第八讲消费者购买决策课件

《第八讲消费者购买决策课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第八讲消费者购买决策课件（120页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第六章第六章 消费者购买决策消费者购买决策v消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。以完成。课堂讨论课堂讨论v回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。从购买前到购买后的全过程。Think思考：思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？l牙膏牙膏l服装服装l电脑电脑第二章第二章 消费者购买决策

2、消费者购买决策第一节第一节 消费者购买决策概述消费者购买决策概述一、概念一、概念及参与角色及参与角色1.概念概念 消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。狭义的狭义的购买决策过程购买决策过程认认识识需需要要信信息息收收集集备选备选产品产品评评 估估购购买买决决策策购购后后评评价价广义的购买决策过程=狭义的 +影响因素2.2.参与角色参与角色二二、购买决策、购买决策的特点的特点三、购买决策内容三、购买决策内容为什么买为什么买（Why）买什么买什么（What）买多少买多少（How much）哪里买哪里买（Where）何时买何时买（When）6W1H如何买如何买（Which）谁买

3、谁买（Who）2.12.1消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型四、购买决策行为的类型四、购买决策行为的类型1.购买介入程度购买介入程度名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型低价的产品低价的产品 昂贵的产品昂贵的产品频繁的购买频繁的购买 不频繁购买不频繁购买低消费者介入低消费者介入 高消费者介入高消费者介入熟悉的产品种类和品牌熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考、为购买投入的思考、 为购买投入大量的思考、为购买投入大量的思考、 搜寻及时间很少搜寻及时间很少 搜寻及时间搜寻及时间 v高度介入购买行为和低度介入购买行为v若产品单价昂贵，功能比较复杂，消

4、费者缺乏对产品有关知识的了解和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度的自我表现性，这类购买行为就是高度介入购买行为。反之就是低度介入购买行为。v我们班有没有哪位同学的运动鞋有没有一直用一个牌子的呢？eg耐克、李宁。第一节第一节 消费者决策类型消费者决策类型v 名义型决策名义型决策 （Routine problem solvingRoutine problem solving） 只是根据以前的经验发生惯性反应只是根据以前的经验发生惯性反应特点：更多地依赖内部信息特点：更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上更容易发生在快速消费品消费决策上忠诚型购买决策（运动鞋、奶粉等）（运动鞋、奶粉

5、等）习惯型购买决策（蔬菜、面巾纸等。）蔬菜、面巾纸等。）v原因：v减少购买风险v简化决策程序v形成品牌忠诚v著名品牌v麦当劳品牌思考v促销活动对基于品牌忠诚购买的消费者和基于习惯购买的消费者，哪种更有效？v有限型决策（有限型决策（Limitedproblemsolving）当消费者认为备选品之间的差异不大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于解决限定问题的决策。特点依赖的信息不完全主要依赖内部信息和容易获得的外部信息比如买速溶咖啡。第一节第一节 消费者决策类型消费者决策类型v扩展型决策（扩展型决策（Extensiveproblemsolving）在消费者介入程度

6、较高，品牌间差异程度比较大，消费者对具体品牌不熟悉，并且有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。决策的程度决策的程度决策的类型决策的类型决策的类型决策的类型参与的程度参与的程度有限型决策有限型决策（外餐、文具）（外餐、文具）（外餐、文具）（外餐、文具）扩展型决策扩展型决策（住房、汽车）（住房、汽车）（住房、汽车）（住房、汽车）参与程度参与程度决策程度决策程度名义型决策名义型决策忠诚型决策忠诚型决策忠诚型决策忠诚型决策（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）（可乐、牙膏）名义型决策名义型决策习惯型决策习惯型决策习惯型决策习惯型决策（墨水、酱油）（墨水、酱油）（墨水、酱油）（墨水、酱油）决决策

7、策习习惯惯高度参与高度参与低度参与低度参与三种购买决策类型的比较三种购买决策类型的比较 v购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别。v不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。v不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？v1、购买一辆凌志汽车；、购买一辆凌志汽车；v2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；v3、去轮胎经销商那里买轮胎；、去轮胎经销商那里买轮胎；v4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。v阿

