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1、1 前言前言 广告经营与管理是企业为实现营销目标所进行广告经营与管理是企业为实现营销目标所进行的一种营销管理活动；是政府为保证广告活动的的一种营销管理活动；是政府为保证广告活动的有序化所进行的一种公共管理活动。它具有自然有序化所进行的一种公共管理活动。它具有自然属性和社会属性。广告作为经济行为，要求从广属性和社会属性。广告作为经济行为，要求从广告主的利益出发，以发挥广告效用，增加广告效告主的利益出发，以发挥广告效用，增加广告效益为目的，把实现广告投入的收益最大化作为追益为目的，把实现广告投入的收益最大化作为追求目标。而作为一种社会表现形态，它必须遵循求目标。而作为一种社会表现形态，它必须遵循整
2、个社会的政治法律和道德准则。整个社会的政治法律和道德准则。2课程简介课程简介 本门课程由微观和宏观两部分组成，微观部分探讨了了专业的广告公司、媒介的广告部门及企业的广告部门的任务、组织框架、内部运营以及广告经营制度；宏观部分介绍了广告的公共管理，包括行政管理、法律管理、行业自律、社会监督等章节。3参考书目参考书目n n1、广告经营与管理 新版 ，卫军英， 浙江大 学出版社 ，2001-10n n2、现代广告经营与管理，张金海，黄玉波 首都经济贸易大学出版社，2006-8 4课程目录课程目录n n第一章第一章 绪论绪论 n n第二章第二章 广告公司经营与管理广告公司经营与管理n n第三章第三章
3、广告公司人力资源管理广告公司人力资源管理 n n第四章第四章 客户关系管理客户关系管理 n n 第五章第五章 广告公司的业务操作广告公司的业务操作5 课程目录课程目录n n第六章第六章 广告公司行政管理广告公司行政管理n n第七章第七章 广告公司收费制度和财务管理广告公司收费制度和财务管理n n第八章第八章 企业广告的运作企业广告的运作n n第九章第九章 媒体广告的运作媒体广告的运作n n第十章第十章 广告公共管理广告公共管理6第一章第一章 绪论绪论 n n一、广告产业的定义一、广告产业的定义 广告成为一门独立的现代信息服务产业。它广告成为一门独立的现代信息服务产业。它有狭义、广义有狭义、广义
4、2 2层含义：层含义：n n1 1、广义的广告产业则包括、广义的广告产业则包括广告公司、广告媒介、广告公司、广告媒介、广告公司、广告媒介、广告公司、广告媒介、广告主和消费者组成广告主和消费者组成广告主和消费者组成广告主和消费者组成的广告市场。的广告市场。7n n2、狭义的广告产业主要是指各类广告公司的集合，即提供广告产品或相关广告服务的企业集合，主要包括综合代理广告公司、专项代理广告公司、企业广告公司、媒介广告公司以及提供广告产品或广告服务为主营业务的事业单位。8n n二 、 广告产业的 构成n n1、资金来源 (1)本金自我积累型发展 (2)外部筹资：如债券股票银行贷款或风险投资 9n n2
5、、人力资源 客户管理、广告创意、媒体投放、广告策划、 广告制作。n n3、技术n n4 、管理 广告公司的管理主要包括企业内部的行政管理、人事管理、财务管理以及广告经营的业务管理等内容。10n n三、广告产业的经济价值n n1、广告提供并传播经济信息 11n n2、广告维持并强化产品自身声誉n n3、广告支持并加速了传媒事业的发展n n4、广告提供了就业机会n n5、广告增加了产品效用n n6、广告刺激了产品开发与创新12n n二 广告的文化功能n n1、公益广告 跨文化传播13n n2、拜金主义、庸俗主义回主回主目录目录14第二章第二章 广告公司的功能、创办与组织设计广告公司的功能、创办与组
6、织设计第一第一第一第一 节节节节广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展第二节第二节第二节第二节 广告公司的基本属性广告公司的基本属性广告公司的基本属性广告公司的基本属性第三节第三节第三节第三节 广告公司的分类广告公司的分类广告公司的分类广告公司的分类第四节第四节第四节第四节 广告公司的申办广告公司的申办广告公司的申办广告公司的申办第五节第五节第五节第五节 广告公司的组织管理广告公司的组织管理广告公司的组织管理广告公司的组织管理15n n一、广告发展四阶段说 台湾广告学者樊志育提出“四阶段”说，他们是：媒体版面代理时期、客户代理时期、全面代理时期、整合传
7、播代理时期。第第第第 一一一一 节节节节广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展广告公司的演变与发展16n n1、版面代理时期 沃尔尼.B.帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是“全国的报纸代理商”，专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面。17n n2、客户代理时期 1869年，弗朗西斯.W.艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司，艾尔父子广告公司广告公司是现代广告公司的先驱。n n 3、全面代理时期 20世纪初，广告代理制在美国基本成形，逐渐成为国际通行的广告经营机制，企业的发展也从销售导向时代进入了营销导向时代。18n n4 4、整合传播代理时期、整合传播代理时期 1960
8、 1960年，尤金年，尤金. .麦卡锡曾提出了麦卡锡曾提出了4P4P营销理论，营销理论，4P4P是经典的营销学核心理论。是经典的营销学核心理论。 1990 1990年，美国的罗伯特年，美国的罗伯特.E. .E. 劳特朋提出了著名劳特朋提出了著名的的4CS4CS理论，营销重点，把营销重点转向消费者。理论，营销重点，把营销重点转向消费者。 美国西北大学教授舒尔茨又提出了美国西北大学教授舒尔茨又提出了IMCIMC理论，理论，即整合营销传播理论。即整合营销传播理论。 19n n二、全球广告公司的发展前景 1、经济全球化催发全球性的广播传媒机构 2、整合营销传播进一步发展 3、广告公司的策划体制从AE到
9、AP 4、高科技将在广告中得到广泛应用 5、行业由分散到集中，广告公司由零散运营走向集约运作20n n一、广告公司的基本业务 1、广告咨询业务：为客户提供各类广 告专业咨询业务 2、广告推广业务：为客户提供营销策 划方面的推广业务。第二第二第二第二 节节节节 广告公司的基本属性广告公司的基本属性广告公司的基本属性广告公司的基本属性213 3、广告创作业务：为客户提供影视广告、报纸广、广告创作业务：为客户提供影视广告、报纸广告、印刷类广告、户外广告、网络广告的创意制告、印刷类广告、户外广告、网络广告的创意制作服务。作服务。4 4、媒体代理业务：、媒体代理业务： 广告公司以批发价格从媒介广告公司以
10、批发价格从媒介那里购得一些版面、波段，再以稍高的价格卖给那里购得一些版面、波段，再以稍高的价格卖给广告主，从中赚取代理费。广告主，从中赚取代理费。5 5、各类策划执行业务：事件策划、各类策划执行业务：事件策划、SPSP促销活动、促销活动、会展策划、公关活动等等会展策划、公关活动等等22n n二、广告公司的职能n n1、生产职能n n2、协调职能n n3、服务职能n n4、传播职能23n n类别一：按年营业额分 小型公司 少于1000万元 中型公司 大于等于1000万小于1亿 大型公司 1亿元以上 n n类别二：按广告公司的服务职能和经营范围 综合型广告公司综合型广告公司 专业性广告公司专业性广
11、告公司第三节第三节第三节第三节 广告公司的分类广告公司的分类广告公司的分类广告公司的分类24n n一、综合型广告公司 1、定义：综合型广告公司是提供系统化广告传播服务的专业公司，它全面提供市场营销领域的所有服务，如所有媒体广告的策划、设计与制作、活动策划、市场调查、市场营销、促销、公关等。 25n n2、服务能力和服务能容包括：商品研究商品研究 市场调查预测市场调查预测1 1制定实施广告计划制定实施广告计划3广告咨询活动广告咨询活动41商品销售与广告媒体分析商品销售与广告媒体分析226n n二、专业性广告公司二、专业性广告公司n n 1 1、广告市场调研公司、广告市场调研公司 为客户提供广告市
12、场营销方面的调研服务。为客户提供广告市场营销方面的调研服务。包括行业调查、产品市场调查、竞争对手调查、包括行业调查、产品市场调查、竞争对手调查、渠道研究、消费者调查等。设计调查内容、选择渠道研究、消费者调查等。设计调查内容、选择调查方法，撰写研究报告，为客户的市场决策提调查方法，撰写研究报告，为客户的市场决策提供科学、高效、真实、可靠的第一手市场资讯。供科学、高效、真实、可靠的第一手市场资讯。27n n2、营销策划类公司 专门为广告主进行广告及其营销整体策划和提供有关咨询的公司。这类公司一般由各类专家学者组成，策划常常带权威性.28n n3 3、专业媒体代理公司、专业媒体代理公司 n n4 4
13、、广告创意、设计制作公司、广告创意、设计制作公司n n5 5、其他类型广告公司、其他类型广告公司 29n n一、广告公司的申办条件一、广告公司的申办条件n n1 1 1 1、综合型广告企业资质标准、综合型广告企业资质标准、综合型广告企业资质标准、综合型广告企业资质标准 综合型广告企业指的是具有提供设计制作和综合型广告企业指的是具有提供设计制作和综合型广告企业指的是具有提供设计制作和综合型广告企业指的是具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业。全面代理服务能力的广告企业。全面代理服务能力的广告企业。全面代理服务能力的广告企业。第四节第四节第四节第四节 广告公司的申办广告公司的申办广告公司的申
14、办广告公司的申办30n n（1）有与其广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员（以上人员均须取得广告专业技术 岗位资格证书）、财会人员。其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数的2/3.广告从业人员一般不少于6人。31n n （2）有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所，注册资金不少于50万人民币，经营场所不小于100平方米。n n（3）有与广告经营范围相适应的经营结构及广告经营管理制度。n n（4）有2名以上取得广告审查员证的专职广告审查人员32n n2、广告设计制作企业资质标准 广告设计制作企业广告设计制作企业是指从事影视、广播、霓是指
15、从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业。设计和制作的企业。33 （1 1 1 1） 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、有与广告经营范围相适应的经营管理人员、有与广告经营范围相适应的经营管理人员、有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业设计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业设计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业设计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具技术岗位资格证书）、
16、财会人员，其中专业人员具技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的不少于从业人员的有大专以上学历的不少于从业人员的有大专以上学历的不少于从业人员的有大专以上学历的不少于从业人员的1/21/21/21/2。广告从业。广告从业。广告从业。广告从业人员一般不少于人员一般不少于人员一般不少于人员一般不少于4 4 4 4人。人。人。人。 （2 2 2 2） 有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不少于和场地，经营场所不少于和场地，经营场所不少于和场地
