品牌管理第三章 品牌识别

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1、,品牌识别的内涵 品牌有形要素设计 品牌无形要素设计,第3章 品牌识别,请加入标题,说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词汇。有人统计说企业每投在品牌形象设计上1美元，所获得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企业界

2、对品牌设计趋之若鹜。那么，品牌设计究竟是什么？其魅力来自何处？,课程导入,一、品牌识别的定义（见下面）,第一节 品牌识别的内涵,是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态。,从消费者角度出发，反映了顾客对品牌的感知。,品牌识别,品牌形象,二、品牌识别与品牌形象,三、大卫阿克的品牌识别模型,品牌识别,核心识别,延伸识别,产品品牌,产品品牌,产品品牌,1.产品范围 2.产品属性 3.品质/价值 4.用途 5.使用者 6.来源国,7.组织属性（如创新、消费者关注、可信度） 8.当地与全球,9.个性（如真诚、精力充沛、粗犷） 10.

3、品牌-客户关系（如朋友、顾问）,11.视觉形象与寓意 12.品牌资产,产品品牌,英国著名品牌维珍的品牌识别结构,1.品牌精髓 反传统 2.品牌核心识别 创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威和偏见的束缚，鼓励员工和顾客发现快乐。 3.延伸识别 （1）挑战者 （2）个性 （3）符号,土星的品牌识别,核心识别 质量：世界一流的汽车。 关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客。 延伸识别 产品范围：美国造超小型汽车。 零售体验：没有压力、信息充分、友善；不讨价还价的定价。 口号：“不一样的公司，不一样的汽车”。 个性：有思想且友善、脚踏实地且可靠，

4、但同时年轻、幽默、充满活力、完全的美国制造。 全身投入的员工。 忠诚的使用者。 斯普林希尔工厂：土星的美国工人象征。,品牌符号是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、 品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七 个部分。,第二节 品牌有形要素设计,（一）品牌命名的原则,一、品牌命名,这些原则可归纳为四个层面：,（二）品牌命名的流程,Click to add Title,1.确定命名的战略目标,2.通过多种渠道提出备选方案,3.命名工作组对备选方案进行初步筛选,4.初步筛选后进行法律检索,5.命名方案的消费者测试,6.高层管理者最终确定品牌名称,7.确定注册,品

5、牌命名步骤,品牌命名过程,命名目标 吸引消费者 寻求差异性 启发联想 提升品牌形象,命名方法 词汇、语音、句法、语义、拼写工具； 朱丽叶原理 乔伊斯原理,产品特性 快速消费品 耐用消费品 工业产品 服务产品,受众特性 语言特点 认知特点 社会习俗 文化传统 教育背景,有效传播 与其他要素整合（标志、色彩、标签、包装等）,（三）品牌名称的类型,朗涛设计公司对品牌名称的分类,（三）品牌名称的类型,什么是品牌标志？,二、品牌标志/品牌标识,（一）品牌标志的种类,汉字标志 全称、缩写 字首或关键字 两个或两个以上的字的特殊部分组合成新字形 拉丁字母 一般采用字母组合和象形图形相结合的方式 数字,1.文

6、字标志,文字标志,2.图案标志,具象图形 包括描述性和象征性两种。 写实；归纳法概括表现客体；由实像到几何，将具象元素抽象化。 抽象图形 来源于自然形态并经过提炼而得到，极富象征性，造型强调几何化。,图案标志,3.综合标志,由自然图形、几何图形与字母等互相配合构成。,综合标志,（二）品牌标志的作用,1.让品牌容易识别和记忆。 2.增强了品牌联想。 3.简洁的表达了品牌身份。 4.反映出各子品牌之间的联系。 5.增加了品牌的可变性。,（三）标准字和标准色,标准字是经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。与普通印刷字体不同，这些经过精心设计的标准字是根据企业或品牌的个性设计的，对笔划的形态、粗细

7、、字间的连接与配置、统一的造型等，都做了严谨细致的规划。 文字型标志，整个品牌标志都是标准字 图案型标志，在图案旁边会出现品牌名称的标准字,1.标准字,标准字,标准字,1.标准字,2.标准色,标准色是用来象征公司或产品特征的指定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。 标准色具有科学性、差别性、系统性的特点。,2.标准色,单色指示：色彩集中单纯有力。,2.标准色,双色指示：增强色彩韵律的美感。,2.标准色,2.标准色,2.标准色,2.标准色,（一）品牌口号的界定,三、品牌口号,品牌口号是品牌内涵最直观的表达。其诉求点可以有三种： （1）我是谁？ （2）我能给你什么？ （3）我主张什么？,一些

8、著名品牌的品牌口号,（二）品牌口号的设计,1.最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予其深刻内涵。,2.将品牌和相应的品类放在同一句话中；通过演化品牌名 称来设计口号；根据产品内容来设计。,3.品牌故事是品牌口号很好的素材；品牌文化是品牌口号 的灵感来源。,4.随时代更新。,四、品牌角色,品牌角色又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物及品牌象 征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 这些推广活动在广告学中被称为“角色营销”。,（一）品牌角色的作用 1.便于消费者产生品牌联想 2.将品牌个性形象的传递出来 3.便于与消费者沟通，从而形成品牌关系 4.降低广告成本 5.