8、萨尔 根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。2.根据购买介入程度和品牌差异程度组合划分根据购买介入程度和品牌差异程度组合划分复杂的购买行为多样的购买行为习惯的购买行为减少失调的购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大小复杂的购买行为 v 消费者既认识到品牌之间存在较大差异，又属于高度介入的类型，消费者对购买具有很大的风险感，因此一般要经过收集信息、产品评估和购买决策等阶段。v 营销者必须注意高度介入的消费者的信注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性，企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区

9、别于竞争者的品牌。v如住房、汽车、外出旅游等v会不会产生失调感呢？减少失调感的购买行为v 在消费者认为品牌差异不大时，其购买前一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速。但在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多的优点，又由于消费者是高度介入，对购买结果很在乎，所以极易产生失调感。 （使用过程中）v 产生失调感的消费者总是努力降低失调感，营销者应经常通过各种途径宣传产品的优点，提供有利于企业的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。v如装饰材料、首饰、家具家电产品等多样性的购买行为 消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。购买具有

10、很大的随意性 市场领导者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则可以以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和强调试用新产品的广告来鼓励消费者购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择机会。如饮料、食品等。习惯性购买行为 v 消费者对购买行为的自我卷入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为（熟悉的品牌）。香烟、蔬菜、牙膏等。v 企业：l对于已是企业产品的习惯购买者，企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。l对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业主要的营销策略有：小米的饥饿营销小米的饥饿营销解密解密小米小米v一是利用价格与销售促进作为诱因，促使消

11、费者试用产品；v二是开展大量重复广告使顾客加深对企业品牌印象，增加顾客选择的可能性；v三是将低度参与产品转化成高度参与的产品，将差异小的产品转换成差异大的产品。第二节第二节 影响消费者决策因素影响消费者决策因素v一、消费者心理因素（感觉与知觉、个性、学习、态度）v二、消费者的经济因素、生理因素与生活方式一、消费者的心理因素1、知觉v 知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的选择性特征知觉的选择性特征v、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。v、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认

12、识，然后加以接受。（人们在消费品购买和使用过程中，往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点）v、选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。v举例说明？v 企业应该分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，想成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。v“送礼就送脑白金”，消费者把脑白金理解成一种送老年人的礼品。2.需要与动机需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机是指引起个人行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标（个人满足需要）的过程。动机是人产生某种行为的原因。需要需要动机动机积累能量，积累能量，产生紧张到产生紧张到一定的水

13、平一定的水平+外在条件外在条件满足满足寻求满足行动寻求满足行动紧张解除紧张解除生理需要生理需要心理需要心理需要动机是一种升华到足够动机是一种升华到足够强度来驱动人们强度来驱动人们采取行动的需要采取行动的需要3.学习v“学习模式”有五个过程：v 驱使力； 刺激物； 诱因；v 反应； 增强或减弱。驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应学习是由后天经验而学习是由后天经验而引起的个人知识结构引起的个人知识结构和行为的变化和行为的变化。v内在需要引起购买商品的动机，这种动机可能在多次购买之后重复产生，也可能购买消失。v心理学家认为来自“后天经验”，可用学习模式来表达。4.态度v态度是一个人对事物长期持

14、有的稳定性认识、感受和评价。v基本特性：持久性与广泛性v消费者态度的三种成分品牌信念：认知成分（根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识） 评估品牌：情绪或情感成分（狭义的“消费者态度”)购买意向：行为成分（消费者对态度标的物作出特定反应的倾向）二、经济因素、生理因素、生活方式1.经济因素v可支配收入、储蓄、资产、借贷能力2、生理因素v年龄、性别、体征、健康状况、嗜好v儿童、老人要服装宽松v男性：研究、运动器械；目标明确、理性v女性：食品、服装、家庭用品；家庭生命周期的不同阶段 主要的需求特点单身阶段比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲新婚夫妇阶段名牌服饰，餐馆饮食，高档家具

15、，旅游度假等高档产品或服务的重要购名牌服饰，餐馆饮食，高档家具，旅游度假等高档产品或服务的重要购买者买者满巢1阶段购买婴儿食品，婴儿服饰，玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度购买婴儿食品，婴儿服饰，玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假，用餐，家具布置等方面均需要考虑小孩的需要。假，用餐，家具布置等方面均需要考虑小孩的需要。满巢2阶段不仅要为孩子准备衣，食，住，行等方面的各种物品，还要带孩子参加不仅要为孩子准备衣，食，住，行等方面的各种物品，还要带孩子参加各种音乐班，学习班，购置诸如钢琴，小提琴之类的乐器。各种音乐班，学习班，购置诸如钢琴，小提琴之类的乐器。满巢3阶段更新一些大件商品，购置