17、，经营场所不少于40404040平方米，制作场所视广平方米，制作场所视广平方米，制作场所视广平方米，制作场所视广告制作项目而定。告制作项目而定。告制作项目而定。告制作项目而定。34n n（3 3） 有与广告经营范围相适应的经营机构和广有与广告经营范围相适应的经营机构和广有与广告经营范围相适应的经营机构和广有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度。告经营管理制度。告经营管理制度。告经营管理制度。n n（4 4）有一名以上取得广告审查员证的专职广）有一名以上取得广告审查员证的专职广）有一名以上取得广告审查员证的专职广）有一名以上取得广告审查员证的专职广告审查人员。告审查人员。告审查人员。
18、告审查人员。35n n3、个体工商户资质标准 个体工商户指的是从事影视、广播、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户。36n n（1）户主应当取得广告专业技术岗位资格证书，具有与其经营范围相应的学历或从业经历，应当接受过广告法律法规培训。n n（2）有与广告经营范围相适应的资金近设备、器材和场地，经营场所不小于20平方米，制作场所因广告制作项目而定。37n n二、广告公司需要建立的管理制度二、广告公司需要建立的管理制度n n1 1、承接登记制度、承接登记制度 承接的广告业务，必须逐渐、逐项认真登记。登记表内承接的广告业务，必须逐渐、逐项认真登记。登记表内容应有日期、客户名称
19、、广告内容摘要、广告次数、每次时容应有日期、客户名称、广告内容摘要、广告次数、每次时间（版面）、广告费合计、联系人、电话间（版面）、广告费合计、联系人、电话n n2 2、审查验证制度、审查验证制度 查验广告客户申请代理、发布广告的内容和所提供的有查验广告客户申请代理、发布广告的内容和所提供的有关证件，证件真实、齐全的访客代理、发布验证制度关证件，证件真实、齐全的访客代理、发布验证制度38n n3 3、档案制度、档案制度广告客户出具的各种证明文件广告客户出具的各种证明文件与广告客户或被代理人签订的书面合同与广告客户或被代理人签订的书面合同广告客户的广告稿、资料、图片等广告客户的广告稿、资料、图片
20、等广告经营者发布广告的清样，如报刊广告的报刊、广告经营者发布广告的清样，如报刊广告的报刊、电视广告的录像带、广播广告的录音带、户外广电视广告的录像带、广播广告的录音带、户外广告的照片告的照片广告客户、消费者对广告发布后的反应广告客户、消费者对广告发布后的反应广告经营者自己认为应存档备查的证件广告经营者自己认为应存档备查的证件39n n4 4、送样备案制度、送样备案制度 发布后的一周内，将所发布广告的样本或照片，发布后的一周内，将所发布广告的样本或照片，送所在区（县）和市工商行政总局备案。送所在区（县）和市工商行政总局备案。电视台电台所发布的广告由所在区（县）和市工电视台电台所发布的广告由所在区
21、（县）和市工商行政管理局不定期通知送审。商行政管理局不定期通知送审。n n5 5、报表制度、报表制度 广告经营者必须在每年广告经营者必须在每年7 7月月1010日和次年日和次年1 1月月1010日日前向所在区（县）工商局报送广告经营情况统前向所在区（县）工商局报送广告经营情况统计表计表40三、广告公司的营业执照 内资广告公司审批程序（在国家工商局登记注册的综合型广告公司的办理过程）n n1、申请人备齐提交的文件向国家工商局广告监督管理司申报n n 2、国家工商局广告监督管理司进行广告经营资质审批n n3、国家工商局企业注册局办理企业法人登记注册41营业营业 执照执照n n全国性的广告企业，中外
22、合资（合作经营广告业务）企业，向国家工商行政管理局申请，经核准，发中华人民共和国营业执照n n地方性经营广告业务的企业发给企业法人营业执照n n经营广告业务的个体工商户发给营业执照n n举办全国或地方性的临时性广告经营活动发给临时性广告经营许可证42n n一、广告公司组织管理的原则4 4 快速响应快速响应快速响应快速响应3 3合理用权：集权与分权合理用权：集权与分权合理用权：集权与分权合理用权：集权与分权2 2 效率至上效率至上效率至上效率至上1 1 以人为本以人为本第五第五第五第五 节节节节 广告公司的组织管理广告公司的组织管理广告公司的组织管理广告公司的组织管理43二、广告公司的组织结构二
23、、广告公司的组织结构总经理业务部 策划部 创作部 媒介部管理/财务部n n广告公司的部门分为广告公司的部门分为行政管理部门和业务行政管理部门和业务部门。部门。n n综合性的广告公司组综合性的广告公司组织结构一：部门制组织结构一：部门制组织结构（见左图）织结构（见左图）44n n优势：人、物集中使用，便于公司的有效管理n n缺点：不利于公司内部的良好沟通，容易形成部门本位制部门制组织结构部门制组织结构45 组织结构二： 小组制的机构设置总经理副总经理财务部办公室媒介部市场部制作部A组B组C组客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关46n n优势：满足客户的特殊需要，人员沟通便
24、利，服务周到。客户公司都能节省大量的成本n n劣势：该团队同公司其它团队或部门协调起来有难度，由于客户的类别使得专门化的人员和设备得不到充分利用。如果客户离开这家公司小组制组织结构优劣势小组制组织结构优劣势47总经理业务主管创意指导行政管理媒体指导业务员业务员艺术方案办公室会计 总经理直接负责各个职能部门，对公司业务进行统一协调，这适合于规模不大的中小广告公司48董事总经理/南中国区首席运营官planning客户部创意部Print produceTVProducestudiotraffic行政部财务部法律部IT部奥美广告公司中国大陆地区一个分部的组织结构support49三、广告公司组织结构的
25、变化趋向三、广告公司组织结构的变化趋向n n1、团队组织： 打破部门界限，并把决策权下放到工作团队的队员手中，团队对整个广告活动与顾客业务承担全部责任。要求员工即是全才，又是专才。50n n2、虚拟组织 可以租借，何必拥有 特点：许多广告活动的从业人员可以在业内互相租用。这种虚拟组织创造了各种关系网，管理人员如果认为别的公司在创意、制作、策划、服务等方面比自己的公司更好或成本更低，就可以将自己公司的业务租给他们。51n n3 3、无边界组织、无边界组织 杰克杰克. .韦尔奇所创韦尔奇所创, ,尽量缩短公司管理层次之间尽量缩短公司管理层次之间的命令链的命令链, ,对公司管理人员的管理跨度不加限制
26、对公司管理人员的管理跨度不加限制, ,取取消各种部门消各种部门, ,代之以经过充分授权的团队代之以经过充分授权的团队. . 特点特点: :管理人员通过取消组织垂直界限而使组管理人员通过取消组织垂直界限而使组织趋向扁平化织趋向扁平化, ,等级秩序降到最低等级秩序降到最低. .金字塔金字塔_ _谷仓谷仓 做法做法: :引入跨组织团队让员工参与决策引入跨组织团队让员工参与决策52四、广告公司岗位设置与职位要求四、广告公司岗位设置与职位要求n n1、广告公司的岗位设置原则n n（1）根据广告公司所经营的业务设置岗位n n（2）根据广告公司 的经营模式设置岗位n n（3）根据广告公司的经营规模设置岗位n
27、 n（4）根据客户要求设置岗位53n n2、广告公司的岗位设置及职位要求 广告公司与其他企业公司最大的体现在业务部门上即客户部、创作部和媒介部。54n n（1）五大工作 职位一：总经理组织组织 工作工作使员工得到使员工得到发展和进步发展和进步提供工作动力提供工作动力使上下有效沟通使上下有效沟通量度工作量度工作 55n n（2）广告公司的总经理应具备的素质1 1 敏锐的洞察力2 2 人际沟通能力人际沟通能力3 3 创意头脑创意头脑4 4 较高的团队意识较高的团队意识56职位二：客户部客户总监职位二：客户部客户总监n n职责：n n（1 1）根据客户产品或品牌所处的市场地位和竞争阶根据客户产品或品
28、牌所处的市场地位和竞争阶根据客户产品或品牌所处的市场地位和竞争阶根据客户产品或品牌所处的市场地位和竞争阶段做出准确的判断段做出准确的判断段做出准确的判断段做出准确的判断 , , , , 并提出策略性的解决方案并提出策略性的解决方案并提出策略性的解决方案并提出策略性的解决方案 ; ; ; ; n n（2 2 2 2）要负责对新客户的开发、洽谈、策划、沟通、要负责对新客户的开发、洽谈、策划、沟通、要负责对新客户的开发、洽谈、策划、沟通、要负责对新客户的开发、洽谈、策划、沟通、跟进等工作跟进等工作跟进等工作跟进等工作 ; ; ; ; n n（3 3 3 3）要从全局把控品牌的长期规划和发展方向要从全
29、局把控品牌的长期规划和发展方向要从全局把控品牌的长期规划和发展方向要从全局把控品牌的长期规划和发展方向 ; ; ; ;57n n（4 4 4 4）要以强烈的责任感要以强烈的责任感要以强烈的责任感要以强烈的责任感 , , , ,领导好自己所负责的团领导好自己所负责的团领导好自己所负责的团领导好自己所负责的团队队队队 , , , , 组织自己的员工各尽其组织自己的员工各尽其组织自己的员工各尽其组织自己的员工各尽其 力力力力 ；n n（5 5 5 5）提高工作效率。他不仅要协调好广告公司和）提高工作效率。他不仅要协调好广告公司和）提高工作效率。他不仅要协调好广告公司和）提高工作效率。他不仅要协调好广
30、告公司和客户之间的关系客户之间的关系客户之间的关系客户之间的关系, , , ,还要协调好与创意部、媒介部等还要协调好与创意部、媒介部等还要协调好与创意部、媒介部等还要协调好与创意部、媒介部等部门之间的关系部门之间的关系部门之间的关系部门之间的关系 ; ; ; ;n n（6 6 6 6）要负责向客户提案。要负责向客户提案。要负责向客户提案。要负责向客户提案。 58职位三：客户部客户经理职位三：客户部客户经理n n职责：职责：n n（1 1 1 1）客客客客户户户户经经经经理理理理不不不不仅仅仅仅需需需需要要要要处处处处理理理理由由由由客客客客户户户户经经经经理理理理助助助助手手手手呈呈呈呈上上上
31、上的的的的粗粗粗粗糙糙糙糙的的的的方方方方案案案案 , , , , 还还还还要要要要满满满满足足足足总总总总监监监监们们们们在在在在策策策策略略略略和和和和财财财财政政政政上上上上针对项目提出的需要。针对项目提出的需要。针对项目提出的需要。针对项目提出的需要。n n（2 2 2 2）负负负负责责责责广广广广告告告告项项项项目目目目的的的的统统统统筹筹筹筹 ( ( ( ( 包包包包括括括括谈谈谈谈判判判判、策策策策划划划划、报价和跟进等报价和跟进等报价和跟进等报价和跟进等 ); ); ); ); 59n n（3 3 3 3）完完完完成成成成部部部部门门门门下下下下派派派派的的的的营营营营业业业业
32、额额额额和和和和利利利利润润润润目目目目标标标标 , , , , 负负负负责责责责公司广告客户的开发公司广告客户的开发公司广告客户的开发公司广告客户的开发 , , , , 拓展新的客户网络拓展新的客户网络拓展新的客户网络拓展新的客户网络 ; ; ; ; n n（4 4 4 4）公公公公司司司司销销销销售售售售团团团团队队队队的的的的建建建建设设设设与与与与管管管管理理理理建建建建立立立立稳稳稳稳固固固固的的的的客客客客户户户户网网网网络络络络 , , , , 维维维维持持持持与与与与客客客客户户户户的的的的良良良良好好好好关关关关系系系系 , , , , 及及及及时时时时反反反反馈馈馈馈市市市
