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1、国家开放大学客户关系管理形考作业1-4参考答案客户关系管理是国家开放大学市场营销（专科）专业的一门统设必修课，本课程3学分，54学时，开设一学期。课程编号：01003形考作业1一、单项选择题1.（）不是常用的市场营销组合理论。A.4C理论B.4P理论C.4A理论D.4S理论2.企业实施客户关系管理的作用主要体现在提升企业竞争优势、提高客户满意度、（）以及提升企业销售业绩。A.增强客户数据分析B.增强客户忠诚度C.减少交易成本D.减少互动沟通3.在（）模式中，客户关系已经进入稳定期，并在稳定期长久保持之后才发生流失与退化。A.提前退出型B.早期流产型C.中途夭折型D.长久保持型4.客户让渡价值是
2、指（）。A.总客户价值/总客户成本B.客户终身价值/总客户成本C.总客户价值总客户成本D.客户终身价值总客户成本5.当客户感知价值刚好达到客户期望时，客户会感觉（）。A.不满意B.满意C.没有感觉D.愤怒二、判断题1.客户关系管理的产生主要是由于需求的拉动和技术的推进，加之营销理念的更新。（）2.因为拓展新客户要比挽回老客户容易得多，所以相较于维护老客户，赢得新客户更加重要。（）3.企业应根据客户生命周期的不同阶段进行有针对性的管理，准确制定并实施不同的营销战略。（）4.ABC分析法强调与客户生命周期的结合，不仅考虑了客户当前带来的价值，还考虑了客户未来的潜在价值。（）5.企业可以通过增加客户
3、对企业的信任和情感牵挂来降低客户的精神成本。（）三、名词解释1.客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，从而增加市场占有率。2.客户生命周期是指提供网络金融服务的机构与客户建立和保持关系的市场寿命，即从客户关系的形成到客户关系的成长、保持、直到失去，是在关系营销的基础上形成的具体而具有长期性、重复性、服务性和信任性的交易关系。3.客户终身价值也称为客户寿命期价值，是指某特定客户或客户群在与企业
4、保持交易关系的整个存续期间可能创造的总利润的净现值。4.产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要决定的。在分析产品价值时，应注意在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的需求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。5.货币成本货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本
5、。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。四、简答题1.列举并简述客户的含义和主要类型。答：客户是中国古代户籍制度中的一类户口.与主户相对而言，泛指非土著的住户。它不是一个统一的阶级或阶层。其中包括有地主、自耕农、城市小商贩、无业游民。其主要类型有：（1）消费客户；（2）B2B客户。购买你的产品(或服务),并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上,再销售给其他客户或企业以赢取利润或获得服务的客户；（3）渠道、分销商、代销商；（4）内部客户。企业(或相关企业)内部的个人或机构。2.列举并简述客户生命周期四阶段模型。答：客户生命周期
6、可分为考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段:第一阶段，考察期:关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意，对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。第二阶段，形成期:关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。第三阶段，稳定期:关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。第四阶段，退化期:关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满
7、意，需求发生变化等。3.列举并简述客户满意的意义。答：（1）顾客满意有利于实现服务价值；（2）有利于树立品牌和企业形象；（3）有利于吸收回头客，获得更大的经济效益。五、案例分析题蜀海供应链的客户关系管理蜀海（北京）供应链管理有限责任公司（以下简称蜀海供应链）是海底捞餐饮股份有限公司（以下简称海底捞）的关联公司，专注于餐饮食材B2B（businesstobusiness，企业对企业的电子商务）。其主要业务模式是基于海底捞和其他合作的第三方客户的标准化中央厨房系统，通过自身综合化功能为下游餐饮企业提供食材的初加工和部分深加工服务，并进行仓储和配送。从定位看，蜀海供应链定位于选材领域，即为客户选到性
8、价比最高的食材。目前，蜀海供应链也逐渐向上渗透到食材种植领域和深度加工领域。蜀海供应链最早仅为海底捞提供食材的供应，几年前开始拓展其他的餐饮客户。蜀海供应链拥有遍布全国的现代化冷链物流中心，在产业链上游具有多样化、综合性的特点。蜀海供应链与关联企业海底捞有异曲同工之处，对于员工培养和团队打造非常重视。尤其对于产品经理等重要人员，蜀海供应链对其专业度提出了非常高的要求。蜀海供应链提供的信息服务非常周到全面，餐饮老板可通过手机登录并进入蜀海供应链的后台对接系统，实现后台查询库存、在线下单等操作。另外，蜀海供应链的定时定点班车从产地直发、直达市内各区的仓库，实现了从源头到需求端较好的覆盖。供应商可以