16、一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受牙更新一些大件商品，购置一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受牙医服务，在外用餐等方面。医服务，在外用餐等方面。空巢1阶段继续接受教育，夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品继续接受教育，夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品空巢2阶段外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务老年独居阶段医疗开支增加医疗开支增加3.生活方式v指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。v节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者三、影响消费者购买决策的环境因素v环境因素分为物质环境和社会环境。v（一）

17、文化因素v（二）相关群体v（三）情境v（一）文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层购买者购买者v请谈谈你家乡的风俗习惯。1.文化文化v文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。v文化是人类行为的前提。v文化的差异性会引起消费观念和消费行为的差异，这些差异在日常起居、服饰、建筑风格、节日等方面表现突出。v中国“重孝轻慈”；西方独立，不干涉2.亚文化亚文化v亚文化：某一局部的文化现象。民族亚文化：不同民族形成的独特的文化，如文字、语言、风俗习惯。如回族人不吃猪肉、汉族却视之为美味佳肴。宗教亚文化：每个宗教的教规戒律。v如伊斯兰教规定：利息为非法，因

18、为利息被认为是一种剥削他人的手段；但银行向储户“分红”是可以接受的，“利益共享”是公认的道德行为。种族亚文化：不同种族不同的生活习惯和传统。v美国：拉美人购买力每年1340亿美元，主要目标是视频、饮料、家庭护理品 v黑人购买力2180亿美元，比白人购买更多的衣服、个人用品、家具和香水，相对消费更少的食品、旅游和娱乐。地理亚文化：不同地理位置、地形的不同。南北方饮食差异。v文化影响消费的例子3、社会阶层、社会阶层v 根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。v商人、富二代（二）相关群体（后面还要讲到）v相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体。v其按对消费者

19、的影响程度不同，由强到弱可以依次分为基本群体、次要群体和其他群体。（三）情境v指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。v如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光和音乐、营业员态度等。v-“体验营销”品牌忠诚度品牌忠诚度一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。

20、第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森马服饰。 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱登堡服饰。 校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主 第第三三节节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程案例案例v你知道你知道UVUV指数吗？指数吗？v你认为有必要采取措施防你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？止被晒伤吗？v如果你是生产防晒品的商如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的家，你如何激发消费者的防晒意识呢？防晒意识呢？案例案例案例案例v1995年，Schering Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的

21、宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。将该指数作为当地天气预报的内容之一。v该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。v为什么为什么Schering-Plough公司要不遗余力地提高消公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？费者对阳光侵害危险的意识呢？v该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托” (Copper tone )品牌在防晒用品市场占有27的市场份额。帮助

22、消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。v众多以Schering - Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering - Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“ Protect &Tan”这一产品一种褐色且防水的防晒液。案例案例v问题认知问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中， Schering - Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基

23、础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。v 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场。甚至会帮助竞争对手扩大市场。v 为什么为什么S&PS&P公司还要不遗余力地提高消费者公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？对阳光侵害危险的意识呢？v问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。v作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。一、认知需求一、认知需求v问题认知过程问题认知过程 问题指的是一

24、种潜在的需要，它存在于消费者问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一的某一渴望状态（理想预期）渴望状态（理想预期）与某一与某一现实状态现实状态（实际体验）（实际体验）的差距中。的差距中。来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要外部刺激，如看到别人买了某种商品，想外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买到自己也需要买影响问题认知的因素影响问题认知的因素 v缺货缺货v不满意不满意v环境或处境的改变环境或处境的改变v相关产品的购买相关产品的购买v营销因素营销因素消费者问题的类型消费者问题的类型v消费者问题可分为主动型主动型与被动型被动型。v主动

25、型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。v针对主动型针对主动型与被动型被动型问题，营销策略有区别吗？主动性与被动型问题营销策略的区别主动性与被动型问题营销策略的区别v对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性，因为消费者对问题已经有一定认识。v对被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。二、搜集信息二、搜集信息v信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。v搜集信息可分为内部搜寻与外部搜寻。v对名义型购买决