33、市场场场场和和和和客客客客户户户户信信信信息息息息 , , , , 配配配配合合合合其其其其他他他他部部部部门门门门工工工工作作作作。 并并并并且且且且要要要要对对对对团团团团队成员做相应的培训。队成员做相应的培训。队成员做相应的培训。队成员做相应的培训。60职位四：客户部客户主任职位四：客户部客户主任n n职责：职责：职责：职责：n n（1 1 1 1）配配配配合合合合客客客客户户户户总总总总监监监监或或或或经经经经理理理理工工工工作作作作 , , , , 配配配配合合合合部部部部门门门门其其其其他他他他工工工工作作作作。维维维维护护护护客客客客户户户户工工工工作作作作流流流流程程程程的的的
34、的正正正正常常常常运运运运行行行行 , , , , 建建建建立立立立良良良良好好好好的客户网络的客户网络的客户网络的客户网络 ; ; ; ; n n（2 2 2 2）与与与与客客客客户户户户进进进进行行行行及及及及时时时时的的的的联联联联系系系系、沟沟沟沟通通通通 , , , , 对对对对客客客客户户户户的的的的工作提出建设性意见出建设性意见工作提出建设性意见出建设性意见工作提出建设性意见出建设性意见工作提出建设性意见出建设性意见 ; ; ; ; n n（3 3 3 3）挖掘现有客户潜力挖掘现有客户潜力挖掘现有客户潜力挖掘现有客户潜力 , , 提升现有客户价值提升现有客户价值提升现有客户价值提
35、升现有客户价值 ; ; ; ; n n（4 4 4 4）为客户项目跟踪及效为客户项目跟踪及效为客户项目跟踪及效为客户项目跟踪及效 果反馈报告等服务果反馈报告等服务果反馈报告等服务果反馈报告等服务 ; ; ; ; 61n n（5 5 5 5）签单收款签单收款签单收款签单收款 ; ; ; ;n n（6 6 6 6）进行客户满意度调查。进行客户满意度调查。进行客户满意度调查。进行客户满意度调查。n n（7 7 7 7）进进进进行行行行大大大大型型型型项项项项目目目目的的的的整整整整体体体体统统统统筹筹筹筹并并并并执执执执行行行行落落落落实实实实 ; ; ; ; 执执执执行行行行既既既既定定定定的的的
36、的日日日日常常常常公公公公关关关关、会会会会展展展展、广广广广告告告告推推推推广广广广策策策策略略略略及及及及方方方方案案案案 ; ; ; ; n n（8 8 8 8）独立执行市场活动。独立执行市场活动。独立执行市场活动。独立执行市场活动。62职位五：职位五： 创作部创意总监创作部创意总监n n（1 1）职责）职责: : 领导处理所有创意人员的行政、创意领导处理所有创意人员的行政、创意方向及指挥方向及指挥 , , 他是创意提案的发言人、代表人他是创意提案的发言人、代表人 , , 尤其在新客户或大型提案会议上代表创意部门进尤其在新客户或大型提案会议上代表创意部门进行成本的控制行成本的控制, ,了
37、解品质的需求了解品质的需求 , , 具有市场营销、具有市场营销、创意概念与表现创意概念与表现 ( ( 文案与设计文案与设计 ) ) 及具体执行的及具体执行的全才创意人员全才创意人员63n n（2 2）职位要求）职位要求 有综合管理能力。有综合管理能力。 有出色的创意思维。有出色的创意思维。 具备很强的沟通协调能力和谈判能力。具备很强的沟通协调能力和谈判能力。 有深厚的美学功底。有深厚的美学功底。 对创意意念的提炼能力对创意意念的提炼能力 。 对创意执行的把控能力对创意执行的把控能力 。 能独当一面能独当一面 , , 有优秀的团队作战与领导管有优秀的团队作战与领导管 理能力理能力 , , 并能提
38、升团队整体实力并能提升团队整体实力 。64职位六：创作部美术指导职位六：创作部美术指导n n（1 1）职责职责 : : 在在 Creative Director Creative Director 的指导下完成所担当客户的创的指导下完成所担当客户的创意表现工作意表现工作 ( ( ( ( 有关视觉有关视觉 上的一切表现上的一切表现 ),),),), 应与应与 Copy Copy writer writer 共同完成所有表现的概念共同完成所有表现的概念 , , 及与及与 Creative Creative Director Director 讨论讨论 , , 具有一切视觉表现的经验具有一切视觉表现
39、的经验 , , 从简单的从简单的平面、立体、包装设计、平面、立体、包装设计、 CF CF 的概念到执行制作等的概念到执行制作等 , , 与与 Copy writer Copy writer 负责作品的提案工作负责作品的提案工作 , , 训练及指导组内设训练及指导组内设 计计 , , 与与 AE AE 商讨市场策略方向及创意认同商讨市场策略方向及创意认同。 65n n（2）职位要求善于用人善于用人 , , 能够因人而异激发每位设计师发挥特能够因人而异激发每位设计师发挥特长长。photoshop,photoshop,CorelDRAW,pagemaker,3DMAXCorelDRAW,pagema
40、ker,3DMAX 精通精通有较强的创意思路和独立创新的思维能力有较强的创意思路和独立创新的思维能力 。受过良好的文化艺术教育受过良好的文化艺术教育 , , 美术基本功扎实善于美术基本功扎实善于把绘画的艺术性融于艺术作品中。把绘画的艺术性融于艺术作品中。 具有出色的提案能力和沟通技巧。具有出色的提案能力和沟通技巧。66职位七：创作部职位七：创作部设计师n n（1 1）职责职责 协助协助 Art Director Art Director 完成有关视觉上表现之完成有关视觉上表现之所有工作。负责平面、立体、包装、所有工作。负责平面、立体、包装、 POP POP 等的设等的设计表现和执行计表现和执行
41、。设计上的文字、色彩、图片、图设计上的文字、色彩、图片、图案等案等 之选择编排。完成设计上之一切详细描述和之选择编排。完成设计上之一切详细描述和确定确定 ( ( 与美术指导或与创意总监与美术指导或与创意总监 共同确认共同确认 ) ) 。监督和指导正稿的制作。收集与整理相关供应商监督和指导正稿的制作。收集与整理相关供应商的资料。的资料。 67n n（2 2）职位要求职位要求职位要求职位要求深厚的美术功底和优秀的视觉感和表达能力深厚的美术功底和优秀的视觉感和表达能力 精通精通 CORELDRAW CORELDRAW 、 PHOTOSHOP FREEHAND PHOTOSHOP FREEHAND 等
42、软等软件操作。件操作。了解基本印刷品相关知识、制作工艺及材料、物了解基本印刷品相关知识、制作工艺及材料、物料制作市场。料制作市场。 对各种设计风格和特色有一定的认识及独到观点对各种设计风格和特色有一定的认识及独到观点 , , 具有创新设计理念。具有创新设计理念。良好的团队合作精神良好的团队合作精神 , , 创意执行快手创意执行快手 , , 能准确能准确把握客户设计风格要求。把握客户设计风格要求。有时还需要一定的摄影基础有时还需要一定的摄影基础 。68职位八：创作部职位八：创作部文案指导文案指导n n（1 1）职责职责 接接受受 creativecreative Director Directo
43、r 的的指指导导 , ,完完成成所所担担当客户的创意表现。当客户的创意表现。与与Director Director 共共同同完完成成所所有有表表现现概概念念和和创创意意总总监讨论。监讨论。具具有有一一切切文文字字表表现现及及 执执行行经经验验 , , 了了解解简简单单的的平平面面文文案案、刊刊物物、产产品品介介绍绍说说明明书书、电电视视广告的概念文案及其制作过程广告的概念文案及其制作过程。69和 Art Director负 责 作 品 表 现 的presentation 工作。训练与指导组内文案工作。客户提案创意部门撰文、Proposal工作或指导。与AE商讨市场策略方向及创意认同。70职位九
44、：创作部职位九：创作部文案文案n n职责职责 协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作。协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作。承担有关平面、包装、承担有关平面、包装、POP POP 等设计上的文字表现。等设计上的文字表现。初步创意、文案初稿的准备。电视广告文案的撰初步创意、文案初稿的准备。电视广告文案的撰写。写。完稿前所有文字的撰写者完稿前所有文字的撰写者完稿时的文字校对者。完稿时的文字校对者。 71职位十：制作经理职位十：制作经理n n职责职责具有领导能力来处理组内的行政及管理具有领导能力来处理组内的行政及管理 , , 指挥工指挥工作与品质需求。作与品质需求。在制作会议上解答各类制作问题
45、。在制作会议上解答各类制作问题。监督各项制作。发掘最新的制作方式及监督各项制作。发掘最新的制作方式及 手法手法 , , 满足创意人员要求。满足创意人员要求。成本控制。成本控制。72职位十一：媒介部媒介总监职位十一：媒介部媒介总监n n（1 1）职责：）职责：媒介总监要负责管理公司媒介平台媒介总监要负责管理公司媒介平台 , 带领媒介团带领媒介团队完成客户公关传播的媒体沟通与执行队完成客户公关传播的媒体沟通与执行 , , 保证客保证客户的主题传播在全国范围内的媒体报道工作户的主题传播在全国范围内的媒体报道工作 ; ; 负责与公负责与公 司客户开发平台、策划平台的业务对接司客户开发平台、策划平台的业
46、务对接 , , 提供媒介策略支持提供媒介策略支持 ; ; 负责完成内部媒负责完成内部媒 介培训介培训 ； 媒介资源维护开发与管理媒介资源维护开发与管理 ; ; 媒介项目执行督导媒介项目执行督导 ; ; 负责公司媒介平台的负责公司媒介平台的 发展和媒介平台资源管理。发展和媒介平台资源管理。73n n（2 2）职位要求）职位要求熟悉掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、功熟悉掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、功能、市场价值和购买渠道。能、市场价值和购买渠道。擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究信息研究 , , 深厚的文字功底。深厚的文字功底。
47、具备较为丰富的媒体关系资源具备较为丰富的媒体关系资源 。能独立完成并主持实施能独立完成并主持实施 ( ( 全国或区域全国或区域 ) ) 媒体策媒体策略、投放计划略、投放计划, ,较强的提案能力较强的提案能力 。具有新闻敏感性具有新闻敏感性, ,能前瞻地判断策划案的媒体关注能前瞻地判断策划案的媒体关注度并建议撰稿方向。度并建议撰稿方向。 74职位十二：媒介部媒介策划人员职位十二：媒介部媒介策划人员n n（1 1）职责）职责媒介策划要按照客户的意图媒介策划要按照客户的意图 , , 运用本身的专业知识进行运用本身的专业知识进行媒体策划媒体策划 ; ; 将策略部制订的策略落实将策略部制订的策略落实 ,
48、 , 制订具体执行规划制订具体执行规划 , ,并汇总并汇总至策略研究部制定的总体营销规划中至策略研究部制定的总体营销规划中; ; 在营销规划过程中在营销规划过程中, , 以行业为主线提供销售支持以行业为主线提供销售支持 , , 主要主要在专案服务、客户沟通、创意设计方面提供支持在专案服务、客户沟通、创意设计方面提供支持 ; ; 数据整理数据整理 , , 样刊样报整理样刊样报整理 ; ; 支持主管完成日常工作。支持主管完成日常工作。根据客户需求对公司代理的媒体进行深度开发根据客户需求对公司代理的媒体进行深度开发 , , 能提出能提出创新的整合策略创新的整合策略 。75n n(2)(2)职位要求职
