单击此处编辑母版标题样式,,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,第三讲 企业外部环境因素分析,,1,关于本章内容,教学难点：PEST方法、战略群分析,,教学重点：PEST方法、战略群分析、五因素分析方法,2,,第一节 企业外部环境,,1、企业外部环境的概念,,什么是外部环境？具体是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种外部因素与力量的总体它可以分解为两个相互关联的部分，即宏观环境与行业环境3,,2、企业外部环境的特征,,外部环境是一个大系统，具有复杂性；,,外部环境具有波动性，因而其变化难以预测，动态性；,,外部环境的变化不受单个企业的控制，不可控性；,,外部环境对不同类型的企业的作用和影响个不相同，惟一性；,4,,3、外部环境因素对企业的影响机理,外部环境因素影响企业产品的需求、成本和价格；,,企业的产品的需求、成本和价格的变化影响企业的盈利能力；前者影响着企业的盈利范围，后者决定了企业的盈利空间行业及产品盈利的变化趋势影响企业的战略决策5,,3、企业外部环境分析的目的,,,了解企业面临怎样的发展机遇，,,了解企业受到哪些方面的挑战与威胁,,企业要对环境的那些方面变化作出做出必要的反应，对哪些方面施加一定的影响。
6,,4、如何进行外部环境分析,,“大部分企业正面临着一个越来越混乱、复杂、全球化的外部环境，要想准确地把握它非常困难”,,需要分析的要素特征：关联性；关键性；可分析性连续的分析过程：,,搜索，找出环境变化和趋势的早期信号；,,监测，持续观察环境变化和趋势，探索其中的含义；,,预测，根据所跟踪的变化和趋势，预测结果；,,评估，依变化或趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理7,,第二节 宏观环境因素分析,,宏观环境因素：是指各种对行业发展有直接影响，对企业长期发展有重大影响的行业外部因素的总体宏观环境因素在很大程度上决定了行业产品的需求和成本对宏观环境进行分析多采用,PEST,方法，其主要分析问题为：宏观环境因素的变化分析，这些因素的变化对行业和企业有那些方面的影响，那些因素的影响最为重要，机会和威胁来自于那些因素和什么时点的变化8,,社会文化环境,,（,scoial & cultural,）,,文化传统、价值观、宗教信仰、,,社会结构、教育水平、,,人口变动趋势等,政治法律环境（,political,）,,政府、法律、政策、,,政治事件等,技术环境（,technological,）,,技术发展水平、新技术的出现、,,技术创新速度等,行业或企业,经济环境（,economic,）,,经济周期、经济指标、,,经济基础设施等,PEST,分析图,9,,一、政治环境,,政府,,法律,,政策,,政治事件,10,,1、来自政府的干预,,政权的性质与稳定程度影响到,,对经济干预的范围、干预方式与干预深度；,,政府对不同类型投资主体的态度、特别是对经济主体的认识和对外国投资的政策；,,行业投资的可能存活期长度以及投资国有化的可能性。
11,,政府对经济干预的手段,,宏观手段：保证经济增长，利用财政和货币政策进行宏观调控微观手段：提高市场效率如政府投资，企业国有化，政府对资源的控制，产业进入的许可12,,企业如何面对政府,,市场经济虽然是以自由贸易为基础，但企业与政府之间仍然有着千丝万缕的联系，尤其在接受政府干预和政府管制方面，法律赋予政府的职责决定了企业处于弱者的地位但是，企业可以在既定政府政策下寻找有利于自己的反应方式，预计政府可能采取的行动，提前反应；影响政府决策；分析现行政策，主动争取政府的优惠条件具体方式：讨价还价、游说、订立联盟、企业文化社会化、政治参与等等如中国的房地产13,,2、法律,,,法律的主要参考因素：法律健全、司法公正,,法律对企业的制约与保障,,制约：追究违法企业的责任保障：法律积极保护企业的合法地位、经营权力、正当的竞争行为、合法权益等,,企业与法律的关系,,企业管理者应当具有法律意识并依法治理企业,,遵守法律与规章制度，树立良好企业形象,,积极促进法制体系的完善与发展,,14,,3、政策,,学术界将政策分为政治、经济、科技、文教、社会与对外政策从企业角度可以将政策分为企业宏观政策与企业微观政策。
政策通过对企业外部环境和企业本身的作用，对企业的生产经营活动产生影响如，2009年的十大产业振兴政策汇率政策（05年汇率改革，开始了人民币升值），出口退税政策15,,4、政治事件,,所谓政治事件是指在政治领域中具有一定的历史意义，对未来的政治经济生活和社会发展造成一定的影响的活动如，1992年邓小平的南巡讲话16,,所谓,经济环境,是指国民经济发展的总状况，主要是指国际和国内经济形势及经济发展趋势反映经济环境状况的主要因素有国民收入、经济周期、利率、通胀率、失业、可支配收入、储蓄率、财政和贸易的顺逆差、经济基础设施等这些因素直接影响到企业和行业的经济表现二、经济环境,,17,,1、考察目前国家经济是处于何种阶段,,经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为，因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和企业界关注的焦点经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展18,,2、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化,,重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收入、利率、汇率、投资率、价格、消费模式、消费状况、消费趋势。
