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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 产品策略,市场营销学,本章内容,1.,产品整体概念与产品分类,2.,产品组合策略,3.,品牌策略,4.,包装策略,5.,产品生命周期,6.,新产品开发,7.1,产品整体概念与产品分类,基本效用,质量,特色,品牌,商标,包装,款式,维修,保,证,送货,培训,咨,询,核心产品,有形产品,附加产品,核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。,有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形
2、态可能有较大的差别。,附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。,产品的分类,按消费产品是否有形，可分为无形产品和有形产品,按产品的用途，可分为消费品和工业品,7.2,产品组合策略,产品组合：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。,产品组合的宽度，又称产品组合的广度。指一个企业生产经营的产品大类有多少，拥有多少条产品线，多者为宽，少者为窄。,产品组合的长度，指企业各条产品线所包含的产品项目总数，多者为长，少者为窄。,产品组合的深度，指企业生产经营的某一条产品线的产品项目的数量,产品组
3、合的关联性，指企业生产经营的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,产品组合策略,产品线扩展,扩大产品组合,缩减产品组合,产品线现代化,7.3,品牌策略,品牌：商品的商业名称，由企业独创，有显著特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。由两部分构成：品牌名称和品牌标志,小思考：,品牌与商标的辨识？,品牌策略,品牌化策略,品牌归属策略,品牌统分策略,多品牌策略,品牌扩展策略,7.4,产品包装策略,包装有两层含义：其一，将产品用容器盛装或在外部用物品包扎起来的一系列活动；其二，盛装和包扎产品的材质和外观设计。在市场营销中更多指的是第二个含义。,
4、包装的作用,保护产品,提供便利,促进销售,增加利润,包装策略,类似包装策略,配套包装策略,再使用包装策略,等级包装策略,附赠品包装策略,更新包装策略,7.5,产品生命周期理论,O,引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间,销售收入与利润（元）,产品生命周期各阶段的特点,引入期：产品刚刚投入市场试销的阶段。这一阶段的特征是：销售量低，人均顾客成本高，无利润甚至亏损，竞争者很少。,成长期：产品通过试销取得成功之后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。这一阶段的特征是：销售量剧增，人均顾客成本一般，利润开始增长，竞争者开始增多。,成熟期：产品在市场上销售增加速度明显减缓，或者销售总量达到顶峰后转入缓慢下降
5、的阶段。这一阶段的特征是：销售量几乎达到最大，人均顾客成本低，利润达到顶峰，竞争者数额比较固定或小的竞争者已被驱逐出市场。,衰退期：产品不能适应市场需求，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下滑的阶段。这一阶段的特征是：销售量衰退，人均顾客成本低，利润下滑，竞争者纷纷退出市场。,产品生命周期各阶段的营销策略,引入期：企业都想尽快打开知名度进入成长期，在产品的引入期，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，可以形成四种典型的策略,快速掠取策略,缓慢掠取策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,成长期：在营销策略上要突出一个“占”字，占领更多、更广的市场，使企业获取最大利润的时间得以延长。有以下五个策略可
6、以采用。,不断完善产品品质,改变广告宣传的重点,寻找新的细分市场,适时降价,扩展分销渠道,成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字。,市场改良,产品改良,营销组合改良,衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有：,继续策略,集中策略,收缩策略,放弃策略,产品生命周期各阶段的营销目标及策略,项,目,引入期,成长期,成熟期,衰退期,营销目标,创建产品知名度和试用,市场份额达到最大,保护市场份额的同时最大化利润,减少开支，挤干品牌剩余价值,产品策略,提供基本产品,提供产品扩展：服务、担保等,品牌和型号
7、多样化,逐渐减少衰退产品,价格策略,高价高促销,低价高促销,高价低促销,低价低促销,制定能渗透市场的价格,定价方面和竞争者抗衡或战胜它们,降价,渠道策略,选择性销售,密集性销售,更密集性销售,有选择地减少无利润销售点,广告与促销策略,在早期接受者和经销商中建立产品知名度；加强促销，引导试用,在大量市场建立产品知名度和激发兴趣；利用重度消费者的需求，减少促销,强调品牌差异和利益；为鼓励转换品牌加强促销,降低到维持绝对忠诚者所需要的程度；降低到最低水平,7.6,新产品开发,新产品是指在科技发明、性能提高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。分类如下：,全新产品,换代产品,改进产品,仿制产品,新产品开发的程序,否,否,否,商业分析,初拟营销规划,终 止,新产品研制,市场试销,终 止,终 止,商业化投放,筛选构思,新产品概念形成与测试,构思新产品,是,是,是,消费者接受新产品的过程,知晓,兴趣,评价,试用,接受,新产品的扩散过程,创新采用者,早期采用者,中期大众,晚期大众,落伍采用者,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,比率,采用者类型,
