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1、分分销销管管理理第三章第三章 批发批发 学习目的学习目的 通过本章的学习，了解批发的特点、通过本章的学习，了解批发的特点、功能与重要性，批发商分类，以及批发经功能与重要性，批发商分类，以及批发经营的一般规律。探讨批发方式的变化趋势。营的一般规律。探讨批发方式的变化趋势。9/26/20241分分销销管管理理第一节第一节 批发与批发商批发与批发商例：铜的交易例：铜的交易 金属生产商金属生产商金属批发商金属批发商铜线制造铜线制造商商铜线批发商铜线批发商发动机制造商（马发动机制造商（马达）达）工业批发商工业批发商铲铲 车制造商车制造商专业设备分销商专业设备分销商用户用户9/26/20242分分销销管管
2、理理一、批发的定义一、批发的定义1、批发是指从生产者或其他经营者那里采购商品，再将其提供给商业客户、产业用户及其他业务用户，供其转卖、加工或使用的大宗商品买卖的活动。特点：1）批量交易与批量作价。2）交易产品不进入最终消费领域。3）交易辐射的地域范围广。4）交易产品专业化。5）交易关系易稳定。9/26/20243分分销销管管理理2、批发商从事批发业务的人或部门（公司、营业部、办事处等）称为批发商。9/26/20244分分销销管管理理二、批发的功能1、基本功能1）集散功能。通过购进，实现商品从分散到集中；通过销售实现商品扩散。2）调节功能。调节生产与零售在时间、空间、数量的矛盾。3）加工功能。对
3、产品重新包装、分级、整理、加工编配。4）信息功能。将信息传递给生产商和零售商。9/26/20245分分销销管管理理2、功能体现1）为制造商承担的功能。2）为客户承担的功能。9/26/20246分分销销管管理理市场覆盖市场覆盖销售接触销售接触保持存货保持存货订购程序订购程序市场信息市场信息客户支持客户支持产品提供产品提供品种组合品种组合大量采购大量采购信用融资信用融资客户服务客户服务技术支持技术支持批发商分销商行使的职能附加的价值为制造商为客户结果9/26/20247分分销销管管理理三、批发商的类型1、商业批发商指不依附于生产部门的独立的批发企业。它用自己的资金进货，取得产品所有权再批发售出。其
4、组织形式多样。1）完全服务批发商。2）有限服务批发商。现金自运批发商直运批发商邮购批发商货架批发商货车批发商9/26/20248分分销销管管理理2、代理商是获得企业授权在某一地区的代理产品购销业务的批发商。它可以代表卖方，也可以代表买方。其类型有：1）按排他性分独家代理多家代理9/26/20249分分销销管管理理2）按权限分总代理分代理3）按关系分佣金代理（代理关系佣金代理、买卖关系佣金代理）买断代理9/26/202410分分销销管管理理4）经销商与代理商的区别：）经销商与代理商的区别：经销商经销商代理商代理商商品所有制商品所有制有有无无提供服务提供服务多多有限有限获取利益获取利益利润利润佣金
5、佣金法律关系法律关系买卖关系买卖关系代理关系代理关系9/26/202411分分销销管管理理9/26/202412分分销销管管理理5）经纪人既无产品所有权、又无现货，只为买卖双方牵线搭桥，成交后提取佣金。9/26/202413分分销销管管理理3、生产商与零售商的自营批发机构1）销售分公司（机构）和办事处2）采购办事处9/26/202414分分销销管管理理案例案例 在珠江三角洲有一家小型电子汽车零件厂，生产汽车倒车报警器。全厂只有20多名员工，月产量达十几万只，每只毛利只有1元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只纯利只有5角钱。现该厂设计了内销包装，想打开国内市场，你认为用什么方法好？9/26/