19,,国民财富,,总量指标：表示的国家和地区的经济实力,,人均指标：表示居民的富裕程度，如人均可支配收入20,,利率、汇率与投资率,,这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力21,,价格,,价格是经济环境中的一个敏感因素，因为适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对经济造成的损害往往难以预料CPI和PPI22,,3、考察经济基础设施,,基础设施条件主要是指一国或者一个地区的运输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基础设施的可靠性与效率基础设施的考察在制定跨国、跨地区的经营战略时应该重点考虑23,,三、社会文化环境,,社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口趋势等情况社会文化的变迁：改革三十年，文化大变样24,,1、人口趋势,,人口趋势包括了数量、密度、年龄结构的分布及其增长、地区分布、职工构成、民族构成、家庭构成、收入水平、教育程度等它是社会环境中的重要因素，它的变化对需求会产生重大影响。
如，老龄社会来临，老人用品产业将会大的发展人口红利对中国经济的影响25,,2、风俗习惯,,风俗习惯主要指的是一个国家或地区的习俗和价值理念它会影响到人们的消费方式和购买偏好，进而影响到企业的经营如，印度人对牛的崇拜，使得麦当劳在印度不出售巨无霸，而用其他汉堡取代26,,3、人们对待工作和生活的态度,,人们对待工作和生活的态度主要是指价值取向，各个国家和地区的人不尽相同，其对企业的生产会产生重大影响如加班问题，就和人们对金钱、职业的态度很有关系27,,四、技术环境,,企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合技术环境因素分析的内容：,,政府在科研方面的投入,,新发明的情况,,技术转移的速度,,技术换代的速度,28,,技术创新最新的三个趋势,,新产品的生命周期越来越短,,创新的成本越来越高,,模仿的行为越来越多，创新行为越来越少,,,如：中国的很多企业技术创新能力不强，在产品开发方面采取的是跟随策略，因而，在电子消费产品领域的发展非常困难在食品和制衣等变化不快的产业发展的较好29,,第二节 产业环境因素分析,,产业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。
产业（行业）泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业产业状况在很大程度上决定了企业产品的成本和价格产业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力及竞争程度的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险行业竞争状况的影响来自于五个方面：波特的竞争力模型,30,,波特,,五种力,波特,,五种力,波特,,五种力,波特,,五种力,波特,,五种力,31,,一、产业内部的竞争程度,,行业现有企业的竞争情况也在很大程度影响产品的价格加剧行业竞争程度的一些行业特征,,行业中企业数目多且规模相当,,缺乏产品差异及顾客转换成本低,,行业需求增长缓慢,,生产能力只能以大增量增加或行业中存在过剩生产能力,,固定成本及存储成本高,,退出壁垒高,32,,退出壁垒,,专用资产,,战略相关性,,情感障碍,,政府与社会限制,33,,二、潜在的进入者,,进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争（很有可能导致原材料价格升高），最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。
竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期，现有企业对于进入者的反应情况34,,几种常见的进入壁垒,,规模经济,,产品差异和顾客忠诚,,资源要求,,与规模无关的成本优势,,专利和专有技术,,有利的原材料渠道,,有利的地理位置,,分销渠道获取,,学习曲线效应,,政府管制,35,,现有企业的反应,,预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况36,,三、替代品,,替代品替代程度影响产品的价格替代品威胁较大的情形,,存在很多的潜在替代方案,,替代方案也能同样满足要求,,替代方案不比现有方案差，甚至更好,,购买者转换购买源的成本（调试费、适应费等）很低,,其他替代方案的未来成本非常诱人,37,,四、购买者,,1、购买者在很大程度决定产品的价格，这和其的讨价还价能力密切相关2、有强讨价还价能力购买者的特征：,,购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。