49、位要求对媒体的基本要素深刻了解、运用自如对媒体的基本要素深刻了解、运用自如 。对媒体市场动态进行准确的把握和分析。对媒体市场动态进行准确的把握和分析。 擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究。信息研究。 独立完成并主持实施独立完成并主持实施 ( ( 全国或区域全国或区域 ) ) 媒体策略、媒体策略、投放计划投放计划 , , 较强的提案能力。较强的提案能力。良好的媒介关系良好的媒介关系 , , 善于沟通和维系客户善于沟通和维系客户 。细致认真细致认真 。76职位十三：媒介部职位十三：媒介部 媒介购买人员媒介购买人员n n（1）职责媒介购买要按
50、照客户和媒体策划部门的要求 , 运用本身的专业知识进行媒 体购买 ; 为客户提供最优化的媒体投放排期 , 并谈判合理的价格 ; 出具相关报告和媒介计划 ; 负责客户投放后期的日常服务 ;负责数据库更新和整理。77n n（2）任职要求细致认真 , 对数据具有较强的分析能力 。 熟练掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、功能、市场价值及购买渠道。具备较为丰富的媒体关系资源。 具有与人沟通的意愿和较强的亲和力及良好的分析和谈判能力 。 能够根据客户要求和数据分析完成电视计划排期 , 并具有购买后分析能力。回主回主目录目录78 第三章第三章 广告公司人力资源管理广告公司人力资源管理第第第第 一一一一 节
51、节节节 员工招聘员工招聘第第第第 二二二二 节节节节 员工培训员工培训第三节第三节第三节第三节 薪酬管理薪酬管理第四节第四节第四节第四节 绩效考核绩效考核第第第第 五五五五 节节节节 职业管理职业管理79n n 一 员工招聘原则 双向传播双向传播利用适当的媒利用适当的媒体宣传自己的体宣传自己的经营理念和经经营理念和经营目标。营目标。 效率优先效率优先第一第一第一第一 节节节节 员工招聘员工招聘80n n二、员工招聘标准参照各公司招聘启事81n n三、聘用程序n n1、制订计划公司经营状况：规模 薪酬范围公司岗位空缺：招聘计划的内容：所要招聘的职位名称、数量、确定招聘的录取办法、原则、标准；招聘
52、流程安排。82n n2、公开招聘在职员工推荐 人才交流洽谈会、利用大众媒体进行招聘广告商业网站各大学校BBS熟人、师兄推荐83n n3、评估 分析评价笔试和面试结果，结论性评价 原则：如果人事部门和用人部门在人选 上意见有冲突，应尊重用人部门 意见84n n4、反馈n n两条线路：人事部门将人员录用结果反馈到组织的上级和用人部门。另一条反馈到应聘者本人。n n5、存档、培训 录用人员体检合格后与招聘单位签订劳动合同，接受岗前培训。85n n三 招聘方法和途径 内部招聘（布告、推荐、档案法） 外部招聘86n n一、员工培训概述 培训途径：教学 讲座 实践 培训形式：脱产 不脱产第二第二第二第二
53、节节节节 员工培训员工培训87n n二、员工培训流程二、员工培训流程n n1 1、根据总公司对各部门员工的实际培训需要，进、根据总公司对各部门员工的实际培训需要，进行需求调研，确定受训者类型，汇总后报公司总行需求调研，确定受训者类型，汇总后报公司总经理批示经理批示n n2 2、根据受训者类型，建立、根据受训者类型，建立培训目标，选择有针对培训目标，选择有针对培训目标，选择有针对培训目标，选择有针对性的培训方式性的培训方式性的培训方式性的培训方式。可采用。可采用岗前培训，在职培训、脱岗前培训，在职培训、脱岗前培训，在职培训、脱岗前培训，在职培训、脱产培训产培训产培训产培训等等n n3 3、根据培
54、训目标，制定可行的培训计划。包括设、根据培训目标，制定可行的培训计划。包括设计培训课程，选择培训方法、选择师资力量、确计培训课程，选择培训方法、选择师资力量、确定培训预算、准备培训场地及资料等定培训预算、准备培训场地及资料等88n n4、上报培训计划上报培训计划给公司总经理，在获得总经理批准后人力资源部实施培训方案n n5、在培训过程中进行调查、分析，并得出培训效果评价培训效果评价，以利于培训计划的改善n n6、培训结束后对本次培训进行分析评估89n n三、员工培训方式n n内部人员培训：请内部资深工作人员对本公司进行技术培训和经验介绍n n外请专家培训：即聘请广告业的成功实践者、各大院校广告
55、专业的师资以及其他与广告专业相关的社会学家n n出国培训：到发达国家的大型广告公司、公司总部或培训机构进行学习或实习。90 所谓广告公司的薪酬管理，是指广告公司针对所有员工提供的劳动来确定他们应当得到的报酬总额以及报酬结构和报酬形报酬总额以及报酬结构和报酬形式式的一个过程。第三节第三节第三节第三节 薪酬管理薪酬管理91n n一、薪酬管理功能n n1、补偿功能：契约关系 双方的生存发展n n2.激励功能：薪酬，提高成就感，自我认同感，刺激其工作积极性n n3 3、控制成本：薪酬水平高低，劳动力市场上的、控制成本：薪酬水平高低，劳动力市场上的竞争力竞争力 ；较高的薪酬水平有成本压力；较高的薪酬水平
56、有成本压力92n n二、薪酬体系的设计程序二、薪酬体系的设计程序n n1 1、公司状况分析公司状况分析：调查公司现状，明确公司薪酬：调查公司现状，明确公司薪酬原则和策略。包括组织结构，各职能部门设置的原则和策略。包括组织结构，各职能部门设置的出发点及其功能、向谁负责，各职能部门如何定出发点及其功能、向谁负责，各职能部门如何定位、其现有人员的考核标准和奖惩制度。位、其现有人员的考核标准和奖惩制度。93n n2、薪酬现状分析：掌握并分析公司现行薪酬体系的结构框架，包括工资预算总额以及在各职能部门间的分配比例，透视各部门工资最高、平均、最低水平，工资构成，以及员工入职时间、学历等因素与工资的关系。9
57、4n n3、职位评价：比较公司内职位等级次序，建立统一的职业薪酬评估标准，消除不同公司间由于职位名称不同，或即使职位名称不同但实际工作要求和工作内容不同所导致的职位难度差异，使不同职位之间具有可比性。对内公平问题n n4、薪酬调查薪酬调查：薪酬调查重在解决对外竞争力问题。要参考劳动力市场的工资水平调查报告应包括：95n n（1）基本情况基本情况：公司的常规数据、调查方式和数据，调查的每个职位的简要职位说明、报告要览等n n（2）薪酬调查的数据薪酬调查的数据：上年度的薪资增长状况，不同薪酬结构对比、职位薪酬水平、奖金、福利水平、长期激励措施以及未来薪酬走势分析96n n5 5 、薪酬定位薪酬定位
58、：各职群的结构及组成：各职群的结构及组成n n客服；基本工资客服；基本工资+ +提成提成n n行政：基本工资行政：基本工资+ +浮动工资浮动工资n n设计策划等部门：计量制设计策划等部门：计量制n n6 6 、薪酬结构设计、薪酬结构设计n n职位等级：职位工资职位等级：职位工资- -对职位做评估对职位做评估n n个人技能和资历：技能工资个人技能和资历：技能工资- -对人员资历做评估对人员资历做评估n n个人绩效：绩效工资个人绩效：绩效工资- -对工作表现对工作表现97n n三 薪酬的影响因素n n1、外部因素n n2、内部因素n n3、个人因素98绩效考核员工培训绩效改进人事调整薪酬调整激励第
59、四节第四节第四节第四节 绩效考核绩效考核99n n一 、考核要素 员工的工作结果：完成工作的数量、质量、成本费用以及为企业作出的其他贡献。 员工在工作中表现出来的行为100n n二、考核程序及方法确定考核的主题：考核什么，哪个部门组织，目的，有利因素有哪些。针对考核的结果确定何种方案。前期准备：考核小组，人员、进度开展绩效考核提交报告反馈及管理改进101n n三、考核结果提供有竞争力的报酬重视内在报酬：外在（金钱、津贴晋升）内在（胜任感、成就感、责任感）实行基于技能的工资增强沟通交流102 所谓职业管理，是指企业帮助员工制定其生涯计划和帮助其生涯发展的一系列活动。第五节第五节第五节第五节 职业
60、管理职业管理103n n一、职业管理的内容和原则 职业通道管理：是指根据广告公司业务、人员的实际情况，建立若干员工职业发展通道，包括管理、技术或营销，使不同 素质能力、不同职业兴趣的员工都可以找到自己的上升路径104n n二、职业管理的意义n n（1）促进资源的优化配置n n（2）实现公司经营目标n n（3）公司进步和发展你的动力105n n三、员工职业生涯设计：n n1、职业发展辅导人制度（上层的直接主管或自身员工）n n2、能力开发：培训 工作实践 业务指导n n3、检查评估：阶段任务是否实现n n4、反馈修正回主回主目录目录106第四章第四章 客户关系管理客户关系管理 客户的流失是造成广
61、告公司不稳定的重要因素。2004年广告公司生态研究调查示，广告公司与广告主之间合作关系在2年以下或5年以上的比例都比较低。第一节第一节第一节第一节 广告公司目标客户的选定广告公司目标客户的选定广告公司目标客户的选定广告公司目标客户的选定第二节第二节第二节第二节 CRM CRM管理系统管理系统管理系统管理系统107一 选定标准n n1、该客户有推销商品或服务的需要 n n2、该客户有支付推销商品或服务的宣传成本的能力。第一第一第一第一 节节节节 广告公司目标客户的选定广告公司目标客户的选定广告公司目标客户的选定广告公司目标客户的选定108二 开发广告客户的途径n n1 、 从现有客户中拓展业务n
62、 n2 、通过吸引新客户发展业务：推荐(其他广 告广告公司、媒体代理和下游公司）n n3 、 通过兼并和收购发展新业务109三三 客户开发的策略客户开发的策略n n1 1、己所不欲，勿施于人、己所不欲，勿施于人n n2 2、树立一个业界权威，作为公司品牌代言人、树立一个业界权威，作为公司品牌代言人n n3 3、明确定位，有所为，有所不为、明确定位，有所为，有所不为n n4 4、先做朋友，后做生意、先做朋友，后做生意n n5 5、与媒体搞好关系，自夸不如人夸、与媒体搞好关系，自夸不如人夸n n6 6、总结各行业广告投放规律，科学开发客户、总结各行业广告投放规律，科学开发客户110四 客户开发的准
63、备工作n n1、必备工具：资料卡资料卡工作工作日记日记工作工作台历台历111n n2、电话约访、路线安排n n3、心态准备n n4、展示工具 (笔记本、签字笔、名片广告宣传册 行业和客户认证)n n5、合适的着装谈吐112五、 业务面谈流程n n1、自我介绍n n2、寒暄、赞美n n3、安排座位n n4、双向沟通113n n5、发现需求、提出建议n n6、草签合作协议 在与沟通的过程中，若发现客户有合作 意向，应主动要求客户签署合作协议n n7、制作方案 为客户做好整体制作方案 ，以赢得更大 的合作。114n n从物理结构上说，CRM是一套智能化的信息处理系统，从功能上说，它是将企业的经营、管
64、理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法。n n工业化时代：大量的煤、石油、甚至黄金；信息化时代：人类生活所留下的海量信息和数据第二第二第二第二 节节节节 CRM CRM管理系统管理系统管理系统管理系统115n n一 、CRM存在意义 许多企业中的销售、市场营销和客户服务部许多企业中的销售、市场营销和客户服务部门、支持部门都是作为独立的实体来工作的。由门、支持部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门之间界限的存在，这些不同的业务功能往于部门之间界限的存在，这些不同的业务功能往往难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。往难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。但通过提供一个个各业务部门共享
65、的客户通讯和但通过提供一个个各业务部门共享的客户通讯和交流平台，情况都不一样了，交流平台，情况都不一样了，CRMCRM的解决方案将的解决方案将使这类问题大为减少。使这类问题大为减少。116n n二、 CRM的组成n n1、客户信息管理模块。它主要记录客户的详细档案材料（非隐私部分）、客户与公司的业务及其他交往活动。n n2、市场营销管理模块。对已有客户和潜在客户的各种市场和交往活动的记录，包括对实现一对一的营销做法和策略的记录，从宏观转向微观营销的记录。117n n3、销售管理模块。用各种销售方式的记录（电话网上、柜台）来实现对客户兴趣的普遍调查。n n4、决策支持系统。对大量的客户及贸易活动
