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1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,第五章 战略规划与市场营销管理,本章内容,1.,企业战略,2.,市场营销管理,3.,市场营销管理过程,一、企业战略,（一）企业战略的含义,企业战略,，也叫企业发展战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。其特点是：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性、广泛性,一、企业战略,（二）企业战略规划过程,规定企业任务,确定企业目标,安排业务组合,制定新业务计划,一、企业战略,（二）企业战略规划过程,1,、规定企业任务,要制定企业任务报告书，企业使命报告书应具备如下内容：,
2、（,1,）市场导向 （,2,）切实可行,（,3,）鼓动性和感召力,（,4,）既高度概括又具体明确,一、企业战略,（二）企业战略规划过程,2,、确定企业目标,目标要体现如下特点：,（,1,）多重性 （,2,）层次化,（,3,）数量化 （,4,）可靠性,（,5,）阶段性 （,6,）时限性,（,7,）协调性 （,8,）社会一致性,一、企业战略,（二）企业战略规划过程,3,、安排业务组合,（,1,）战略业务单位的划分,战略业务单位具有如下特征：是单独的业务或一组有关的业务；,2,有不同使命；有竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；可以独立计划其他业务。,一、企业战略,（二）企
3、业战略规划过程,3,、安排业务组合,（,2,）战略业务单位的评价,波士顿咨询集团法,通用公司矩阵法,一、企业战略,（二）企业战略规划过程,波士顿咨询集团法,22%,20%,18%,16%,14%,12%,10%,8%,6%,4%,2%,B,类（明星类）,4,5,A,类（问题类）,C,类（现金牛类）,D,类（瘦狗类）,1,2,6,8,1,2,4,10,0.5,0.3,0.1,0.2,市场增长率,相对市场占有率,7,3,策略：,第一，发展，目的是提高产品的市场占有率。有时企业甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种战略特别适合于问题类产品，如果它们要
4、转入明星类产品，就必须提高其相对市场占有率。,第二，维持，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在生命周期处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持战略特别适用于有大量资金支持的现金牛类产品。,第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和瘦狗类产品。,第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦狗类产品。,
5、一、企业战略,（二）企业战略规划过程,通用公司矩阵法,大,1.00,2.33,5.00,中,小,3.67,5.00,3.675.00,2.335.00,1.00,强,中,弱,竞争能力,市场吸引力,策略：,第一，左上角地带，又叫“绿色地带”，该地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”。对这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。,第二，从左下角到右上角的对角线地带，又叫“黄色地带”，该地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水
6、平的市场占有率的战略。,第三，右下角地带，又叫“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。,一、企业战略,（二）企业战略规划过程,4,、制定新业务计划,（,1,）密集型增长,市场渗透,市场开发,产品开发,一、企业战略,（二）企业战略规划过程,4,、制定新业务计划,（,2,）一体化增长,后向一体化,前向一体化,水平一体化,一、企业战略,（二）企业战略规划过程,4,、制定新业务计划,（,3,）多元化增长,同心多元化,水平多元化,集团多元化
7、,一、企业战略,（三）实现市场营销战略目标的策略分析,1.,市场领先者竞争策略,（,1,）寻找新用户,（,2,）开辟新用途,（,3,）增加使用频率,一、企业战略,（三）实现市场营销战略目标的策略分析,2.,市场挑战者竞争策略,（,1,）正面进攻,（,2,）侧翼攻击,（,3,）包围进攻,（,4,）迂回攻击,（,5,）游击战,一、企业战略,（三）实现市场营销战略目标的策略分析,3.,市场追随者竞争策略,（,1,）紧密追随策略,（,2,）距离跟随策略,（,3,）选择追随策略,（,4,）迂回攻击,（,5,）游击战,一、企业战略,（三）实现市场营销战略目标的策略分析,4.,市场补缺者竞争策略,（,1,）
8、最终用户专业化,（,2,）垂直层面专业化,（,3,）地理区域专业化,（,4,）产品或产品线专业化,（,5,）质量价格专业化,二、市场营销管理,1,、负需求,任务是改变市场需求,2,、无需求,任务是刺激市场需求,3,、潜伏需求,任务是开发市场需求,4,、下降需求,任务是重振市场需求,二、市场营销管理,5,、不规则需求,任务是协调市场需求,6,、充分需求,任务是努力维持市场需求,7,、过量需求,任务是降低市场需求,8,、有害需求,任务是反市场需求,三、市场营销管理过程,分析市场机会,选择目标市场,设计营销组合,产品（,product,）、价格（,price,）、渠道（,place,）、促销（,promotion,），简称为“,4P”,管理市场营销活动,执行市场营销计划和控制市场营销计划,