购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行所出售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的很高比例购买者所获取的利润很低购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化购买者转移供货渠道的成本很低38,,五、供应商的讨价还价能力,,狭义的定义：是指企业原材料和零部件的供应者广义的定义：企业的全部人、财、物的供应者供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强39,,有强讨价能力供应商的行业特征,,供应商所在行业由少数企业支配,,供应商所提供的产品是高度差异化的,,替代方案少,,供应商前向一体化的威胁大,,企业不是供应商的重要客户,,供应商的产品对企业至关重要,40,,课堂讨论,,利用五力模型分析我国房地产业的竞争状况1、一个地方的地产商,,2、替代品,,3、购买者,,4、土地供应者,,5、潜在进入者有没有,41,,第三节 竞争对手分析,,一、竞争对手分析的主要内容,,二、竞争对手的集团分析,,42,,一、竞争对手分析内容,,竞争对手：是指那些对企业现在市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。
竞争对手分析的意义：有助于企业了解、诠释和预测竞争对手的行为和动机，这是“知彼”从而能制定正确的竞争策略43,,竞争对手分析的要素,1、未来目的,：,,竞争者未来的目标是怎么样的？,,未来将把重点放在哪里？,,对待风险的态度怎样？,2、当前战略：,,竞争对手目前怎么竞争？,,如果竞争结构发生变化，竞争者战略可能会发生怎样的变化？,反应：,,竞争对手未来会做什么？,,我们比竞争对手在哪些方面更有优势？,,它会怎么改变我们与竞争对手的关系？,3、想法：,,竞争对手对未来是怎样判断的？,,竞争对手对它们自己和行业的设想是怎么样的？,4、能力：,,竞争对手的优势和劣势是什么？,,竞争对手在那些方面具有潜力？,44,,二、竞争对手的战略集团分析,,战略集团：是指使用相似的资源，推行相似战略的一群企业它是介于企业与行业的中间层级同一个战略集团企业的判断：同一个战略集团内的企业在市场中所占的位置相似，提供相似的产品给相似的顾客群，可能还会对产品技术和企业其它方面做出相似的选择战略集团内的企业都是直接的竞争对手，它们之间的竞争更加直接和激烈45,,战略集团分析的几点重要意义,,有助于很好地了解战略集团间的竞争情况，主动地发现近处与远处的竞争者，也可以很好地了解某一集团与其他集团的不同。
有助于了解各战略集团之间的“移动障碍”有助于了解战略集团内企业竞争的主要着眼点战略集团分析的关键在于战略集团的划分，利用战略集团图还可以预测市场变化或发现战略机会46,,战略集团的差异因素（战略变量）,,产品和市场方向,,产品：高、中、低档,,市场：高、中、低端,,资源和能力水平,,劳动密集型-----资本密集型------技术密集型,,现有的地位,,领导者---挑战者---跟随者---补缺者,,发展的重点,,成本导向----功能导向,47,,战略集团图的制作,,辨析将行业中各个厂商区别开来的因素,,选定行业主要变量（不高度相关的）后，按其差别化特征将各个厂商列于一张双变量图中,,把大致落在相同变量空间的厂商归为同一战略集团，并用圆圈归总战略集团圆的半径与各个集团所占整个行业的销售收入的份额成正比48,,战略集团分析在医药产业中的应用,制药业中战略集团的存在表明，制药产业的利润在整个行业的分布并不均衡战略集团分析将之分为三个不同的战略集团：专利处方药品制造商）、专利非处方药品制造商和无专利药品制造商49,,战略变量维度,专利处方药制造商,专利非处方药制造商,无专利药制造商,专有技术,是,部分许可,没有,资本实力,最高,中,中/低,创新水平,高,中,低,研发能力,先进,低,很低,产品需要处方的百分比,高,低,中,针对广告消费者,低,高,低,分销,由医生指导/药房,药品店/零售折扣,药房,成本结构,高,中,低,战略变量分析,50,,战略集团图,,非处方,,制造商,处方药,,制造商,无专利,,药商,要求处方的产品百分比,产品创新水平,51,,战略集团间竞争状况的主要影响因素,集团间的市场相互牵连程度；,,集团的数量以及它们的相对规模；,,集团间的产品差别化；,,同一战略集团内的企业在战略要素上越相似，竞争就越激烈，利润威胁就越大；,,战略集团之间采取的战略或强调的战略因素越接近，它们之间产生竞争可能性越大；,,在集团图上距离越近的集团，相互间的竞争越激励,,52,,。