9、将货物就近入仓，并且通过智能分仓的方式实现全国主要地区的配送。客户可以随时下单，蜀海供应链可保证全年无休配送，以全天候的服务保证服务质量。问题：根据案例，结合相关理论知识，分析蜀海供应链在经营实践中如何充分发挥客户关系管理的重要作用。答：以下是蜀海供应链在经营实践中发挥客户关系管理重要作用的方式：（1）提供优质产品与服务，满足客户需求高质量食材供应蜀海供应链基于海底捞和其他合作客户的标准化中央厨房系统，为下游餐饮企业提供食材的初加工和部分深加工服务。其定位在为客户选到性价比最高的食材，这直接满足了餐饮企业对于食材质量和成本控制的双重需求。从产品角度来说，高质量且具有性价比的食材能够提高客户满意
10、度，有助于建立长期稳定的客户关系。并且蜀海供应链逐渐向上渗透到食材种植领域和深度加工领域，这进一步保证了食材的质量和供应的稳定性。对于餐饮企业客户而言，稳定的食材供应是维持正常经营的关键因素之一，通过这种方式，蜀海供应链增强了客户对其的依赖程度。周到的信息服务蜀海供应链提供非常周到全面的信息服务。餐饮老板可以通过手机登录后台对接系统，实现后台查询库存、在线下单等操作。这种便捷的信息服务方式方便了客户的采购流程，使得客户能够及时了解库存情况并根据自身需求下单。根据客户关系管理理论，便捷的信息渠道能够提高客户的体验感，让客户感受到企业对他们的重视，从而增强客户忠诚度。高效的物流配送服务蜀海供应链拥
11、有遍布全国的现代化冷链物流中心。定时定点班车从产地直发、直达市内各区的仓库，实现了从源头到需求端较好的覆盖。供应商可以将货物就近入仓，并且通过智能分仓的方式实现全国主要地区的配送。同时，客户可以随时下单，蜀海供应链可保证全年无休配送。这种高效的物流配送体系能够确保食材及时、新鲜地送达客户手中，对于餐饮企业来说，食材的新鲜度和及时供应至关重要。这不仅满足了客户的基本需求，还在物流配送环节提供了超出客户期望的服务，有助于提升客户对蜀海供应链的好感度和忠诚度。（2）重视人才培养，保障服务质量员工团队建设蜀海供应链和关联企业海底捞一样，非常重视员工培养和团队打造。对于产品经理等重要人员，还提出了非常高
12、的专业度要求。在客户关系管理中，员工是与客户直接接触的主体。高素质的员工团队能够更好地理解客户需求，提供专业的服务。例如，专业的产品经理可以根据客户的餐饮业务特点，为其提供更精准的食材解决方案，从而提升客户的满意度。通过打造优秀的员工团队，蜀海供应链间接地提升了客户服务质量，巩固了客户关系。形考作业2一、单项选择题1.（）是指客户从一个企业转而购买另一个企业的产品或服务所需要的成本，是客户为了更换供应商所付出的各种代价的总和。A.货币成本B.转换成本C.精神成本D.时间成本2.企业制订奖励计划时要注意（）。A.根据客户的需求制定奖励B.每位客户都有奖励C.一定要到店领取奖励D.制定一次性的奖励
13、3.（）是指客户在消费时对消费对象产生的审美需要和追求，是一种持久性的、普遍存在的心理需求。A.社会需求B.功能需求C.审美需求D.体验需求4.在现实生活中，一部分客户的购买决策仅受价格因素影响，但也有一部分客户更关心产品的质量、使用价值和服务，并且能与企业建立稳定的关系。据此，可将客户分为（）和关系型客户。A.大客户B.潜在客户C.交易型客户D.小客户5.拜访潜在客户的基本过程不包括（）。A.准备阶段B.讨论阶段C.成交阶段D.处理阶段二、判断题1.培养客户忠诚对于企业竞争能力的提升至关重要，客户忠诚度的高低决定了企业能否持续稳定地发展。（）2.客户忠诚是企业获得长期利润的基础，如果企业赢得
14、了大量的忠诚客户，企业就获得了较为稳定的市场份额。（）3.大客户都是优质客户，企业需要不惜一切代价争夺和保持所有大客户。（）4.潜在客户开发是客户关系管理中非常重要的环节，企业需要不断地开发新客户，弥补流失的老客户，提高客户的质量和数量。（）5.求美心理是指该类型客户在选购产品时，特别关注产品的价格，喜欢物美价廉或降价处理的产品。（）三、名词解释题1.客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。2.客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，
15、并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。3.优质客户是指国民经济重点发展的重点行业、新兴行业和支柱行业是指那些关系国计民生已成为或能够成为国民经济脊梁的行业排头兵是管理能力强、效益好，能够为银行带来较好的相关效益的大型企业或企业集团。4.连锁介绍法又称为客户引荐法或无限连锁法，是通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的方法。这是寻找新客户的有效方法，被称为黄金客户开发法。5.服务接近法是指销售人员通过为顾客提供有效并符合需要的某项服务来博得顾客的好感，赢得顾客的信任来接近顾客的方法。四、简答题1.简述客户满意与客户忠诚之间的关系。答：市场激烈竞争的结果，使得许多产品或服务在品质方面的区别越来越小。这种产品的同质化结果使产品的品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化的需求和能否为他提供高质量与及时的服务，这样对客户满意和忠诚进行研究的工作便越来越重要了。客户满意和客户忠诚是一对相互关联的概念，但两个概念有着明显的不同。实际上，客户满意是客户需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而