66、的记录进行分析、处理并形成决策支持的依据。118用户（国内、国外）传真WAP无线接入计算机机顶盒多媒体接入 电话接入电子柜台分类、组合财务结算数据储存 分类多种方式提取和挖掘决策支持系统决策者用户信息管理支持系统物流系统CRM部分呼叫中心接入、处理部分119n n三 、 CRM的应用层次n n1、通过CRM系统的实施在企业中树立以客户为中心“的管理理念n n2、在客户信息整合的基础上建立各部门协同配合的工作流程管理n n3、提炼信息，深加工处理回主回主目录目录120第五章第五章 广告公司的业务操作广告公司的业务操作第一节第一节第一节第一节 业务操作要求业务操作要求第二第二第二第二 节节节节 业
67、务流程业务流程业务流程业务流程 （路线图）（路线图）（路线图）（路线图）121一、符合市场需求n n 1、符合消费者市场需求n n 2、符合广告市场需求二、符合操作规范和服务规范 广告主频繁更换代理公司，重要原因之一就是很多中小广告公司的业务操作和服务极不规范，随意性很强。第一节第一节第一节第一节 业务操作要求业务操作要求122n n 按照规范化的操作流程作出来的广告，在市场上会取得不错的反响。下面介绍四种对广告公司至关重要的制度，它们是广告业务操作流程顺利进行的核心制度保证。项目项目项目项目 组制度组制度组制度组制度工作单工作单工作单工作单制度制度制度制度例会制度例会制度例会制度例会制度业务
68、档业务档业务档业务档案制度案制度案制度案制度业务审业务审业务审业务审核制度核制度核制度核制度业务保业务保业务保业务保密制度密制度密制度密制度123 业务档案制度业务档案制度业务档业务档业务档业务档案制度案制度案制度案制度124工作单工作单工作单工作单制度制度制度制度125 审核制度审核制度业务审业务审业务审业务审核制度核制度核制度核制度126业务保业务保业务保业务保密制度密制度密制度密制度127广告市场调研行销决策管理广告目标设定广告创作管理广告发布管理广告效果管理谈判及签署合同项目说明会 及信息简报 内部提案、客户提案提交 结案第二第二第二第二 节节节节 业务流程业务流程业务流程业务流程 （
69、路线图）（路线图）（路线图）（路线图）128n n一、广告制作流程n n1、市场调研 129n n2、行销决策管理130 广告目标不仅成为广告计划的一个重要组成部分，而且它将广告计划与营销目标有机地统一起来，使广告所要完成的目标进一步地具体化和明确化。3、广告目标设定1314、广告创作、广告创作注重品牌形象的大卫奥格威注重品牌形象的大卫奥格威1形式与内容并重的威廉形式与内容并重的威廉形式与内容并重的威廉形式与内容并重的威廉. .伯恩巴克伯恩巴克伯恩巴克伯恩巴克2USPUSP的倡导者罗斯的倡导者罗斯的倡导者罗斯的倡导者罗斯. .瑞夫斯瑞夫斯瑞夫斯瑞夫斯3朴实、平易的里奥朴实、平易的里奥朴实、平易
70、的里奥朴实、平易的里奥. .贝纳贝纳贝纳贝纳41325、媒体选择、媒体选择户外媒体户外媒体大众媒体大众媒体直接邮寄直接邮寄新兴媒体新兴媒体交通媒体交通媒体POPPOP广告广告133n n6、广告效果检测 广告经营管理的出发点是对广告目标的确认。广告运作归根结底都是为了实现广告目标。从表现形式上分，销售效果和广告本身的效果。134n n二 广告公司与客户交往流程 n n 1、广告业务谈判:在进行了广告主的市场信息搜集之后，广告公司便开始正式深入接触广告主，业务进入实质阶段，即广告代理内容的洽谈和广告代理费的谈判。135n n2、广告合同签署、广告合同签署 对广告内容进行检查，涉及到敏感词汇须要求
71、企业出示相关证明或进行删改。不清楚之处应与企业核实后誊写清楚。所有需要填写部分均须填写，或用/划掉。签章与营业执照名称保持一致。136n n3、项目说明会及客户传达会 合同确立后，客户部便向公司申请立项，开出工作卡。137 （1）内容：客户向广告公司传达广告任务，包括行销和广告目的，市场和产品资料等，协助广告公司快速进入状况。 （2）参加人员：公司高层、创作部、市调部 （3）流程交接：由客户部负责会议记录，形成客户简报，并发至公司高层审阅。 客户传达会138(1) (1) 内容：广告公司内部传达和明确广告任务，包括内容：广告公司内部传达和明确广告任务，包括资料检查、工作安排、时间进度等。资料检
72、查、工作安排、时间进度等。(2) (2) 参加人员：公司高层和客户部、创意部、市调部参加人员：公司高层和客户部、创意部、市调部的相关人员。的相关人员。(3)(3)流程交接：由客户部负责项目时间进度表、市调工流程交接：由客户部负责项目时间进度表、市调工作单和策划工作单，由流程部负责下发各部门，并作单和策划工作单，由流程部负责下发各部门，并负责督促按时完成。负责督促按时完成。 项目说明会139n n4、策划设计 工作简报明确之后，创意部门开始进行广告作品的初步创意、策划与设计，这项工作是由文字工作和美工工作共同组成的，创意部门文案、美工、电脑设计师等在总监的协助下全力投入其中。140 n n5、内
73、部提案 创意部有了几套比较满意的方案后，会向客创意部有了几套比较满意的方案后，会向客户部进行一次非正式的提案，一般这种提案会有户部进行一次非正式的提案，一般这种提案会有几次，客户经理根据进度，制定内部提案时间，几次，客户经理根据进度，制定内部提案时间，到时进行内部正式提案，不断完善提案。双方达到时进行内部正式提案，不断完善提案。双方达成公式后，开始正式做创意表现。成公式后，开始正式做创意表现。141n n6、客户提案 内部提案通过后，广告公司客户部跟企业约定时间，进行正式提案（一般总监提案）。1427、修订 客户提案没被客户否定但存在一些修改意见，也就是基本通过了。广告公司会斟酌这些意见如果正
74、确会修改后再进行第二次提案。143n n8、提交及结案n n（1）估价工作n n（2）执行并结案n n（3）流程交接144n n9、后续服务提供与新业务开发 工作完成后意味着新的开始，广告结案后，公司收到回款，根据需要对客户开展后续服务，监测广告执行情况及突发性情况，双方齐心协力做好市场开拓工作，为以后合作奠定良好的基础。回主回主目录目录145第六章第六章 广告公司的行政管理广告公司的行政管理第一节第一节第一节第一节 行政组织结构行政组织结构行政组织结构行政组织结构第二节第二节第二节第二节 广告公司的编制管理广告公司的编制管理广告公司的编制管理广告公司的编制管理第三节第三节第三节第三节 办公室
75、管理办公室管理办公室管理办公室管理146 行政组织结构是指行政组织各部门的排列组行政组织结构是指行政组织各部门的排列组合方式，它包括行政组织各成员、单位、部门和合方式，它包括行政组织各成员、单位、部门和层次之间的层次之间的分工协作和联系沟通方式分工协作和联系沟通方式分工协作和联系沟通方式分工协作和联系沟通方式。在行政组。在行政组织结构中，最重要的是纵向、横向结构，它是行织结构中，最重要的是纵向、横向结构，它是行政组织系统中的基本框架。政组织系统中的基本框架。第一第一第一第一 节节节节 行政组织结构行政组织结构行政组织结构行政组织结构147直线制直线制 L1L2L2L2L3L3L3148职能制职
76、能制L1FFL2L2L2149 直线职能制直线职能制L1F1L2F1F2L3F2150n n一、 广告公司编制原则n n1、广告公司编制管理的原则n n2、职位设置原则：n n3、精简节约原则 第二第二第二第二 节节节节 广告公司的编制管理广告公司的编制管理广告公司的编制管理广告公司的编制管理151n n二、广告公司行政领导方式二、广告公司行政领导方式n n1 1、重人式，重事式与人事并重式的领导方式、重人式，重事式与人事并重式的领导方式n n2 2、强制式、说服式，激励式（普遍激励和特殊激、强制式、说服式，激励式（普遍激励和特殊激励）、示范式的领导方式。励）、示范式的领导方式。152 n n
77、三三 、广告公司行政、广告公司行政 领导艺术领导艺术n n1 1、授权艺术、授权艺术 适度放权适度放权 视能授权视能授权 逐级授权逐级授权 当众授权当众授权n n2 2、用人艺术、用人艺术 知人善任知人善任 用长避短用长避短 用养结合用养结合n n3 3、运用时间艺术、运用时间艺术n n4 4、语言艺术、语言艺术n n5 5、开会艺术、开会艺术 153n n一、办公室工作的性质一、办公室工作的性质n n 1、综合性、综合性 n n 2、从属性 n n 3、服务性 n n 4、管理性第三节第三节第三节第三节 办公室管理办公室管理办公室管理办公室管理154n n二、办公室工作的基本任务二、办公室工
78、作的基本任务n n 1 1、辅助决策、辅助决策n n 2 2、信息管理、信息管理n n 3 3、关系协调、关系协调 n n 4 4、文书与档案管理、文书与档案管理n n 5 5、负责公司各项管理制度制定执行与监督、负责公司各项管理制度制定执行与监督 155n n二、办公室工作的基本任务n n 6、会议管理 n n 7、公司日常事务管理n n 8、证章、机密管理n n 9、统计管理n n 10、外事接待工作 回主回主目录目录156第七章第七章 广告公司收费制度和财务管理广告公司收费制度和财务管理第一节第一节第一节第一节 广告公司的收费制度广告公司的收费制度第二节第二节第二节第二节 广告公司的财务
79、管理广告公司的财务管理157 一、广告公司的定价制度一、广告公司的定价制度n n 1 1、经验定价法、经验定价法 广告公司凭借以往运营经验来定价的方法。广告公司凭借以往运营经验来定价的方法。n n 2 2、市场定价法、市场定价法 以市场尤其是竞争对手的定价为主要考虑以市场尤其是竞争对手的定价为主要考虑 因素因素 第一第一第一第一 节节节节 广告公司的收费制度广告公司的收费制度158n n 3、成本定价法 根据广告公司内部有关的营运成本，再加上预期利润而制定的价格。广告公司的成本包括直接人力成本，间接人力成本、其他直接成本、其他营业费用。159n n二、广告公司的收费方式n n 1、代理费制 以
80、广告主投放在媒介上的资金数量为依据。按照这种方法，广告公司将广告主支付给媒介的全部资金的15%留下来，作为向该客户收取的劳务报酬。160n n2、固定费用制 由广告主与广告公司通过协商，在约定的时间段内收取固定的费用作为广告公司的报酬。固定费用制合租要分为月费制或年费制。 161n n3、项目服务费 广告公司将服务及项目明码标价，以菜单的形式提供给客户，供客户选择。适用于广告主的核心要求不是媒介购买，而是广告策划、广告创意的工作。162n n4、销售额提成制度 广告公司以客户销售额为基数按合同约定的百分比提取相应的报酬。雇佣关系变成商业联盟163n n一 广告公司财务部的组织机构与职能财务处财
81、务处 会会 计计会计会计 财务部经理财务部经理1、组织结构第二第二第二第二 节节节节 广告公司的财务管理广告公司的财务管理164n n2、具体职能 （1）制定财务制度 （ 2）日常财务管理 （ 3）财务计划与分析 （4）财务考核与监督 （5）税务工作165n n二、广告公司的成本控制n n 1 1、人力成本的控制、人力成本的控制 （1 1）对管理层人员的成本控制）对管理层人员的成本控制 （2 2）对策略设计、创意制作、媒体计划等）对策略设计、创意制作、媒体计划等 一一 线线 人员的人力成本控制人员的人力成本控制 （3 3）对人事、行政、财务等部门的人力成本控制）对人事、行政、财务等部门的人力成
82、本控制166n n 2、营运成本的控制 （1）为客户发生的营运费如差旅费等 （2）经常性支出 （3）非经常性支出 （4）大额长期的费用支出，如办公室 房租、装修等167n n 3、第三方成本的控制 集中众多客户的采买力量，尽量从第三方争取到最低的价格，以降低客户的广告成本。 168n n三、广告公司的利润支配n n 1、 内部成长：广告公司投入资金，加强员工培训，完善人员配置；公司硬件设施的更新完善。 n n 2、 外部扩张：按照市场经济原则，在市场快速发展时，一个公司应采取扩张策略，尽量增加市场占有率。169n n四、广告公司的财务风险n n 1、比稿风险：广告公司自我推广、赢得客户的一个主
