销售下滑” 研
2、究问题: 质疑研究人员想要学习什么 - 而没有提出可能导致问题的主张 “我们不知道销售额下降的原因，所以让我们研究一下这个问题，找出答案。”,研究假设与研究问题,Key Terms & Definitions,3-6,市销调研过程 概述,Key Terms & Definitions,3-7,营销调研过程,Key Terms & Definitions,3-8,营销调研过程（续）,Key Terms & Definitions,3-9,Marketing Research Problem,指定由决策者所需要的信息类型的声明，以帮助解决管理决策问题，以及如何能切实有效地获得这些信息。,声明指定的
3、管理行动来解决问题所需要的类型。 目标陈述定义解决市场研究问题所需的具体信息。,声明指定的管理行动来解决问题所需要的类型。,1.从管理问题到营销调研问题制定过渡,Key Terms & Definitions,管理决策问题,营销调研目标,营销调研问题,3-10,“应遵循的计划来回答市场调研目标。” 这是用于指导研究性学习实现其目标的详细蓝图，包括你将如何进行研究性学习。,2.市场调研设计,Key Terms & Definitions,3-11,二手数据 横断面调查 纵向调查 统计数据分析,确认理论 品牌忠诚度衡量 描述人口 建立客户档案 获取特定信息,描述性研究试图回答诸如谁，什么，何地，何
4、时以及怎样等问题。 当人们想要更好地理解研究问题的细节或细节时使用它。,描述性研究的定义,目的,关键方法,2a.描述性研究 营销调研设计（续）,Key Terms & Definitions,3-12,横向调查： 是人口的一次快照; 使用相同的调查和不同的样本。 纵向调查： 确定市场趋势; 使用相同的调查和相同的样本; 使用跟踪面板和组。,描述性研究 营销研究设计（续）,Key Terms & Definitions,3-13,因果研究定义,目的,关键方法,研究研究是检验一个变量的价值是否导致或决定另一个变量的价值。,确认理论 确定原因和影响 变量之间的关系,调查 实验 时间顺序 二手数据 系
5、统性消除,2b.因果研究 营销调研设计（续）,Key Terms & Definitions,3-14,因变量： 预期会被自变量解释或影响的符号或概念。 通过操纵被认为与因变量相关的自变量来影响因变量。 自变量： 一个符号或概念，研究在这个符号或概念上有一定的控制力，并且假设它会引起或影响因变量。,因果研究 营销调研设计（续）,Key Terms & Definitions,3-15,因果研究 营销调研设计（续）,相随变化： 假设原因与假设的结果同时发生或变化的程度。 时间序列： 某种适当的因果顺序关系。 虚假联系： 假设原因与假设结果之间的关系，这是由于未经检验的变量或一组变量而发生的。,K
6、ey Terms & Definitions,证明因果关系的关键要求,3-16,询问法调研： 使用调查（个人，电话，邮件或互联网）来获取调查对象的事实，观点和态度的研究。,观察法调研： 典型的描述性研究，可以在不直接互动的情况下监控受访者的行为。,实验法： 研究测量因果关系，其中研究人员改变一个或多个自变量，并观察变化对从属关系的影响。,其他定性研究： 诸如焦点小组，二手数据分析和案例研究等研究。,3.选择研究方法,Key Terms & Definitions,3-17,随机抽样： 可被认为是人口代表性横截面的人口的子集，因为人口中的每个元素具有被选择的非零机会。,非随机抽样： 人口的一个子
7、集，其中人口中各种元素的选择机会不明确。,4.采样程序两种基本类型和大小,Key Terms & Definitions,样本量： 需要采访或观察多少人？,调查 面试官 亲自 电话 没有面试官 邮件 互联网 意见 亲自 机器 实验,5.收集数据,3-18,Key Terms & Definitions,3-19,数据分析： 使用各种定量和定性分析技术。 解释并从大量收集的数据中得出结论。,6.分析数据,Key Terms & Definitions,判断报告的质量 使用互联网发布调研报告 准备一份书面和口头报告，包括研究目标，方法，主要研究结果，限制，确认，结论和建议。,7.撰写和展示报告,3
8、-20,Key Terms & Definitions,研究结果会被使用吗？ 为什么要使用它们或为什么不使用？ 最好尽量减少营销部门与组织内其他部门之间的冲突。,8. 跟踪,3-21,Key Terms & Definitions,3-22,调研要求,这包括： 行动 - 决策者决定研究会产生什么样的行动 起源 - 澄清/说明需要研究的问题的起源 信息 - 决策者应详细回答问题 使用 - 如何使用每一项研究应该详细说明 定位 - 确定哪些组将成为研究的目标 物流 - 确定研究将如何完成 - 时间和预算是关键 评论 - 与项目相关的其他信息,大型组织使用的描述潜在研究项目的内部文件，其对组织的好处
9、以及估计的成本; 它必须在研究项目开始之前得到正式批准。,Key Terms & Definitions,3-23,征求建议书（RFP）,传送给市场调研供应商的一种请求，邀请他们提供一份包括投标标书的正式提案。,这包括: 研究问题或问题的背景 招聘公司的目标和目标 公司希望你遵循的方法 - 有时候会有你的投入 要执行的工作的范围和时间表 总项目成本 报告格式等说明，他们是否希望您介绍它等等。,Key Terms & Definitions,包括以下内容: 标题页 调研目的陈述 调研设计 调研的范围 数据分析,市场调研计划书,相关人员 产品明细和假设 服务 费用 时间安排,3-24,Key Terms & Definitions,3-25,调研提案的好处,Key Terms & Definitions,3-26,关键术语和定义,机会识别 情况分析 探索性研究 体验调查 案例分析 营销研究问题 营销研究目标 管理决策问题 假设 市场研究过程 研究设计 描述性研究 横截面与纵向,休闲研究 因变量 独立变量 时间序列 伴随变化 虚假联盟 调查研究 观察研究 实验 概率样本 非概率样本 研究请求 征求建议书 研究计划,Links and button are active when in “Slide Show Mode”,Key Terms & Definitions,