26、策的消费者主要依赖内部信息搜集；v对有限型与扩展型购买决策而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。 内部信息搜集内部信息搜集 v内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。v消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识域。意识域。v消费者的意识域可分为：激活域、惰性域、排除域。意识域意识域v激活域：激活域：指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。 v惰性域：惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌无动于衷。v排除域：排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。 练习

27、练习例如：购买笔记本电脑前的信息搜集v针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神州州v依朋友的经验看，决不能买神州。依朋友的经验看，决不能买神州。v宏基、华硕、戴尔、联想性价比宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不都不错，得好好比较一下。错，得好好比较一下。练习练习意识域意识域索尼索尼宏基宏基华硕华硕戴尔戴尔惠普惠普苹果苹果联想联想神州神州激活域激活域宏基、华硕、戴尔、宏基、华硕、戴尔、联想联想惰性域惰性域索尼、惠普、苹果索尼、惠普、苹果排除域排除域神州神州仅是例子，不代表个人仅是例子，不代表个人仅是例子，不代表个人仅是例子，不代表个

28、人观点观点观点观点外部信息搜集外部信息搜集v虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买决策，但是当他觉得可供选择的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后获得的信息相矛盾时，他会积极地投身到外部搜寻中去。外部搜寻一般是在内部搜寻不充足的基础上开始的。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。商业来源，如杂志、销售人员、广告。商业来源，如杂志、销售人员、广告。公共来源，如消费者组织、政府机构等。公共来源，如消费者组织、政府机构等。经验来源，直接使用产品得到的信息。经验来源，直接使用产品得到的信息。v研究表明，消费者只进行数量极少的外部搜寻，即便是在扩展型决策中。v中国

29、消费者的共性特征“傻瓜”假设补充：消费者信息搜索行为与介入度补充：消费者信息搜索行为与介入度1.1.懒惰而无耐性懒惰而无耐性所以传播应所以传播应简单化简单化2.2.只有常识而无知识只有常识而无知识所以传播应所以传播应简明简明3.3.健忘而无记性健忘而无记性所以传播应所以传播应连续持久连续持久4.4.感性直觉优先理性居后感性直觉优先理性居后所以传播应从所以传播应从感觉感觉入手入手5.5.喜欢悠闲讨厌说教喜欢悠闲讨厌说教所以传播应所以传播应轻松轻松6.6.三心二意喜新厌旧三心二意喜新厌旧所以传播应所以传播应差异求新差异求新7.7.从众跟随以保安全从众跟随以保安全所以传播应所以传播应重视意见领袖重视

30、意见领袖三、三、备选方案评价备选方案评价v在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。v接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。备选产品评估备选产品评估全部的品牌全部的品牌ABCDEF知晓的品牌知晓的品牌ABCD考虑的品牌考虑的品牌AJ备选的品牌备选的品牌ABC购买的品牌购买的品牌？不知晓的品牌不知晓的品牌Z不考虑的品牌不考虑的品牌K不选的品牌不选的品牌D评价标准评价标准 v评价标准，是消费者用来比较和评价各方案（品牌）的标准或清单，是消费者追求的客观或主观的

31、产品属性或品牌特性，即消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。 v1 1、作为评价标准的产品属性、作为评价标准的产品属性内部线索：外形、色彩、香味、材料外形、色彩、香味、材料外部线索：价格、品牌、促销、产地、服务等价格、品牌、促销、产地、服务等v2 2、评价标准的测定、评价标准的测定直接询问法直接询问法间接询问法间接询问法等级量表法等级量表法（序列量表法；序列量表法； 重要性权数重要性权数 ；语；语意差别量表法；李克特量表）意差别量表法；李克特量表）（三）备选产品评估（三）备选产品评估消费者的评价行为涉及4个方面：v1、产品属性的多少。v产品属性是指产品能够满足消费者需要的特性。 v2、效用要求:

32、消费者对某一属性功能效用的认识。v功能属性是指消费者对该产品某一属性应达到何种水平的要求。 v3、消费者的品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌优劣的总体看法。 v4、消费者的选择方法。16思考练习思考练习n n王先生打算买房子，现有王先生打算买房子，现有A、B、C、D四个备选的楼盘。他四个备选的楼盘。他认为，最后的选择主要依据是楼认为，最后的选择主要依据是楼盘的四种属性，即地理位置、价盘的四种属性，即地理位置、价格、房屋质量和物业服务。下表格、房屋质量和物业服务。下表是王先生根据这四种属性评价每是王先生根据这四种属性评价每个楼盘所得的结果。请问：若根个楼盘所得的结果。请问：若根据方案评价过程中的

33、一般选择模据方案评价过程中的一般选择模型，王先生会选择哪个楼盘？型，王先生会选择哪个楼盘？属性楼盘地理位置 价格房屋质量 物业服务权数：0.4 权数：0.3 权数：0.2 权数：0.1 A6894B9987C8775D7458（注：每个属性的评分取（注：每个属性的评分取110，10分代表最高分代表最高得分，得分，1分为最低分）分为最低分）v根据一般选择模型：vA楼盘Rb = 0.46 + 0.38 + 0.29 + 0.14 = 7.0vB楼盘Rb = 0.49 + 0.39 + 0.28 + 0.17 = 8.6vC楼盘Rb = 0.48 + 0.37 + 0.27 + 0.15 = 7.2

34、vD楼盘Rb = 0.47 + 0.34 + 0.25 + 0.18 = 5.8v所以，王先生最后会选择B楼盘。 消费者评价备选方案的原则消费者评价备选方案的原则v1.最大满意原则 是否达到最大满意，依赖消费者的主观感受和评价 是一种理想化的原则v2.相对满意原则 较小的代价取得较大的效果v3.遗憾最小原则 估计不良后果，选择情形最轻微的方案。减少心理失调。v4.预期满意原则 与个人的心理预期比较，从中选择吻合的方案。（一）他人的态度v朋友、家人、同事。v1.他人的肯定或否定态度v2.他人与购买者关系的密切程度v3.他人的权威性四、购买决策四、购买决策v请大家分享一段自己的亲身经历，来说明他人

35、对你自己购买行为的影响。（二）可觉察风险v1.社会风险：飙车党v2.对本人形象损害的风险：减肥v3.安全风险v4.影响其他消费行为的风险五、购买后行为五、购买后行为购买后行为分类购买后行为分类v 产品的使用、消费与处理v 购后体验的沟通v 法律行为v 再购买行为v 与企业关系行为购买后不协调购买后不协调v认知失调理论：如果一个人面对态度或行为上的不一致，他会采取某些行动来解决这种不一致，通常这些行动便是改变行为或态度。这种不协调会造成内在的负面感受如紧张、不舒服、压力、不安等。v这一理论可以解释为何有些消费者在购买了产品后，认为购物并没有解决他们的问题，反而进行更大规模的产品信息搜寻行为。 v

36、在以下情况下，消费者感知购买后不协调的可能性较大。难以改变购买决定的时候没有选择的产品，恰好具有消费者自己更需要的属性的时候决定品牌难度大的时候产品对消费者重要的时候（消费者有较高的购买卷入度）产品及包装物的处置产品及包装物的处置v可能的处理方法有哪些？保存永久性处理暂时性处理购买后购买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人研究表明，只有一小部分不满的消费者会直接对企研究表明，只有一小部分不满的消费者会直接对企业采取抱怨

37、行动。业采取抱怨行动。案例：阿雯选车的故事v阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 v阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 v只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车初识爱车 v 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的

38、车不知不觉成为几位学车者的共同话题。 v“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。 v 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的

39、价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 v不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配

40、置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。 亲密接触亲密接触 v阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 v阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多

41、，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。 v此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿

42、雯开始锁定别克凯越和本田飞度。 v特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨

43、击外没有明显的缺陷。 v正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 v到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。 v只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 v朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。 v

44、 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 v 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 v 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 花落谁家花落谁家?v阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远思考题：思考题：讨论：讨论：v1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？ v2、描绘出阿雯买车是通过哪些步骤来完成购买过程的？即消费者决策步骤过程主要有哪些？v3、从阿雯选车的过程中，归纳出中国消费者购买大型耐用品时如何处理信息，何时从哪方面搜集信息？哪些信息来源影响最大？复习题复习题谢谢 谢谢