6、202415分分销销管管理理第二节 交易方式 是商品买卖中双方采用的各种具体的做法，它包括交易的途径、手段、和形态等要素。 按时间分有：现货交易、远期合同交易、期货交易。9/26/202416分分销销管管理理一、现货交易是双方即期进行货与货相互交割的交易。特点：1）交易简单，使用范围广。2）灵活方便，随机性大。3）即时交割，时间最短。4）成交的价格信号短。5）历史悠久，方式常新。9/26/202417分分销销管管理理二、远期合同交易是买卖双方就交易商品的品种规格、数量、质量、时间、地点、价格等进行谈判协商，达成一致意见后签订远期合同，到期进行交割的一种交易方式。它与现货交易的共同点是交易双方都
7、是为了实物商品所有权的转让。不同点是交易程序和交易时间不同。其功能是：1）稳定供求关系2）减少市场风险9/26/202418分分销销管管理理三、期货交易 是指在期货交易所内进行的标准期货合约买卖的一种交易方式。 它与现货交易、远期合同交易有联系，即都以商品为基础。又有区别，它往往对实物交割并不感兴趣，而是为了规避风险或投机获利。9/26/202419分分销销管管理理1、特点：1）交易的客体是可以反复交易的标准化合约。2）买空卖空。3）必须在期货交易所内完成。4）有特定的保证金制度。5）交易的商品有特定的要求。9/26/202420分分销销管管理理2、功能：1）发现价格。交易所起价格“晴雨表”的
8、作用。2）规避风险。通过在期货市场的运作实现套期保值。9/26/202421分分销销管管理理例1：某小麦生产者，8月将产小麦1000吨。根据资料分析，价格看跌，采用空投 （先卖后买）实现保值。 现货市场（元/吨 ） 期货市场（元/吨）3月 想卖500 卖5006月 实卖450 买450 亏50 赚509/26/202422分分销销管管理理例2：某生产企业需采购某种金属，根据资料分析，价格看涨，但因资金紧张，无法现时购买，采用多投操作（先买后卖）。 现货市场（元/吨） 期货市场（元/吨）6月 想买800 买80010月 买850 卖850 亏50 赚509/26/202423分分销销管管理理销售
9、方式销售方式直接销售及送货（DSD） 公司负责所有活动，例如仓储、销售、送货、放帐等公司负责所有活动，例如仓储、销售、送货、放帐等等。等。 通常发生在主要城市和策略性城市的市中心。通常发生在主要城市和策略性城市的市中心。经销商仓储、销售、送货（WSD经销商） 公司没有自己的销售队伍；但大多数情况下会指派一公司没有自己的销售队伍；但大多数情况下会指派一名销售人员扮演发展业务的角色。这名销售人员扮演发展业务的角色。这 包括对分销商的包括对分销商的销售预测、促销配合、协调经销商的销售队伍等等。销售预测、促销配合、协调经销商的销售队伍等等。 通常发生在二级城市和策略性城市外围地。通常发生在二级城市和策
10、略性城市外围地。直接销售队伍（DST）/仓储和送货经销商（WAD经销商） 公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐。公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐。 通常发生在策略性城市的市中心。通常发生在策略性城市的市中心。直接销售队伍（DST）（WSD）经销商9/26/202424分分销销管管理理案例 我公司是一家白酒生产厂，2001年7月进入辽宁营口市场，当时我们选择了“资金实力雄厚、网络健全”的E经销商做地区总代理。我们在政策、人员、促销上给E很大支持，但我厂的酒在营口市场一直没有做起来，而且还出现降价、冲货等不规范操作。深入调查后才发现E是打肿脸充胖子，没有什么市场运作能力。又值年
11、终之际，我厂对经销商进行考核和调整，考虑到公司利益，我厂决定撤掉E，换上F做营口总代理。谁知E是出了名的土霸王，扬言：这个市场不让他做，谁也别想做起来。还写来信件，对我厂大加威胁，搞得F做市场也缩手缩脚。我厂虽不怕E的张狂，但也不免心生疑惑，更换总经销是利大还是弊大？9/26/202425分分销销管管理理第三节 经销商的选择与管理了解经销商选择经销商管理经销商9/26/202426分分销销管管理理起步阶段起步阶段成熟阶段成熟阶段快速增长快速增长起步阶段需求：起步阶段需求：沟通、指导、沟通、指导、培训、授权培训、授权快速增长阶段需求：快速增长阶段需求：培训、营销支持、共培训、营销支持、共同开发市
