单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,第七章 市场营销价格策略,第一节 市场营销定价依据,一、产品与产品成本,1、产品的应用性（使用价值）、观赏性（审美价值）-“潮”：时尚2、产品成本是（价格）盈亏的临界点，价格=成本+费用+税金+利润二、市场商品供求,1、供求规律（定性分析）,（1）供求规律是供求与价格相互影响、作用的规律供求平衡，价格与价值一致；供求，价格下降；供1时，需求有弹性，价格变动对销量影响大，宜低价策略当|EP|=1时，需求与价格比率相同当|EP|1时，需求非弹性，价格变动对销量无影响，宜高价策略三、市场竞争与分销渠道,1、卖方竞争，价格下降；买方竞争，价格上升2、中间商的多少影响价格（渠道）四、国家政策与国际市场价格,五、市场营销定价目标,1、企业产品处绝对有利地位时，以获取最大利润为定价目标（高价）；,2、企业产品处主导地位时，以获取投资报酬率为定价目标（高于利息）；,3、企业产品拥有一定优势，以维持和增进市场占有率为定价目标（低价）；,4、企业间地位平衡，竞争激烈，以低价和防止竞争定价为目标（低价）第二节 市场营销定价方法,一、成本导向定价法（以成本为基础）,1、成本加成定价法（求利润）,（1）进价加成：价格=成本（1+进价加成率）=100（1+20%）=120元；,（2）售价加成：价格=成本（1售价加成率）=100（120%）=125元。
其中：进价加成率=加成额进价，售价加成率=加成额售价,2、收支平衡定价法（收支相抵，不盈不亏）,价格=+单位变动成本 =,+120=140（元）,固定成本,预期售量,(保本点),10000,500,3、边际效益定价法（求少亏）,售价高于变动成本，尽量补偿固定成本（边际贡献）价格=（变动成本+边际效益）售量=（50万+60万）1万个=110元/个,二、需求导向定价法(以消费者需求程度为基础),1、习惯定价法,依习惯定价，如火柴、油条等2、差别定价法,顾客、商品、空间、时间不同而有差别3、反向定价法,零售价为基础，反向计算批发、出厂价三、竞争导向定价法（以主要竞争对手价格为基础）,1、随行就市定价法；,2、竞争比较定价法（或高或低或同）；,3、竞争投标定价法,公开或密封报价，以高为准第三节 市场营销定价策略,一、新产品定价策略,1、取脂定价策略（高价策略）,新产品入市，先高价，赚头蚀尾，适新式、独营产品2、渗透定价策略（低价策略）,新产品入市，先低价，蚀头赚尾，有弹性、潜力大产品3、满意定价策略（温和价格策略）,处于中间，各方满意，适改良品、固定需求品.,二、折扣价格策略与让价策略,1、折扣价格策略,现金、数量、交易（批零）、季节折扣等。
2、让价策略,推广、运费、旧货让利等三、单一与变动价格策略,1、单一价格策略：一视同仁；,2、变动价格策略：讨价还价四、心理定价策略,1、奇数定价（求廉心理）,中低档品，取九不十取，实惠便宜感、精确感2、整数定价,名牌店、高档品，求名利、定高价3、声望定价（求名心理）,企业、产品声誉高者，如古懂、字画4、心理折扣（低价感、特价）,5、习惯价格（心理稳定感,计算题：,某店经营某产品1万件，固定成本50万元，变动成本50万元请计算：,保本价；,边际效益是40万元时，每件产品的价格和亏损额。