83、要手段就是参加客户组织的业务比稿活动。n n 2、坏账风险：客户单方面的违约拖欠广告费，广告公司与客户工作衔接不当而造成的损失等等。回主回主目录目录170第八章第八章 企业广告的运作企业广告的运作第一节第一节第一节第一节 正确看待广告行为正确看待广告行为正确看待广告行为正确看待广告行为第二节第二节第二节第二节 企业广告部组织结构企业广告部组织结构企业广告部组织结构企业广告部组织结构第三节第三节第三节第三节 企业广告运作的一般程序企业广告运作的一般程序企业广告运作的一般程序企业广告运作的一般程序第四节第四节第四节第四节 广告代理公司的选择与关系维护广告代理公司的选择与关系维护广告代理公司的选择与
84、关系维护广告代理公司的选择与关系维护第五节第五节第五节第五节 广告运作的经费预算广告运作的经费预算广告运作的经费预算广告运作的经费预算171n n一、错误的认识 1、万能型的广告行为 2、短期性的广告行为 3、散乱性的广告行为 4、自我执行性的广告第一节第一节第一节第一节 正确看待广告行为正确看待广告行为正确看待广告行为正确看待广告行为172n n二 正确的广告行为n n 1、广告置于企业整体营销n n 2、一致连贯的风格和思路n n 3、专业化分工173n n一 设置的意义n n1、能使企业迅速了解市场动态，指导企业按照市场需求进行生产。n n2、企业的广告活动不仅内容复杂，专业性强，而且联
85、系面广。需要不断革新，如果缺少专职部门，就会使企业的营销宣传工作陷入混乱，难以实现广告在企业生产经营中的整合协调功能。第二节第二节第二节第二节 企业广告部组织结构企业广告部组织结构企业广告部组织结构企业广告部组织结构174n n3、有利于保守商业秘密。n n二、企业广告组织的形式 总经理直辖型总经理总经理广告销售生产175营销经理负责制总经理市场部生产部广告销售176广告部门分权型总经理分公司A生产部广告部销售部分公司B生产部广告部销售部分公司C生产部广告部销售部177 娃哈哈集团广告部娃哈哈集团广告部媒媒介介组组策策划划室室美美工工室室内内勤勤总经理总经理广告部长广告部长广告总监广告总监案
86、例178n n三 广告企业组织的内部构成n n1、创作小组 创作小组除了组长外，还有文案人员、美术人员、电脑设计人员和编导。它除了要根据有关商业信息制定广告策略外，还要把这些广告策略变成现实。179n n2、媒体小组n n 很多企业除了聘请广告公司专门从事媒体购买工作以外，还在自己的广告部设立另一个媒体小组，从事有关电台、电视台、报社、杂志社等媒体的节目或版面更新。l l工作一：配合广告代理公司作媒体购买计划l l工作二：媒体购买l l工作三：配备专门的媒体监测人员。180n n3、调研小组n n 企业内部广告组织设立调研小组的出发企业内部广告组织设立调研小组的出发点是为具体广告活动提供依据。
87、调研小组点是为具体广告活动提供依据。调研小组成员需要完成的工作有对消费者和客户的成员需要完成的工作有对消费者和客户的消费心理和习惯的调查、媒体价格和特性消费心理和习惯的调查、媒体价格和特性的调查、广告代理公司的选择调查、广告的调查、广告代理公司的选择调查、广告效果的调查等。效果的调查等。181n n（一）广告决策n n 就广告而言，宏观决策重在建立广告运作的目标，以此指导广告运作的基本方向与所要达到的具体目标。 3个问题3个适应第三节第三节第三节第三节 企业广告运作的一般程序企业广告运作的一般程序企业广告运作的一般程序企业广告运作的一般程序182n n1、广告目标必须服从企业的整体战略目标。n
88、 n2、明确营销目标与广告目标的关系。n n3 实现营销要素的优化组合。3个问题个问题企业优质企业优质的的产品产品产品产品适当的产品适当的产品价格价格畅通的畅通的销售销售销售销售渠道渠道渠道渠道多样化的多样化的促销手段促销手段促销手段促销手段公关宣传公关宣传完善的完善的服服服服务体系务体系务体系务体系183n n要适应消费者和顾客的心理n n要适应竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化n n要适应销售国家和地区的情况3个适应184n n二 广告计划n n 战略性计划：结合销售部门的营销战略和产品的生命周期，决定何时何地以何种广告活动在市场上推出新产品，达到多大的市场占有率，如何提高企业的产品知名
89、度和美誉度，以及为此而进行的广告预算分配的决策等。185 战术性广告计划（临时性广告计划 单项广告计划）：广告活动的全部运作过程全部运作过程，包括广告目标、广告内容、广告对象、广告时间、广告地点、广告媒体组合、广告表现策略、广告预算、广告实施以及广告效果测定等整体广告活动计划。186n n三 广告具体执行n n1、 从广告创作计划的制定到广告文案的 撰写n n2、从广告文案到广告制作执行n n3、从广告制作完成形式到交付媒体传播187n n一 、寻找广告代理公司n n1、最重要的是明确你的需求和预算。n n2、仔细寻找其广告业务会使你的营业获得显著进步的代理商。n n3、自问“我是否会为自己不
90、需要的服务付款？”n n4、分析代理商以往的客户。 第四节第四节第四节第四节 广告代理公司的选择与关系维护广告代理公司的选择与关系维护广告代理公司的选择与关系维护广告代理公司的选择与关系维护188n n5、考察代理商在财务方面的稳定性，行业上的持久性，以及至少未来五年内在本行业生存的可能性。n n6、如果你认为某家代理商适合你，在你最后签约之前，再花点钱证实一下自己的设想。189 2005 2005年，年，NOKIANOKIA准备支出准备支出2 2亿元的广告费用做宣传亿元的广告费用做宣传推广，为达到整合统一、最优化的广告效果，决定寻推广，为达到整合统一、最优化的广告效果，决定寻求一家适合的全球
91、广告代理公司。求一家适合的全球广告代理公司。 WPP WPP旗下的旗下的GREYGREY国际、国际、INTERPULICINTERPULIC集团所属的集团所属的MCCANN ERICKOSON MCCANN ERICKOSON 公司，公司，OMNICOM OMNICOM 集团所属的集团所属的DDBDDB公司以及公司以及HAVASHAVAS旗下的旗下的EURO RSCCEURO RSCC展开了角逐。他们不展开了角逐。他们不仅要提交出色的市场营销策略和创意执行方案，还要仅要提交出色的市场营销策略和创意执行方案，还要通过向通过向NOKIANOKIA多媒体业务集团总监和执行副总监分别发多媒体业务集团总
92、监和执行副总监分别发表竞争演讲的形式，接受广告主的综合评定。表竞争演讲的形式，接受广告主的综合评定。案案 例例190n n二、招标过程n n1、结合企业自身需求与对广告公司的综合考察，确定初选名单。可以通过设计、发放代理商调查问卷或其他资料搜索方式，获取对方的相关信息n n2、向多家选中的代理商发送招标书，邀请参与广告竞标活动。191n n3、安排竞标时间，方式与主要内容，通过现场比稿与多种因素的综合比较，为竞标单位整体实力打分，确定最优秀的代理商。192n n三、合作方式的确定 按照服务内容、范围，确定具体合作方式n n1、单项合作 如果仅需要代理公司提供一次具体的广告推广、或是进行短期的媒
93、体发布等，都属于单项服务的范围。周期短、风险小、费用较低。193n n2、全案策划： 将企业所有产品或某一个产品委托给某家广告代理公司来负责整体形象塑造、营销战略与宣传推广策略的制定和执行，由广告代理公司提供全管家式的服务。194n n四、明晰代理公司的权限与责任不得代理与广告主所委托的产品相竞争的产品。应保证广告主所委托业务的媒体费用及广告费用的足额支出（如有超支，另行授权）应保管好广告主交付其代理的资料、财产等，并不得泄露资料中的内容代理商提交给广告主的广告及其他相关资料的所有权归广告主所有。195n n五、企业对广告代理商的配合和支持同意尽量提供给广告代理商为完成某项业务所需同意尽量提供
94、给广告代理商为完成某项业务所需的各种资讯，或协助代理商获得相关资讯的各种资讯，或协助代理商获得相关资讯如因广告主提供给代理商的资讯的原因而引起的如因广告主提供给代理商的资讯的原因而引起的诉讼，广告主应负赔偿责任。诉讼，广告主应负赔偿责任。广告主不得要求代理商从事违法或违反公众道德广告主不得要求代理商从事违法或违反公众道德底线的广告；底线的广告；给代理商充足的工作时间。给代理商充足的工作时间。196n n六、广告代理费的偿付方式n n1、佣金制媒体佣金：广告代理公司为代理客户向媒体广告部门订购媒体时间与版面，从媒体广告部门取得按比例计算的佣金的收费制度。佣金多为15%，由于获得的金额较高，他们一
95、般会为客户提供设计制作方面的免费服务，只从媒体处拿纯粹的代理佣金。197制作佣金：代理商制作业务向客户收取成本时加上的佣金，一般标准是成本的17.65%。由于这话总方式没有与广告的最终销售成绩挂钩，除了一些专门的媒体代理公司，只采取这种计酬制度的代理公司已经越来越少了。1982实费制 （1）、实费合同制 即广告主与广告公司签订合同，规定广告代理公司的服务内容及这些服务的收费标准。 （2）、全面实费制 即广告主与广告公司之间按照预先制定的服务项目决定所有的费用金额，包括媒体的佣金。199n n3、成本加费制 即广告主与广告公司之间达成一定的协议，在广告公司的成本费用中加入一定金额的报酬加价，作为
96、广告公司收取的总费用。200n n一一 、影响广告预算的因素、影响广告预算的因素n n1 1 产品的生命周期产品的生命周期 导入期：广告主要向提高产品知名度，树立品牌导入期：广告主要向提高产品知名度，树立品牌形象，必须投入大量的广告预算，这样可以利用形象，必须投入大量的广告预算，这样可以利用媒体进行广告宣传。媒体进行广告宣传。成长期：成长期： 企业广告运作的活动频率应该要比导入企业广告运作的活动频率应该要比导入期慢，广告预算也应随之递减。广告预算应该有期慢，广告预算也应随之递减。广告预算应该有所侧重，把费用更多地花在产品品牌的塑造上。所侧重，把费用更多地花在产品品牌的塑造上。第五节第五节第五节
97、第五节 广告运作的经费预算广告运作的经费预算广告运作的经费预算广告运作的经费预算201成熟期：由于竞争的加剧，企业的广告预算比成长期开始有所增加。广告预算2个目的：维持市场份额（持续购买），增强对市场的渗透力（目标市场以外的渗透）。衰退期：企业可以索性将广告预算降到最低限度，而把更多的广告预算花到市场前景更好的产品上。202n n2 、品牌的市场基础 一个是指品牌的市场占有率 一个是品牌在市场竞争中的角色地位。n n3 销售的市场范围n n4 广告媒体和广告频次n n5 公司财务能力203n n二 广告预算的分配n n1、按时间来分配 企业自身的经济运营周期。保健品每年的三月份到次年的2月份n
98、 n 2、产品的销售周期。n n 3、 按市场区域分配n n 4、按广告对象分配 204三三 广告预算的编制方法广告预算的编制方法n n1、比率法： 销售额百分比法 上一年度销售额百分比法 销售单位法205n n2 对手参照法 产品所拥有的市场占有率与广告投资的占有率相关联，也与产品品类中全部广告投资的占有率相关联。在此情况下，广告的预算必须要参照竞争对手，以吸引更多的受众注意，对手参照法计算方法是： 广告预算广告预算= =竞争对手的广告费总额竞争对手的广告费总额竞争对手的市场占有率竞争对手的市场占有率*本企业预计的本企业预计的市场占有率市场占有率206 娃哈哈力推非常可乐时，在确定广告费用预