12、场、管理销同开发市场、管理销售咨询、理货支持售咨询、理货支持成熟阶段需求：成熟阶段需求：进一步增长的空间，进一步增长的空间，新产品、新市场，建新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持立客户忠诚度，维持市场价格保障利润市场价格保障利润一、经销商成长的不同阶段和需求一、经销商成长的不同阶段和需求一、经销商成长的不同阶段和需求一、经销商成长的不同阶段和需求9/26/202427分分销销管管理理二、选择经销商的标准二、选择经销商的标准 经销商的经营理念和思路经销商的经营理念和思路 经销商的网络实力经销商的网络实力 经销商的信誉度经销商的信誉度 经销商的销售实力经销商的销售实力 经销商的地理位置经销商的地理
13、位置 经销商的社会公关能力经销商的社会公关能力 经销商代理其他相关产品的现状经销商代理其他相关产品的现状9/26/202428分分销销管管理理基本情况经营情况财务、个人、员工情况9/26/202429分分销销管管理理三、对经销商的服务和管理三、对经销商的服务和管理只有当生产厂商直接努力去帮助经销商达到只有当生产厂商直接努力去帮助经销商达到他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务他们的业务目标，才能实现自己在经销商的业务目标。目标。9/26/202430分分销销管管理理服务和管理基本工作内容服务和管理基本工作内容设立与取消设立与取消 依据公司制定的选择标准进行取舍依据公司制定的选择标准进行取舍
14、计划与供应计划与供应 年度计划的分解落实、月销售预估、供货年度计划的分解落实、月销售预估、供货客户资料客户资料 基本情况及信息管理基本情况及信息管理铺货及销售铺货及销售 售点数量、铺货情况调查、销售进展售点数量、铺货情况调查、销售进展销售服务销售服务 产品介绍、业务培训、随同拜访产品介绍、业务培训、随同拜访销售合同销售合同 合同的订立、变更、解除合同的订立、变更、解除9/26/202431分分销销管管理理培训培训 灌输商品知识、提供销售技巧训练灌输商品知识、提供销售技巧训练协助资源配置协助资源配置 组织销售队伍，建立配销系统组织销售队伍，建立配销系统规划区域规划区域 规划销售区域，拟定拜访路线
15、；开发、拜访、跟踪其重点客户规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户检查督促检查督促 检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置库存管理库存管理 定期检查产品库存，严格先进先出定期检查产品库存，严格先进先出售点广告售点广告 选择和确认售点广告选择和确认售点广告促销活动促销活动 指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动回收货款回收货款 回收应付货款，做好信用调查回收应付货款，做好信用调查收集信息收集信息 及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法9
16、/26/202432分分销销管管理理服务、管理的基本工具服务、管理的基本工具客户资料卡客户资料卡销售计划销售计划销售预估销售预估经销商评估经销商评估自我评估自我评估9/26/202433分分销销管管理理服务、管理的基本途径服务、管理的基本途径定期拜访经销商定期拜访经销商协同、随同经销商业务人员拜访其客户协同、随同经销商业务人员拜访其客户参加经销商的业务会议参加经销商的业务会议定期与经销商进行业务检讨定期与经销商进行业务检讨 有效沟通9/26/202434分分销销管管理理思考讨论思考讨论1、为什么制造商喜欢渗透到批发中？、为什么制造商喜欢渗透到批发中？2、批发与零售相比，哪个更具吸引力、批发与零售相比，哪个更具吸引力？为什么？为什么？9/26/202435分分销销管管理理9/26/202436
