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1、上海商学院本 科 生 毕 业 论 文论文题目： 学生姓名： 学生学号: 指导教师： 二级院系： 专业班级： 完成时间： 目录摘 要IABSTRACTII一、前言1（一）研究背景1（二）研究意义1（三）研究方法1（四）研究思路1二、促销策略极其表现形式2三、国美（武汉中华路）内购会营销简介3（一）国美（武汉中华路）简介3（二）国美内购会简介3四、内购会理论基础与4（一）4R营销理论的定义和要素4（二）基于4R营销的内购会优点分析5五、分析与总结7（一）内购会与4R营销理论7（二）国美武汉中华路店内购会调查问卷分析8（三）国美武汉中华路店内购会前后经营数据分析8六、内购会营销策略的优化方案10（一
2、）选择合适的内购会主题10（二）统筹整体内购会的时间安排10（三）提高内购会信息发布的效率10（四）布置好内购会现场11总结12参考文献14摘 要内购会，就是企业员工购买企业产品的一种促销模式，这种模式目前被很多零售企业采用基于内部人员购买可以享受优惠的噱头，内购会在发展和完善的过程中，体现出一定的形式优势和实际操作上的弊端，本文拟以4R营销为理论依据，以国美内购会为例，就内购会的营销策略展开分析，以期找出有实践意义的解决方案和优化路径。关键词：内购会； 国美电器，武汉中华店；优化方案 ABSTRACTInsourced is the enterprise employees to buy t
3、he product of a promotion model, this model has been a lot of retail enterprises based on internal staff to buy can enjoy promotion gimmick, the purchase will be in the process of development and perfection, reflect a certain advantages and the disadvantages of practice, in the form of the paper bas
4、ed on the 4 r marketing theory basis, Gome in the purchase will, for example, will purchase within the marketing strategy of analysis, to find out which solution has a practical significance and the optimization path.Key words: Insourced, GOME Electrical Appliances, WuhanZhongHua road branch optimiz
5、ation program一、前言（一）研究背景在当前市场需求持续低迷、企业销售业绩停滞甚至下滑的形势下，许多消费品行业纷纷举办各类“内购会”，通过挖掘潜在的消费者，为业绩再添一把火。购会是近几年一些商家常用的促销方式。一般的内购是以折扣的形式出现。 因此，以常规的视觉，内购掩盖是颇受欢迎的能实现企业和内部员工利益双赢的营销模式，然而， 现实情况并非如此， 内购会这种营销模式在并不长久的市场发育过程中， 已经有来自企业和企业员工对这种营销模式抱怨的声音， 例如导购与顾客的冲突，顾客与顾客之间的争抢，排队却没有采购到目标商品的顾客的投诉. 这种模式的优势与弊端在实际操作做日益明朗， 作为一种营销
6、工具，此种模式理应纳入研究的范畴。 （二）研究意义一般的内购是以折扣的形式出现的，无疑是为了激励员工，表面上算是一种特殊待遇。但实际上内购会的本意在于销售商品， 属于企业营销方式的一种。 作为一种新鲜的营销方式，内购会在被更多地企业和行业作为营销方式采用的同时， 获得越来越高的社会知晓度 因此， 基于市场营销的视觉研究内购会， 是顺应市场环境和当下的营销课题研究的需要。 （三）研究方法首先通过文献法，对4R营销理论的定义、要素、模型形成一个比较全面的理解第二步通过案例分析，以国美（武汉中华路）为例，研究内购会的现状，特点，并结合4R理论对国美内购会的应用实践结果进行分析；第三个是定量分析和定性
7、分析相金结合的分析方法，在对国美内购会进行检验时，将立足定量分析的结果，总结归纳出定性分析的结论。（四）研究思路归纳总结数据检验案例分析数据收集文献综述二、促销策略极其表现形式(一)促销策略的定义作为市场营销组合的基本策略之一， 促销策略主要是指企业通过人员推销、 广告、公共惯习和营业同意光等各种形式多样的促销活动， 向目标客户传递产品信息，是实现引起他们的购物兴趣和关注，从而激发目标受众的购买欲望和达成购买行为， 最终实现扩大销售的目的。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等