99、算时，就参照了可口可乐和百事可乐的广告投入。 它先确定两乐的年度销售目标，再明确其广告投入，两者对比确定其比率，然后根据企业自身的战略发展目标和非常可乐的销售目标，按此比率进行初步预算，并在此基础上适当增加一定的比率。同时在全国的个别区域和个别月份，适当地错开两乐得了锋芒，避实就虚。案案 例例207n n3、经验判断法企业决策者决定：广告费由企业决策者根据企业的需要、广告运作的推广和财务实际能力决定从哪里拨款。竭尽所能。一是当企业必须迅速占领一个市场而不顾一切时；二是当企业需要权利拯救一个林问产品而孤注一掷时。208n n决策者可能会考虑拿出所有资金，甚至不惜挪用他款来做广告，不考虑投入产出比
100、，但求达到目的。 史玉柱（巨人高科技公司）209最低限额。任何广告运作都要保证一定量的广告费用。低于这个量等于浪费。例如：通过监测我们得知，各类手机里平均年广告投入是1000万元。如果A品牌做广告 的话回主回主目录目录210 第九章第九章 媒体的广告运作媒体的广告运作第一节第一节第一节第一节 媒介与广告媒介与广告媒介与广告媒介与广告第二节第二节第二节第二节 媒介的广告职能与广告机构媒介的广告职能与广告机构媒介的广告职能与广告机构媒介的广告职能与广告机构第三节第三节第三节第三节 媒介的媒介的媒介的媒介的 广告经营与管理广告经营与管理广告经营与管理广告经营与管理211 n n一一 、广告对媒介的使
101、用、广告对媒介的使用 一种媒介能否成为被广告所使用的媒介，应该一种媒介能否成为被广告所使用的媒介，应该符合以下几点要求：符合以下几点要求：n n1 1、具有一定的覆盖范围、具有一定的覆盖范围n n2 2、具有相对固定并且比较明确的受众群体、具有相对固定并且比较明确的受众群体n n3 3、具有适当的传播速度、具有适当的传播速度n n4 4、具有良好的传播效果、具有良好的传播效果n n5 5、刊登发布的成本能够为企业所承受。、刊登发布的成本能够为企业所承受。第一节第一节第一节第一节 媒介与广告媒介与广告媒介与广告媒介与广告212n n二 、媒介对广告的限制n n1、政治标准。政治标准是第一位的。n
102、 n2、业务标准。所谓的业务标准，指的是媒介的品格、媒介的报道质量、媒介的内容形式、吸引受众的能力等。n n3、受众的标准。为了受众，引导受众n n4、效益标准。经济效益 社会效益213n n三、媒介对广告的适应n n1、媒介自身的调整和执行 绝大多数新闻媒介已经纳入到了市场竞争的轨道绝大多数新闻媒介已经纳入到了市场竞争的轨道n n2、媒介内容和受众对象的变化：明确的定位n n 3、媒介形式和技术方面的不断更新 214n n一、媒介的广告职能n n1、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道。n n2、大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤筛选的作用。n n3、传播技术的进步和媒介形式的更
103、新，促进了广告业的发展。 第二节第二节第二节第二节 媒介的广告职能与广告机构媒介的广告职能与广告机构媒介的广告职能与广告机构媒介的广告职能与广告机构215n n三 、媒介的广告机构n n1、媒介广告组织的工作任务n n （1）及时正确地发布广告。规定的时间版面，不得出现差错n n （2）向客户（包括广告主和广告代理公司）提供有关服务信息。216n n（3）监督、修正广告的内容和形式杜绝违法广告的发布，对社会道德、社会价值标准可能起到负面影响的广告给予修正n n（4） 进行临时性广告设计制作和修改补充的工作。一些广告内容的局部修改，如果都要求广告代理公司重新制作是没有必要的。217n n（5）、
104、开发业务渠道，拓展新广告阵地，发挥媒介自身优势。巩固现有客户，发展新的客户，经常联系拜访，开展各项活动：各种联谊活动、媒介推广活动。n n（6）、协助媒介的编辑部门和其他经营部门。218n n2、 媒介广告组织的机构设置n n（1）业务部（科、股):负责对外承接广告业务，与客户经理联系，提供服务。报社：分类广告业务 专版广告业务 社会服务广告业务电视台：专题节目广告业务 大型活动广告业务广播：分类的广告业务部门219n n（2）、管理部（科、股）内部工作部门。按需要可以设立管理部、设计部、制作部、校对部、审查部。n n（3）、研究部（科、股）媒介广告组织负责人的大脑，有必要与客户和社会上的广告
105、研究机构保持联系。n n（4）、财务部（科股）：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。220编辑部编辑部编辑组编辑组广告组广告组印刷组印刷组发行组发行组美工组美工组编辑编辑美工美工业务业务策划策划印刷印刷国内一般杂志媒介广告组织的机构设置示意图国内一般杂志媒介广告组织的机构设置示意图221n n一 媒介广告经营的基础n n1、扩大发行量，加强覆盖，拥有尽可能多的受众n n2、找出自身的特点，发挥自己的优势为竞争奠定良好的基础n n3、加强自我宣传 第三节第三节第三节第三节 媒介的媒介的媒介的媒介的 广告经营与管理广告经营与管理广告经营与管理广告经营与管理222二二 媒介的广告业务运作媒介的广告
106、业务运作n n1 媒介广告业务运作的一般程序 报纸 杂志 图1 电台 电视台 图2 223企业广告客户企业广告客户广告代理公司广告代理公司分类广告、分类广告、服务广告等服务广告等业务部：签订合同业务部：签订合同管理部：安排时间版面管理部：安排时间版面财务部：收款考核财务部：收款考核印刷厂印刷厂门市部：接稿门市部：接稿设计部设计部校对部校对部审查部审查部出版部出版部224业务员承接广告业务员承接广告业务部经理审查业务部经理审查财务部经理核价财务部经理核价广告部主人签字，合同成立广告部主人签字，合同成立电脑编排播出电脑编排播出2252、媒介的广告业务来源与经营方式、媒介的广告业务来源与经营方式n
107、n（1）广告部门直接接受广告客户委托刊播广告：没经过广告代理公司，可以增加经济效益。业务琐碎，管理不善，财务疏漏。n n（2）由广告代理公司代理。n n（3）媒介业务员承揽 业务来源业务来源2263 媒介对广告代理公司的争取与选择媒介对广告代理公司的争取与选择n n保证媒介的广告业务来源，减少媒介开展广告经营的工作负担n n能使媒介在广告费的收取上既集中方便，又能在最大限度内减少呆账风险最大限度地避免财物损失n n能保证广告制作质量，彰显媒介实力。理由227n n与媒介业务相对应的代理能力 具有较好的代理声誉与业绩；具有充足的垫付资金和良好的声誉。n n加强与广告代理公司的联系，及时将自身情况
108、及变化信息传递给对方。n n加强与广告客户的联系；广告客户在媒介选择方面有直接决定权。对广告代理公司的选择标准上对广告代理公司的选择标准上需要做的工作需要做的工作 2284 4、媒介广告发布的计费标准、媒介广告发布的计费标准、媒介广告发布的计费标准、媒介广告发布的计费标准 与价格政策与价格政策与价格政策与价格政策n n1、发行量或视听、收视率n n2 、媒介的权威性 受众对媒介越信任，媒介的权威性越强，其广告影响、广告渗透力和效果也会越好。ABCAC尼尔森尼尔森不同媒介广告定价的因素不同媒介广告定价的因素229n n3、媒介的受众成分：受众多并且受众成分好的媒介，其广告效力才大。回主回主目录目
109、录230第十章第十章 广告经营与管理第一节第一节第一节第一节 广告公共管理概述广告公共管理概述广告公共管理概述广告公共管理概述第二节第二节第二节第二节 广告行政管理广告行政管理广告行政管理广告行政管理第三节第三节第三节第三节 广告法规广告法规广告法规广告法规第四节第四节第四节第四节 广告行业自律广告行业自律广告行业自律广告行业自律第五第五第五第五 节节节节 广告社会监督广告社会监督广告社会监督广告社会监督231n n一、定义 广告公共管理是指政府行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织为了保障、协调、控制广告在社会公共领域的生产和提供，维护广告行业及全社会的公共利益，依法运用公共权力对广
110、告行业和广告活动实施的管理。第一节第一节第一节第一节 广告公共管理概述广告公共管理概述广告公共管理概述广告公共管理概述232n n二、原因 广告具有公共性（非竞争性和非排他性），维护全社会的公共利益，促进整个社会的经济文化的发展。233n n三、如何构建公共管理体系 科学广告公共管理体制应以政府行政与法制管理为主体，发挥政府行政管理部门管理广告的主渠道作用；n n1、培养一支既精通广告管理法律、法规，又熟悉广告业务的高水平广告管理、执法队伍。234n n2、进一步健全、完善广告公共管理的法律法规体系。广告管理暂行条例中华人民共和国广告法n n3、加强执法力度，做到有法必依、执法必严。n n4、
111、强化广告公共管理机关的智能，完善对广告事前、事中、事后的全过程管理。 235n n一 、含义与职能 广告行政管理是指政府广告监督管理机关依据广告管理的法律法规和有关政策规定，行使国家授予的职权，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导的工作。第第第第 二节二节二节二节 广告行政管理广告行政管理广告行政管理广告行政管理236n n一一 、含义与职能、含义与职能 政府工商行政管理部门主要行使以下职能：政府工商行政管理部门主要行使以下职能：n n 1 1、广告立法和法规解释、广告立法和法规解释 国家工商行政管理总局，受国家立法机关国家工商行政管理总局，受国家立法机关和国务院委托起草广告管理的法
112、律法规，单独和国务院委托起草广告管理的法律法规，单独或会同国务院其他部门制定广告管理的行政规或会同国务院其他部门制定广告管理的行政规章，制定各类广告发布标准，根据授权负责解章，制定各类广告发布标准，根据授权负责解释法律法规。释法律法规。237n n2、对广告经营单位的审批 广告经营资格的审批：考虑广告行业的发展规模速度，方向以及是否有利于搞活广告经营；考虑申请单位的人员素质、管理、技术进行考察，以保证广告经营单位的质量和行业水平。238广告经营范围的审批：宣传范围（代理还是非代理、全国代理还是地方代理）媒介范围（所经营的媒介种类：电视、户外）发证：向广告经营单位授予广告经营权，是审批的最后一道
113、程序。239n n3、对广告主、广告经营者和广告发布者的监督和指导 监督l l 广告主：广告宣传程序是否符合国家法律法规的规定，工商企业广告费用的计划、使用是否合法或合乎有关财务制度l l 对广告经营者和发布者：履行广告管理法律、法规规定的义务，在核定经营范围内从事广告经营或发布活动240 指导n n广告主：指导其正确进行广告宣传，制定、实施适合广告主自身和市场环境的广告战略以取得最佳的广告效果n n广告经营者和发布者：指导其建立健全规章制度，保证合法经营的顺利进行。241n n4 4、接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件、接受违法广告投诉，查处和复议广告违法案件对广告违法案件：各级工商行
114、政管理局按照内部对广告违法案件：各级工商行政管理局按照内部事权划分的有关规定，行使立案检查和行政处罚事权划分的有关规定，行使立案检查和行政处罚权。上一级机关行政复议。权。上一级机关行政复议。对情节严重、构成犯罪的移送司法机关处理。对情节严重、构成犯罪的移送司法机关处理。242n n（五）协调与服务（五）协调与服务协调：工商行政管理机关内部广告管理部门与商协调：工商行政管理机关内部广告管理部门与商标管理、企业登记合同、合同管理等其他职能部标管理、企业登记合同、合同管理等其他职能部门之间的交叉协调。广告管理机关内部纵向的指门之间的交叉协调。广告管理机关内部纵向的指导和横向的配合协调；广告管理机关与