9、增强品牌传播的可控性,贝蒂克洛克是个虚构的人物，最初由纽约艺术家尼维莎麦肯麦恩绘于1936年的一幅肖像画中。麦肯麦恩将多个女人的真实面部特征融合而成了一个“母性化的形象”。 1936年是一位铁板面孔、灰色头发的老年妇女 1955年时，她抿着嘴微笑 1965年时，她脱掉白领衫，换上了珍珠色的高领衫 1972年，她穿上了职业女装 1986年，她已演变为一位打着蝴蝶结的职业妇女 1996年为电脑定型的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂,著名卡通品牌角色,（二）品牌角色的创建,七喜汽水的品牌角色FIDO的个人档案,姓名：FIDO DIDO 出生时间：1987年 诞生地点：纽约餐馆的一张餐巾纸上 年龄：永远年轻 特

10、征：酷酷的外形，一身随意的休闲装扮代表着青春活力，立在脑袋上的七根头发显示独特的个性。 最喜欢的饮料：七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够fashion，够cool。 性格特征：聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出一些出人意料的事情，崇尚自我，张扬个性。,FIDO之做与不做,FIDO会做 穿棉质、宽松舒适的衣物 穿随意的T恤、无拘无束 享受简单、轻松和随意的生活 活得潇洒自在只做自己 笃信“做一般还不如不做” 怎么想就怎么做 相信自己的头脑笃信“活要活得爽” 自信、积极和乐观 爱闹爱玩，偶尔有一些看似出格的调皮和不羁 FIDO不做 不穿有束缚感

11、、化纤质地的衣物 不穿刻板的西服，打领带 远离纷杂、拘谨和呆板的生活 从不刻板说教 不随大流，不循常规 不瞻前顾后、迟疑不决 不人云亦云 不过平淡的生活 从不悲观、被动的生活 不做“乖乖仔” FIDO眼中的世界简单、精彩、充满探险和不同 FIDO眼中的世界绝不会是纷繁复杂、沉闷、刻板和一成不变,（一）品牌传奇的界定,作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。,五、品牌传奇,（二）品牌传奇的种类,一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛

12、绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。我走到他们身边与他们打招呼：“这是带给小孩的礼物吗？”听到我的询问，老妇人略显伤感地答道：“不瞒你说，年初小孙子因为交通事故死了。去年的今天带小孙子到这里玩过一次，也买过这个特大号的毛绒米老鼠。现在孙子没了，可去年到这里玩时，小孙子高兴的样子怎么也忘不了。所以今天又来了，也买了这么一个特大号的毛绒米老鼠。抱着它就好像和小孙子在一起似的感觉。”听老妇人这么一说，我赶忙在两位老人中间加了一把椅子，把老妇人抱着的毛绒米老鼠放在椅子上。然后，又在订完菜之后，想象着如果两位老人能和小孙子在一起用餐该多好啊！就在毛绒米老鼠的前面也摆放了一份刀叉和一杯水。两位老人满意的用过

13、餐，临走时再三地对我说：“谢谢，谢谢！今天过得太有意义了，明年的今天一定再来。”看着他们满意的离去，一种莫名的成就感油然而生。我为自己有机会在这里为客人提供服务而感到无比的自豪和满足。,（三）品牌传奇的开发,品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。,六、品牌音乐,（一）种类,七、产品外观,（二）产品外观的设计,七、产品外观,醒目,形式与产品诉求吻合,强调商品形象色,强化个性形象,美感,充分展示商品,保持视觉形象的一致性,请加入标题,第三节 品牌无形要素设计,品牌理念,品牌核心价值,品牌个性,企业愿景 企业使命 品牌价值观,物理维度 情感维度 象征价值维度,品牌理念案例：诺基亚：科技，以人为

14、本,诺基亚能成为闻名遐迩的世界品牌，与其“科技，以人为本”的品牌理念是密不可分的。多年来，诺基亚一直矢志不渝的坚持该理念，并融入到企业经营的各个细节之中，使冷冰冰的高科技转化为对消费者的贴心、细致的关怀及体现自我、表达情感的载体。 诺基亚公司认识到，科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务。诺基亚手机一贯追求人性化设计，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同消费者量身定做，更为完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。有这样一个故事：诺基亚手机设计完成后，公司老总会拿着手机边上楼边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重

15、新设计。这个故事反映了诺基亚在人性化设计上的苛刻要求！ 诺基亚的理念还渗透到企业管理的各个方面。比如，诺基亚一直向员工传递这样的价值观：客户满意、追求成功、互相尊重和不断创新，从而形成人性化的企业文化。诺基亚不仅为企业内部员工提供实现个人价值的机会，还为每一位员工结合自身情况制定出职业发展规划，开办诺基亚大学。在员工待遇上也从不吝啬，周末加班，一定能拿到双倍薪酬，传统节假日，一定会拿到福利礼金。对员工的人文关怀，使诺基亚形成了一个充满凝聚力和战斗力的团体。,品牌核心价值案例 安全：沃尔沃的核心价值,在汽车行业，沃尔沃已经成为安全的代名词。这是因为在80多年的发展历程中，沃尔沃始终不懈努力。在沃

16、尔沃看来，安全始终是一套综合的、完整的解决方案，包括预防式安全、保护式安全和人身财产安全。 自1970年伊始，沃尔沃汽车公司事故研究组历时35年，对36000多起事故进行了调查研究。在此基础上，第一手的数据被转化为最新的研究成果，并运用到车型的开发和改进之中。可以说，沃尔沃汽车的安全理念已经超越了简单的碰撞评级，而是从现实生活的交通事故出发，最终回到现实中说交通安全。2000年，世界上最先进的汽车碰撞测试中心之一沃尔沃汽车安全中心成立，该中心几乎可以真实地再现现实生活中发生的各类车辆碰撞事故，代表着安全研究领域的真正突破。最近（指2000年左右），沃尔沃还开发了一系列创新的预防式安全技术，如带自动刹车功能的