8、。因此， 在营销实践中， 大多数商家都非常重视促销策略的运用，充分整合组织的内部外部资源， 积极开发不同的促销策略形式。 (二) 促销策略的种类 根据促销手段的出发点和作用的不同， 促销策略可以分为两类：第一种是直接促销策略， 即企业组织运用人员推销的方式， 把产品推向销售渠道。 这种促销策略又称为推式策略，简称为推销，就是通过企业的推销员将产品或服务推荐并成功销售给批发商，批发商又成功推销给零售商， 最后由零售商从零售渠道成功推荐并销售给终端消费者， 其作用过程是直线型的层层推荐的， 这种促销策略模式适用于：（1） 企业经营规模小， 或无足够资金用以执行完善的广告计划； （ 2）市场较为集中
9、， 分销渠道段， 销售队伍大；（3） 产品具有很高的单位价值， （4） 产品的适用、维修、保养方法需要进行示范。第二种促销策略是间接促销。即通过广告和公共选择等促使来吸引目标客户，使潜在消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而激发起购物需求并转化为主动地购物行动。 这种促销策略的作用路径是曲线式，引导式的， 由企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。该策略适用于具有巨如下特点的营销场合：（1）市场广大，产品多数属于便礼品；(2) 商品信息必须以最快速度告知广大消费者；(3) 对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升；（4）产品具有独特性能，与其它产品的区别显
10、而易见；（5）能赢取消费者某种特别情况的产品；（5）有充分资金用于广告。 结合这两种促销策略的使用场景看，国美电器作为家电为主的零售企业，更适宜采用间接促销策略，即通过有效手段企业将消费者引向零售商。在目前的家电零售行业，在连锁实体店，电商家电，厂家团购等多渠道营销的激烈竞争下，消费者这激烈的竞争中越来越占据主动地位。促销也成为巩固和强占市场的有效手段，对于身处买方市场形式下的家电企业， 为了巩固原有市场和抢占新市场，提高市场份， 树立企业品牌在消费者心目中的形象，线上线下家电零售品牌不断开发促销活动，除了扩大地域宣传范围和加大媒体宣传力度外，在现场促销方面大下功夫。三、国美（武汉中华路）内购
11、会营销简介（一）国美（武汉中华路）简介国美电器（英语：GOME）成立于1987年1月1日，是中国大陆的家电零售连锁企业。国美（武汉中华路）隶属于国美电器武汉分公司，该店位于湖北武汉市武昌区临江大道35号，主营项目家电零售批发。（二）国美内购会简介 作为国内最大的家电及消费电子零售连锁企业，国美电器全年规律性地推出内购会活动，并在实体门店在线商城同时进行，内购会24小时对外开放海量爆品员工内部价。 例如国美电器于2015年12月18日在全国250个城市1700家门店启动内购会， 该内购会主要是面向员工亲友及合作伙伴的年终回馈内购福利专场，在此次活动中，美国推出多款超低价且不限量商品。 四、内购会
12、理论基础- 4R 营销理论（一）4R营销理论的定义和要素基于对营销实践的总结， Elliott Ettenberg (2001) 提出4R营销理论。 Don E. Schuhz 在4C营销理论的基础上也提出了4R营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 该理论是以关系营销为核心，强调企业掩盖与顾客建立长期互动的关系， 从而建立更高的顾客忠诚度。这种营销理论考虑到企业的利益又兼顾消费者的利
13、益诉求，相比之前的4C，4P营销理论，4R营销理论导向的营销策略和促销活动更亲民，更能帮助企业赢得目标客户的好感，基于4R营销理论开发促销活动正是目前营销的主流趋势。 4R营销理论指导下的促销策略具有关系营销的优势， 在实践中容易帮助企业构建与客户之间的良好的互动关系，实现企业和消费目标的双赢，从而建立起对品牌的忠诚。4R营销理论指的这些优点与该理论具有的四要素具有密切的关系，这四要素具体是指：第一，关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。第二，反应（Retrenchment），在相互影响的市场中，对经营者
14、来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。第三，关系（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。第四，报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理
15、回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点（二）基于4R营销的内购会优点分析1.首先，内购会形式简单，内容丰富，容易操作在问及企业内购运作的时候，多家连锁均表示有相关方面的活动，而基本的形式大都是：优惠。即拿出一定数量的产品，对连锁企业内部员工实行“内部定价”进行销售，当然此定价是有很大折扣的。 对于内购的商品以及定价，各个企业有不同的操作。但有一个共同点，即各家企业，甚至是集团，会有一个统一的标准，或内部指导价，而且基本上都是面对所有员工的。具体形式通常由运营部负责，而内购商品的选择则是商品部的管辖范畴。 上述方式更多体现出来的是企业对自己员工的关心，内购成为员工的一种福利。而