115、政府其他导和横向的配合协调；广告管理机关与政府其他职能部门的协调。职能部门的协调。服务职能：提供信息咨询，研究制定广告方针、服务职能：提供信息咨询，研究制定广告方针、政策和发展规划。指导同级广告协会工作。政策和发展规划。指导同级广告协会工作。243二二 广告行政管理系统广告行政管理系统广告行政广告行政管理系管理系统广告管理机构广告管理机构广告管理法广告管理法规广告广告验证管理管理广告管理广告管理对象象244子系统一子系统一 广告管理机构广告管理机构国家工商行政管理国家工商行政管理总局局广告司广告司省自治区直省自治区直辖市市计划划单列市列市广告广告处省省辖市地区自治州市地区自治州广告科广告科县（
116、市）自治（市）自治县广告股广告股245子系统二子系统二 广告管理法规广告管理法规n n广告法广告管理条例广告管理条例实施细则以及一些单项广告管理规章和有关政策规定组成，如药品广告管理办法医疗器械广告管理办法等。246n n子系统三子系统三 广告验证管理广告验证管理 对广告主、广告经营者、广告发布者的主体资格和广告内容的证明文件或材料的查验，包括对广告发布后的事后监督n n子系统四子系统四 广告管理对象广告管理对象 主要由广告主、广告经营者和广告发布者和广告信息构成。247n n三 广告行政管理的内容n n1、对广告市场主体广告主、广告经营者和广告发布者的管理n n2、对广告市场运作、广告收费、
117、广告环境和临时性广告经营的管理n n3、对广告信息的管理：广告内容、广告表现n n4、对国际广告的管理n n5、对广告违法行为的查处248n n四 广告审查制度 广告审查制度：是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见等相应的证明文件的一种广告管理制度。249n n1、对广告主主体资格的审查。要求广告主提交营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。n n2、对广告真实性的审查，即审查广告内容是否与客观事实相符，有无虚构事实、隐瞒事实真相或夸大的成分在内。250n n3、对广告合法性的审查：审
118、查广告内容及其表现形式是否与我国广告管理的法律、法规及其他政策规定相符合。审查广告主提交的有关其主体资格的证明文件和广告内容及其表现形式真实性的证明文件是否真实合法有效。251n n一 、我国的广告法规体系 以广告法为核心和主干，以广告管理条例广告管理条例实施细则为必要补充，以国家工商行政管理总局单独或会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据，以地方行政规定为例实际针对性措施的多层次法规体系。第三节第三节第三节第三节 广告法规广告法规252n n1、 调整广告法律关系的基本法 广告法于1994年10月27日通过，并于1995年2月1号起正式实施。 广告法的调整对象侧重商业、服务型广告，其
119、力度、覆盖面是其他广告法规所不能 比拟的，其主要内容包括：253n n（1）、总则。共6条n n（2）、广告准则。共13条n n（3）、广告活动。共14条n n（4）、广告的审查。共3条n n（5）、法律责任。共12条n n（6）、负责。仅1条。254n n3 、 主要的广告法规n n广告管理条例共有22条，主要内容：确认了广告管理的范围；规定了广告宣传的原则；确认了广告的管理机关和解释机关。规定了广告发布标准和广告活动制度。规定了经营广告业务必须办理审批登记手续等.n n广告管理条例实施细则：具体解释255n n4、一系列行政规章和规范性文件 国务院及其部委局在各自权限范围内享有立法权。国家
120、工商行政管理总局单独或会同其他部委局制定了大量的有关广告的规定章程办法、标准制度、通知等，其中行政法规20多种，行政规章有近百个。如医疗器械广告管理办法食品广告管理办法烟草广告审查办法等。256n n5、 地方立法机关和行政机关制定的有关广告管理的法规规章。 许多地方政府根据广告法第33条授予的县级以上地方人民政府在户外广告规划管理上的立法权，在户外广告方面制定了地方性的行政法规。257n n6、其他法律法规中涉及广告的规定 广告也受到中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国知识产权法等的制约。258n n二 广告法规的实施n n1、广告违法行为法律责任l l行
121、政责任：停止发布广告、责令公开改正、没收非法所得、罚款（广告监督机关）l l民事责任：停止损害、赔偿损失、支付违约金、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉。（广告主、经营者、发布者、消费者）l l刑事责任：有期徒刑、无期徒刑、死刑、拘役、没收财产。259n n2、实施广告法规的方式n n（1）相关人员和单位自觉遵守广告法规n n（2）广告法规中主体权力的实现n n（3）依据广告法规对管理客体进行强制性处分强制执行强制执行行政处罚行政处罚260 广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定章程、公约和会员守则等方法，对自身所从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合
122、国家法律、法规、行政规章的规定和职业道德、社会公德的要求。第四第四第四第四 节节节节 广告行业自律广告行业自律261n n一、广告行业自律的内容n n1、承诺遵纪守法n n2、承诺广告要遵守公认的道德准则n n3、承诺广告真实可信n n4、行业成员之间互相监督n n5、行业成员之间交流沟通经验。诺262n n二 、 广告行业自律和广告行政管理的关系 相同：都是为了维护广告市场的规范化 不同：行政管理是广告行业管理的外 部力量，行业自律是广告行业 自我管理的内部约束力，在内 部起协调关系、解决纠纷并保 证行业内部的公平竞争的作用。263n n三、广告行业自律的逐步实现n n1、行业自律要成立行业
123、组织，通常都是以行业协会的形式出现。n n2、行业组织的成员共同制定出自律规章，作为本行业共同遵守的规范。264n n3、有了自律规章，行业组织的成员还要进行自检互检，对不按照自律规章的要给予惩罚。n n4、政府对广告行业组织的帮助和支持也有利于广告行业自律的实现。265 中国广告协会成立于1983年12月27日，是目前中国最大的广告行业组织，它接受国家工商行政管理总局的指导，是联系政府广告管理机关与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。四、我国广告行四、我国广告行业自律的自律的现状状 2661、宣传贯彻有关广告管理法规、政策，协助政府搞好行业管理。2、开发信息资源，建立信息网络，为会员
124、单位和工商企业提供经济、技术、市场、行业方面的信息服务。3、开展国内外人员培训和学术理论研究基本基本职能能2674、组织开发引进推广国内外先进技术设备材料和工艺，举办本行业的全国性和国际性展览会展销会5、建立广告发展基金会，为促进广告行业健康发展提供资金支持。6、开展国际交流合作，代表和统一组织中国广告界参加国际广告组织及活动。268 广告社会监督，又称广告消费者监督或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规对广告进行日常监督，对违法广告、虚假广告向政府广告广告管理机关进行举报和投诉，并向政府立法机关提出立法要求和建议。第五第五第五第五 节节节节 广
125、告社会监督广告社会监督269n n一、广告社会监督的职能n n1、向消费者提供消费信息和咨询服务。n n2、参与有关行政部门对商品和服务的监督检查。n n3、就有关消费者合法权益的问题，向有关行政部门反映、查询、提出建议。n n4、受理消费者的投诉，并对投诉进行调查、调节。270n n5、投诉事项涉及商品和服务质量的可以提请鉴定部门鉴定，鉴定部门应当告知鉴定结论。n n6、就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼。n n7、对损害消费者合法权益的行为，通过大众媒介予以揭露、批评。271n n二、我国的广告社会监督组织二、我国的广告社会监督组织 1984 1984年年1212月月2
126、626日，中国消费者协会经过国务日，中国消费者协会经过国务院批准在北京成立。这是全国性的消费者组织。院批准在北京成立。这是全国性的消费者组织。 从各级消费者协会的组织来看，它一般是由从各级消费者协会的组织来看，它一般是由工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、工商行政管理、技术监督、进出口检验、物价、卫生等部门及工会妇联共青团等组织共同发起经卫生等部门及工会妇联共青团等组织共同发起经同级人民政府批准建立和民政部门核准登记，具同级人民政府批准建立和民政部门核准登记，具有社会团体法人资格挂靠在同级工商行政管理局有社会团体法人资格挂靠在同级工商行政管理局的的“ “官意民办官意民办” ”的消费者组织
127、。的消费者组织。272n n三、广告社会监督的实施程序三、广告社会监督的实施程序n n 1 1 、投诉的受理程序及办法、投诉的受理程序及办法 （1 1）、消费则会向消费者协会投诉要有）、消费则会向消费者协会投诉要有）、消费则会向消费者协会投诉要有）、消费则会向消费者协会投诉要有文字文字文字文字材料或投诉人签字盖章的详细口述笔录材料或投诉人签字盖章的详细口述笔录材料或投诉人签字盖章的详细口述笔录材料或投诉人签字盖章的详细口述笔录，包括下，包括下，包括下，包括下面内容：投诉人（被投诉人）的姓名住址邮编、面内容：投诉人（被投诉人）的姓名住址邮编、面内容：投诉人（被投诉人）的姓名住址邮编、面内容：投诉
128、人（被投诉人）的姓名住址邮编、电话号码等。购买商品的日期品名规格数量价格电话号码等。购买商品的日期品名规格数量价格电话号码等。购买商品的日期品名规格数量价格电话号码等。购买商品的日期品名规格数量价格及受损者与经营者交涉的情况，并提供凭证（发及受损者与经营者交涉的情况，并提供凭证（发及受损者与经营者交涉的情况，并提供凭证（发及受损者与经营者交涉的情况，并提供凭证（发票、保修证件等复印件）和有关证明材料。票、保修证件等复印件）和有关证明材料。票、保修证件等复印件）和有关证明材料。票、保修证件等复印件）和有关证明材料。273n n（2）、对缺少凭证和情况不明的投诉，应及时通知投诉人，待补齐所需证明材
129、料后受理。n n（3）、对不符合受理范围的投诉，应及时将不受理原因及依据的法律法规条款告知消费者。n n（4）、对其他单位或企业转过来的消费者投诉，凡投诉人没有要求向消费者协会274n n2、投诉的处理程序及办法n n （1）将投诉信转给被投诉方，要求被投诉方在限期内答复消费者协会和消费者，超过期限没有答复的，再次催促或采取其他方法，直至有结果。275n n （2）对内容复杂争议较大的投诉，消费者协会直接或会同有关部门共同处理，需要做鉴定鉴定的，应当提请有关司法鉴定部门鉴定，并请鉴定部门出具书面鉴定杰伦。做鉴定所需费用一般由鉴定结论的责任方承担。如双方有责任，则有双方共同承担。276n n（3
130、）对涉及面广、危及广大消费者权益或损害消费者权益严重又久拖不决的重要投诉，向政府或有关部门及时反映，要求制止和及时查处，同时，可以通过大众媒介予以揭露批评，并且公开提醒消费者注意。277n n （4）处理投诉情况和给被投诉方的期限要同时函告消费则会，在期限内，被投诉方答复解决的，或该消费者超过期限不再继续投诉的，视为结案。278n n3 处理投诉的时间内要求n n （1） 凡接到消费者投诉，受理与不受理的，应力争于10日内，告知投诉者。n n （2 ）处理当地一般性投诉，应要求被投诉方及时答复，一般应在半个月内有明确结果。279n n四、广告社会监督实施的主要途径n n 1、广告受众对广告的全方位监督n n 2、广告社会监督组织的中枢保障作用n n 3、新闻传媒、政府广告管理机关和人民法院对违法广告及其责任人的曝光查处和惩处。回主回主目录目录280281 刚才的发言，如刚才的发言，如有不当之处请多指有不当之处请多指正。谢谢大家！正。谢谢大家！282
